TikTok啟示:風險、輿論、研究 海外中企要做哪些功課

TikTok作為中國企業字節跳動在美國的公司,成功運用先進算法推送,助推商業運作創新,取得了巨大成功。2020年7月,全球下載量最多的非游戲應用是TikTok,也是全球收入最高的非游戲應用,用戶支出超過一億多美元,是其2019年7月收入的8倍多,把眾多美國社交媒體巨頭甩在身後。

TikTok啟示:風險、輿論、研究 海外中企要做哪些功課

但在中美兩國博弈的大背景下,TikTok的美國困境由此產生。7月初以來,特朗普政府以「國家安全」為由,不斷打壓TikTok。8月6日美國總統特朗普簽署行政令,把TikTok逼到要麼賤賣、要麼被禁的窘境。當然,字節跳動沒有坐以待斃,發表聲明稱特朗普的行政令開了一個有違表達自由和開放市場的危險先例,將訴諸美國法院。

TikTok目前的美國困境有其偶然性,也有必然性,從中可反思中國企業全球化發展的問題,會有較大啟示。

對中國企業和全球化的影響

特朗普政府對中國企業的這種打壓態勢,對中國企業在美國的發展以及今後全球化發展肯定會有巨大影響,包括選擇投資領域、上市地以及與美國公司的合作模式等。

TikTok的美國困境對中國企業全球化的步伐已產生直接影響。據中美投資的最新分析顯示,2019年中國對美國的投資降至50億美元,是自10年前全球金融危機以來的最低水平。此外,2020年上半年中國全行業對外直接投資549億美元,同比下降了4.4%,非金融類對外直接投資515億美元,同比下降4.3%。但「一帶一路」非金融類對外直接投資同比逆勢增長19.4%,其中對東盟國家投資同比大增53.1%。這些數據說明美國對中國企業的施壓已經減緩中國對外投資的速度,中國企業全球化腳步不僅放慢,而且已經開始轉向「一帶一路」國家的直接投資,尤其是對風險相對較低的東盟國家更是增長迅速。

此外,特朗普封禁TikTok事件也意味打開政治干預經濟實體的潘多拉魔盒。8月4日,外交部發言人汪文斌回應美方打壓TikTok時就警告美方不要打開潘多拉盒子,因為這是赤裸裸地用強權政治綁架商業規則,不僅會嚴重損害美國的國家信譽和形象,更糟糕的是還會引發其他國家效仿特朗普,禁止外國公司在本國運營或強制其出售。如果出現這種潘多拉效應,這將打擊人類全球化步伐和多元化融合發展格局,甚至還會引發逆全球化趨勢,撕裂現有國際格局,破壞現有國際營商環境,抹殺全球創造能力。

TikTok的美國困境未必是壞事

新冠疫情之後,中國迅速恢復經濟,中國經濟今年第二季度已恢復正增長,中國經濟持續向好的基本面沒有變。可以預測隨着中國經濟不斷發展,中國企業的全球化進程不應因為TikTok的困境而停止,相反可能會進一步加快。

不過,中國企業應該認識到全球化過程充滿各種不確定性,中國企業還可能會被動或主動支付「全球化學費」。但此次TikTok事件對字節跳動公司和中國企業整體而言未必是壞事,主要要看字節跳動公司如何看待以及下一步的應對。

目前來看,字節跳動已選擇了最優方案:最早於8月11日訴訟特朗普的行政令違憲,因為沒有提供回應的機會,且認為行政命令所援引「國家安全理由」毫無根據。

中國一家技術公司要與強大的美國聯邦政府對簿美國公堂,最後的勝算概率是不大的。但是筆者認為此次TikTok的訴訟流程,與其說是法律流程,還不如說是企業自我品牌傳播的過程,因為字節跳動公司可以利用此次與美國政府抗爭的機會來打造其全球品牌,至少省了一筆全球廣告費。從這個角度講,TikTok的訴訟案最後輸贏結果實際上已不重要了。

