維密宣布重大變革 從今年起,維密大秀將不再通過電視網播放

維多利亞的秘密(Victoria』s Secret 以下簡稱「維密」)的年度大秀於 1995年推出,2001年首次登上美國廣播公司的電視網,已成為全球時尚行業每年最重要的時尚盛事之一。但維密公司剛剛宣布決定,從2019年起,維密大秀將不再通過電視網播放。

伴隨消費者審美轉變,在女性力量崛起,多元化、包容性等趨勢成為當今內衣行業主流之時,曾經盛極一時的維密大秀也難敵頹勢。2018年,維密大秀的電視收視率創歷史新低,從2017年的537萬人次下滑至327萬人次,甚至不到2011年巔峰時期1030萬人次的三分之一。

L Brands 創始人 兼董事長 Les Wexner 在一封給員工的郵件中表示,集團「決定重新思考」維密大秀,「時尚生意充滿變數,我們必須不斷進化和改變成長。我們不認為(傳統的)電視網還有未來。2019年及以後,我們會專注於開發激動人心且富有活力的內容,並推出新的活動。」

Les Wexner 指出,重新規劃後推出的內容將通過那些消費者真正喜聞樂見的平台傳遞給他們,其具體傳達方式將「在全球數字化時代大大拓寬時尚的邊界。」關於這一變化,他未透露更多具體信息。

隨着傳播平台的轉移,維密大秀或許將被重新演繹,平復圍繞品牌發生的各種非議。近年來,圍繞維密大秀的喝彩聲和歡呼聲漸漸弱化,隨之而來是此起彼伏的輿論風波——不少人抱怨維密品牌型號有限、模特身材過瘦,而在消費者需求快速轉變的現在,缺乏包容性和多元化成為了品牌的致命傷。Bloomberg Intelligence 分析師 Poonam Goyal 表示:「還不清楚(新的內容)是否依舊只與性感、膚淺的老式性感有關。只有身材接近完美,才能成為大秀的模特,這一點有改變麼?」

Poonam Goyal 指出,如果要做出相關的轉變,集團要做的遠不止時尚秀,還需在市場營銷、門店環境等方面做出改變。

維密宣布重大變革 從今年起,維密大秀將不再通過電視網播放

過去20多年間,維密大秀一直是品牌最重要的營銷活動。1995年在紐約舉辦首屆大秀時,模特們穿着襯裙和開襟羊毛衫在 Plaza Hotel(紐約廣場飯店)走秀。此後,該活動成為了一項年度內衣狂歡活動:身材完美的模特們穿着精緻華貴的內衣走秀,中間穿插着知名音樂人的表演。而品牌的簽約天使們,則會帶上專屬的翅膀。

想當年,哪一個模特不以成為維密的天使為榮呢?Les Wexner 在一份備忘錄中指出:「維密的品牌力量和積極認知無與倫比,我們的大秀引發了全球的時尚娛樂變革…也是打造品牌的關鍵因素。」為了提高品牌在全球范圍內的知名度和關注度,維密在巴黎、倫敦、戛納等城市均舉辦過大秀,2017年,維密在上海舉辦了大秀。

L Brands 創意服務首席營銷官 Ed Razek 2018年11月接受采訪時表示,公司「考慮過」在維密大秀中加入跨性別和大碼模特,還曾在2000年嘗試過推出專為大碼模特准備的電視節目,但「沒人感興趣,現在依舊如此。」這番關於大碼模特和跨性別模特的爭議言論(比如維密的大秀不會選用跨性別模特),把品牌推到了輿論的風口浪尖上。隨後,Ed Razek 發表致歉聲明。

伴隨着不給模特P圖的內衣品牌 Aerie、讓女性在人生的不同階段都能找到合適文胸的互聯網內衣品牌 ThirdLove 等新銳品牌的崛起,缺乏變化的維密在追求包容性和多元化的新興品牌面前顯得更為突兀。

缺乏對年輕一代消費者的吸引力,維密近年來的業績表現持續低迷,市場份額不斷下滑。今年早些時候,維密的母公司、美國時尚集團 L Brands 宣布關閉北美市場的53家維密品牌門店,這個力度大大高於品牌平均每年關店15家的正常水平。(詳見《華麗志》:維密母公司 L Brands 公布最新年度財報,宣布2019年關閉53家維密品牌門店)

此外,L Brands 還在重啟了於2016年關閉的泳裝產品線。泳裝曾經占維密總銷售額的6.5%,年銷售額為5億美元。集團在2018年2月公布的2017財年第四季度財報中表示,停止經營泳裝品類對維密的影響依舊沒有消散。(詳見《華麗志》:維多利亞的秘密將關閉中國和北美的一些低效門店,並重新推出泳裝品類)

維密宣布重大變革 從今年起,維密大秀將不再通過電視網播放

《華麗志》五月初的報道顯示,維密已將「First Love」(初戀)一詞注冊了商標,如果獲得批准,維密將有可能擁「First Love」的專有權,並以它命名美體霜、乳液、香水和唇彩等美容產品,以及內衣、休閒服和泳裝等。(詳見:美國內衣巨頭維密將「First Love」(初戀)一詞注冊了商標)

Wells Fargo 零售分析師 Ike Boruchow 表示,品牌近期的發展,包括重推泳裝、在董事會新增兩名成員等舉措,有望讓公司回歸正軌,再次成為一項有利可圖的業務。「我們相信,品牌近期的三項進展表明,董事會組建了最佳團隊,引導集團回歸盈利。我們有理由持樂觀態度。」

Ike Boruchow 還預計,每年的大秀預計為集團帶來1000~2000萬美元的成本支出。

截止到2019年2月2日的2018財年,L Brands 集團實現淨銷售額132.37億美元,其中,維密的銷售額為 73.75億美元,Bath & Body Works 的銷售額為 46.31億美元。其中,維密的可比銷售額同比下滑 2%,但 Bath & Body Works 的可比銷售額同比增長了11%。

來源:華人頭條B

來源:華麗志