多元化布局、淨虧損擴大,B站還能火多久?

上市兩年,B站交出第二份「年成績單」。其近日公布了2019年第四季度及全年的業績報告,公司多元化布局「破圈」初見成效,非游戲業務收入占比在第四季度首度趕超游戲業務收入占比,高投入和高曝光方式帶來了用戶增長,但虧損進一步增加。

多元化布局、淨虧損擴大,B站還能火多久?

財報顯示,公司2019年第四季度營收達20.1億元,同比增長74%,連續七個季度超市場預期;但四季度淨虧損為3.872億元,同比擴大102.9%,而2018年第一季度淨虧損僅為0.578億人民幣。全年來看,B站2019年全年營收67.78億元,同比增長64%;淨虧損13.04億元,同比擴大130.80%。

虧損拖累股價,財報發布後,B站盤後股價一度下跌超3%,加之疫情影響,B站股價連續多日處於下跌狀態。

高速成長之下,B站還將面臨何種隱憂?

B站是否還會延續吸引力

B站董事長兼CEO陳睿曾表示,B站其實是一個大型粉絲基地,但大家粉的不是網紅、明星,而是粉B站本身。

1990至2009年出生的中國人也被定義為「Z世代」,是B站最獨特的用戶資產、難以替代的底盤。QuestMobile數據顯示,B 站是Z世代最喜愛的APP之一,Z世代用戶占比超過80%。

過去,B站非常注重對社區氛圍的維護。在會員答題制方面,B站會員制經歷了從邀請制、階段性開放制,到答題制的轉變,通過不斷提高會員准入門檻,增強用戶社區歸屬感和黏性,極大程度上篩除那些對二次元文化不甚了解的用戶。

東吳證券分析師張良衛認為,相比其他視頻平台,B站在平台的定位、內容和社交屬性方面,具有獨一無二的地位和特徵。在目前互聯網流量紅利消失的情況下,「用戶+文化」共建其重要護城河。

一方面依靠二次元文化起家形成壁壘,這讓B站與其他視頻平台錯位競爭、降低了競爭的激烈度;但另一方面,上市後面臨業績壓力,需要更強的變現手段,自然要繼續破圈,謀求多元化發展,推動平台向更大體量擴張,跳脫小眾調性和定位。

從行業格局來看,中國視頻平台市場高度分散,包括以長視頻為主的垂直內容平台,如愛奇藝、騰訊視頻等,平台社交屬性較弱;娛樂直播平台,如虎牙、斗魚等,社交方式主要為一對多,具有一定的社區屬性;短視頻平台,如抖音、快手、火山等,內容長度通常短於一分鍾,內容趣味性和生活化較強,用戶通過轉發、點贊、評論等方式互動,社交屬性較強。

面對激烈的競爭環境,陳睿在財報電話會議上表示,用戶增長是B站2020年全年的工作重點,加大對沒有使用過B站、沒有聽過B站用戶的營銷力度。B站2020年的用戶增長目標是達到1.8億月活,2021年達到2.2億月活。

不過,這個目標面臨不小的挑戰。一位接近B站的業內人士告訴中國新聞周刊,如今B站破圈,從原先的UGC視頻平台,快速擴張轉向囊括IP內容、PUGC和知識付費等多元化泛娛樂平台後,低質內容與UP主爭議頻發,大量營銷號湧入,內容生態遭破壞,強互動反饋的社區屬性被削弱,堅持原有社區調性的忠實用戶逐步流失,新舊用戶之間的沖突逐漸顯現,用戶體驗和用戶黏性正在慢慢下降。

在新用戶持續向B站湧入時,大UP主的製作原創內容的積極性與B站社區活躍度也有所減弱。財報顯示,本季度B站月活UP主投稿量為280萬,較上一季度淨減少30萬;月均互動次數達24億次,較上一季度淨減少1億次。

在用戶數據方面,B站MAU(月平均活躍用戶)一直處於高速增長狀態,而2019年第四季度MAU達1.303億,環比增長只有1.88%,增長乏力。截至2019年年底,B站有760萬付費大會員,雖然同比增長達到111%,但付費會員占整體月活的比例還很低,不到6%。而同期,愛奇藝訂閱會員為1.07億。此外,B站的付費會員平均支出在近幾個季度也一直呈現下降趨勢,從第四季度開始,B站不再單獨列出遊戲會員的數量。

上述業內人士表示,加速破圈擴張的B站將逐漸失去社區文化調性,陷入與更大體量的視頻平台同維度競爭的殘酷現實,並面臨失去忠實用戶的風險。此外,隨着年齡的增長和時代的替換,「Z世代」已不再年輕,用戶心智更加成熟,其興趣愛好極有可能轉移到其他方面,對於二次元的關注和投入有所減少,B站將不得不考慮如何滿足此類用戶需求。而對於新一代的年輕人,B站是否還會延續吸引力,現在還未知。

多元化布局、淨虧損擴大,B站還能火多久?