從全球傳播視角來看,字節跳動發起的TikTok訴訟案甚至還可以解讀為反擊美國政府「雙重標准」的一場國際輿論戰。面對特朗普行政令,字節跳動公司沒有選擇坐以待斃,而是拿起法律武器進行抗爭。這對中國企業今後的全球化進程具有重大象徵意義:在面對全球化不確定性時,中國企業會加快全球化的步伐,但不會任人宰割,會動用所有手段維護自身利益,並用智慧方式來化解全球化過程中的挑戰。

政企合作共同應對全球化困境

有效應對好中國企業全球化的困境,首先需要企業肩負起責任。中國企業不僅要重視海外商業運作環境,還要重視海外非市場要素的影響,需要提前開展全球化多維度風險評估研究。首先是商業機會和商業風險。但TikTok事件提醒了中國企業僅從商業來考慮是遠遠不夠的,不同國家和地區有着不同的治理體系、公共政策、文化背景以及社會輿論場,因此中國企業的全球化發展需要開展多維度的風險評估,包括政治政策、社會環境以及輿論環境風險。只有把這樣多維度風險評估常態化,才能助推中國企業在可持續全球化發展道路上行穩致遠。

為了更好了解全球各地區的實際情況,中國企業可以聘請海外專業咨詢公司團隊,也可以聘用我國前外交官和媒體人士,以及國內智庫介入其全球戰略的制訂和實施。與此同時,除了商業利益,中國企業還要在所在國主動承擔更多社會責任,並形成與所在地的社會環境(包括政府、企業和民眾)形成合合共生的命運共同體。

此外,中國企業全球化發展過程還要更多關注其中國身份問題。TikTok目前的困境顯然不是一個純商業問題。雖然TikTok在美國運作已經完全美國化,包括其核心團隊組建、法律流程和數據存貯,但TikTok困境的本質是天生的,因為其母公司字節跳動是中國身份。照理講,中國企業的中國身份無可非議,但在中美兩國博弈的格局中這個身份成了不可逾越的障礙。中國企業今後的全球化過程中除了美國,還會延伸到其他西方國家、周邊國家和「一帶一路」國家和地區。這個國家身份認同可能會影響中國企業在不同國別和地區的定位、戰略和未來。

當然,在全球化過程中,中國企業還會面臨海外多元的輿論環境,進而產生如何建立有效國際傳播和危機處理機制的問題。字節跳動到TikTok的美國困境出現才開始邀請相關專家研究在美國的輿論應對和對外傳播問題。這對其他中國企業也是一個警示。目前國內大型企業走出去基本上花大錢聘用海外咨詢團隊,這些團隊也許熟悉海外多元輿論環境中國際傳播流程和規律,但他們不熟悉也無法對接好中國國內的輿論環境,所以也無法提出中國企業全球化過程中輿論環境切換後的有效應對問題。鑒於中外不同的社會治理體系和輿論環境,中國企業建立起能打通國內和國外的有效國際傳播和危機處理機制,也是全球化發展過程的必要條件。

為了讓中國企業更好地走向世界,我國政府職能部門更需有所作為,提升我國作為大國的全球滿意度,消除世界有些國家和地區對中國的偏見和誤會,這樣可以有效支持中國企業走出去,在海外落地。這當中的核心是如何有效呈現我國全球傳播的國家話語,注重講好中國故事的實效性和針對性。

同時,政府部門還可以聯合企業、高校和研究機構,強化對英語國家、西方國家、周邊國家,以及「一帶一路」國家和地區開展區域國別的基礎性研究,不僅要加強不同國別和國家的商業環境研究,還要研究所在國的政治、文化和輿論環境,並能形成相關案例數據庫,這樣才能有效制定針對全球范圍不同地區和國別的「一國一策」或「一地區一策」的全球化戰略框架,有效助推中國企業的全球化步伐,盡早化解全球化過程中的困境。

(郭可:上海外國語大學新聞傳播學院教授、中國國際輿情研究中心研究員;梁文慧:上海外國語大學新聞傳播學院研究員)

來源:cnBeta