為何你逃不脫李佳琦的「買它!」

「所有女生,所有女生!」
「Oh,my God!買它買它買它!」
「來,准備好了沒有,上鏈接!趕緊搶!」
臨近「雙十一」,李佳琦如約出現在淘寶直播間。雖然直播不粘鍋的「翻車」視頻在網上廣為流傳,但是每天開播不久,好多款商品被搶光的現象表明,李佳琦依然有着強大的粉絲基礎。

「沒有一個女生能從李佳琦直播間全身而退。」某問答平台上,一位網友如此寫道。那麼,作為美妝博主、視頻自媒體人的李佳琦到底有什麼魔力,為什麼消費者總能為他心甘情願掏腰包?

善用心理暗示和時間壓迫

「所有女生,今晚一定要給我搶到它」「這個顏色也太好看了吧」,這些熟悉的語句,在李佳琦的直播中不斷出現。與此同時,觀看直播的人也會豎起耳朵,毫不猶豫地添加購物車、買買買。

中科院心理所博士生導師、副研究員孫彥說:「當主播反復說一些話時,就會出現心理暗示。」

在孫彥看來,人的注意力資源是有限的,如果短時間呈現大量信息,人很難接收到全部信息。而當用不復雜的語句創造一些口號性的話語時,李佳琦就能夠最短時間、最大程度抓住消費者有限的注意力。

「人的短時記憶,例如談話交流,一般5~9個組塊是大部分人都能夠記住的數量。而李佳琦的口號語句容量正好是5個組塊以內,當呈現大量信息時,重復性詞語就會鞏固形成長時記憶,讓主播形成自己的個人特色。」孫彥說。

而這樣的話語,會讓很多人想到「只要998」的電視購物套路。

浙江大學管理學院市場營銷學系主任、教授周欣悅表示,格式化的口號在直播上會顯得更加有效,李佳琦的口頭禪會讓觀眾覺得他是一個真實的人。

「當李佳琦說自己的口號時,有點像吹號角。觀眾一聽到口號就會往前沖,這是一種神經刺激反應,再加上商品看起來性價比很高,無疑又增加了一層『獎賞』機制。」 周欣悅說。

除了口號,李佳琦直播還有時間限制。「總共2000套,還剩100套,倒計時3、2、1!」在這樣緊張的氛圍中,總有人忍不住搶着付錢。

大量的心理學實驗發現,商家往往希望通過控制時間長短來創造一種緊迫感,激發消費者的沖動性購買。一篇2017年刊登在《心理學報》的論文表明,時間壓力高,數量性信息更容易使消費者沖動性購買;時間壓力低,內容性信息更能起作用。

周欣悅表示,直播會創造一種從眾心理,當主播提供時間緊迫感的時候,就會讓消費者產生壓力,「這會讓大家覺得錯過這一天就會等一年」。

用共情能力建立信任感

一旦進入李佳琦的直播間,很難不被花樣繁多的贈品所打動。除了贈品,他和助理還會拿着白紙計算折扣,設身處地為觀眾展示優惠力度,甚至精細到每毫升卸妝水便宜了多少錢。

「斤斤計較是直播間最推崇的美德,李佳琦一個個地把小樣一字排開,直播間讓品牌方加貨,心理效應一環緊扣一環,每一次都會讓觀眾覺得,商家所有的利潤已經被擠出、榨乾,這是歷史最低價。」周欣悅說。

李佳琦的計算,讓觀眾感到作為主播,他十分關心消費者的福利和錢包。與此同時,他並不是每個物品都會推薦,還會指出其中的一些瑕疵,這樣看起來他的評價更加真實可信。

「他推薦的每一根口紅,都會用自己的嘴展示,完全避免了模糊效應。每個人都更喜歡確定的選項。現在很多口紅都是手臂試色,李佳琦的行為看起來更直觀。這樣的整體效果對女性有很好的共情能力,進而贏得消費者信任。當建立了充分信任感,只要是能用的,即使是附帶的東西,消費者都願意去跟隨。」孫彥表示。

周欣悅指出,李佳琦直播「有魔力」的原因還在於「錯失恐懼症」的作祟。「人都有一種焦慮症,看到成千上萬的商品,我沒辦法一一鑒別,但是害怕錯過很多很棒的東西。當有了李佳琦,他可以幫助消費者去篩選、體驗,很好地解決了這種焦慮感。」

「直男」對李佳琦更具抵抗力?

前不久,李佳琦向粉絲推薦了一款男士的洗護產品,並花了10分鍾介紹,希望「所有女生買給男朋友」。但罕見的是,即便優惠力度很大,李佳琦用盡了花式推薦法,銷量依然不盡如人意,並沒有賣空。那麼,相對於女性,「直男」真的更容易對李佳琦產生「免疫」嗎?

答案是肯定的。在消費心理學中,女人>小孩>老人>寵物>男人的經典定律盡人皆知。男性更注重產品的實用性和功能性,一般不會輕易被外表影響。

孫彥說:「沖動性購買相關研究表明,從心理差異角度看,確實女性更容易受到氛圍和其他人影響,在決策方式上更感性。從一個群體的大范圍看,女性對時尚流行信息相對男性有更高的涉入度,所以容易出現沖動性購買。」

周欣悅認為,正是由於男性和女性之間的心理差別,很多沖動性消費都是針對女性設立。「女性的社交需求比男性高,打開直播時,有人陪你說話,主播通常比較體貼,可以建立虛擬的友情,同時主播在直播間與其他人的互動,也會讓女性覺得自己不是一個人,在這種氛圍感染下,就很容易掏出錢包消費。」

如何才能逃脫李佳琦的「買它」,建立理性消費觀?孫彥建議,買東西可以分開購買,不要一次性買太多。

「心理學實驗表明,購物和幸福體驗密切相關。喜歡購物的消費者可以暗示自己『一次購物一次爽,多次購物一直爽』,在總量不變的情況下,增加幸福頻度。」孫彥說。

來源:cnBeta