多元化布局加大虧損

成立十年,虧損一直伴隨着B站。財報顯示,第四季度B站主營業務成本達16.099億元,總費用達8.179億元,其中僅銷售費用一項高達4.132億元,同比增長127%。而B站淨虧損規模擴大的原因是經營成本的持續走高,更多在於營銷、電商履約等開支。

國盛證券分析師夏君認為,B站相比其他UGC視頻社區更為獨特,比快手更公域,比抖音更社交,比微博更年輕。短期來看,直播爆發力強勁;長期來看,廣告變現規模決定B站商業化高度。

目前,B站的四大主要業務包括移動游戲、直播及增值服務、廣告、電商及其他業務。財報顯示,B站第四季度總淨營收20.078億元人民幣,其中移動游戲營收8.714億元,直播和增值服務營收5.709億元,廣告營收2.896億元,電商業務及其他業務營收2.759億元。

中國新聞周刊注意到,盡管游戲業務仍是B站的收入支柱,但所占比重在逐步下降,2019年第四季度甚至不足50%。而非游戲業務收入首次占比過半,占到總營收的57%,第四季度這一收入同比增長157%至11.4億元。直播和增值服務業務、廣告業務在總營收中的占比在迅速上升,電商及其他業務也處於穩步增長狀態。

B站在游戲直播加大投入。2019年底,B站宣布斥資8億元獲得2020年至2022年期間《英雄聯盟》全球總決賽中國地區獨家轉播權,隨後又重金簽下原「斗魚一姐」主播馮提莫。盡管2019年B站直播業務同比營收增長180%,達到16.3億元,占總營收比重上升到24%,但還不足斗魚一個季度的收入。

陳睿在反思直播和國產動畫布局時機的錯過時曾表示,太多精力花在業務和產品細節上,導致戰略和思考捉襟見肘。如今,直播行業早已是一片紅海,游戲直播的頭部主播仍集中在虎牙、斗魚等平台,B站想要趕超兩者需要大量的資金和時間。

廣告方面,B站副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會議上表示,B站的廣告業務在第四季度保持了81%的增長,取得2.87億元廣告收入。從2020第一季度開始,B站將調整並繼續改進廣告整體戰略及定價和效率,以實現可持續增長,同時在技術方面繼續投資於改進和革新算法效率,以改善基於性能的廣告效果,並提高點擊率。

盡管如此,B站在廣告業務上的變現效果也不理想。事實上,從毛利率的角度來看,廣告一直是視頻網站最直接有效的流量變現來源,但「正版番劇永遠不添加貼片廣告」是陳睿曾做出的承諾,這在保證用戶觀看體驗、維護社區文化的同時,也切斷了視頻網站的大量硬廣收入,導致B站的廣告業務在總營收中占比一直居於第三。

增速最快的是電商,同比增長241%,第四季度電商及其他業務的收入為2.76億元。財報顯示,這是由於電商銷售產品增加。

但作為B站新晉業務的電商業務也並不順利,盡管B站的「會員購」平台售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等各種產品,但其受眾面均相對較小,難以開拓更為廣闊的市場。

上述業內人士對中國新聞周刊表示,在游戲營收之外,B站的其他業務爆發式的增長是由於原本基數實在太小。雖然擁有阿里、騰訊兩大巨頭的投資加持,但由於社區推廣及研發投入巨大,公司銷售費用將持續對利潤產生壓力,公司短期依然無法扭虧。

持續虧損也從側面反映出,B站正走在「燒錢圈地」的道路上。而這樣的模式並不鮮見,前有京東蘇寧價格戰,滴滴、快的、UBER的出行大戰,後有美團、餓了麼的外賣爭斗,還有靠下沉市場快速成功的拼多多、趣頭條們。除了商業模式、應用場景的創新,很大程度上都離不開燒錢圈地。但隨着監管趨緊、資本環境生變、營銷費用高企、虧損持續擴大,被拖垮的結局也日益增多,樂視、暴風擴張失利的前車之鑒仍歷歷在目。

如今國內視頻網站的燒錢之戰能否容得下新玩家,還有待時間來驗證。

來源:cnBeta