老乾媽,逃不出的辣醬瓶

8月,冒充老乾媽工作人員的兩名犯罪嫌疑人,被貴陽市南明區人民檢察院依法逮捕,至此老乾媽和騰訊的「恩怨情仇」,正式畫上了句號。在一向「不推銷、不促銷、不上市」的原則下,老乾媽在輿論場上保持着長期低調。所謂「QQ飛車互聯網營銷」,最終也被證實是犯罪嫌疑人操作出來的。

老乾媽,逃不出的辣醬瓶

老乾媽的底氣何在?能夠在這樣一個注重網絡傳播的環境下,仍在堅持傳統經營策略的企業,自然有其過人之處。

但過度的低調和專注,也讓老乾媽長期經營着單一產品。不僅無法在調味料的江湖中更進一步,還被海天味業(603288.SH)、李錦記甚至仲景食品、飯遭殃等企業蠶食着原有的市場份額。

靠着一瓶辣椒醬名滿天下的老乾媽,看起來已經被封印在了辣醬瓶里面,動彈不得。

夾擊10元辣醬

2014年,老乾媽陶碧華退出管理層,「後老乾媽時代」正式開啟。

在外界看來,「後老乾媽時代」和此前的經營發展相比,幾乎沒有任何變化。但老乾媽的銷售和收入一直在增長。2019年,其公布的銷售業績超過了50億元,創下歷史新高。

之所以能夠取得如此成績,對「10元價格區間」的掌控,是其中最重要的原因之一。分析普遍認為,老乾媽對於這個價位的辣醬實現了統治地位,「誰來誰死」。

很長的第一段時間里,低於10元的辣醬沒利潤,高於10元的辣醬沒市場。

但隨着消費升級持續演進,越來越多的人願意花15元以上的價錢去買一瓶辣醬,也願意去嘗試新的品牌。商業玩法花樣翻新,撬老乾媽牆角的企業更多了。

沒有打上辣醬的名號,但海天旗下的辣味「拌飯醬」,已經殺入了老乾媽最堅固的10元堡壘,2019年年報顯示,其醬類銷售總額22.91億元,接近老乾媽的一半並且有高達47.56%的毛利率;

主要經營醬醃菜的重慶企業「飯遭殃」,在辣醬市場也無法被忽視,逐漸向10元區間開始滲透,價格最低的「糍粑海椒醬」價格已經探到12元左右;

頭部調味料企業李錦記,也已經有了11元左右的「豆豉香辣醬」。

可以看到,老乾媽看似穩固的10元辣椒醬市場,已經被各路對手以多種方式在蠶食:有偽裝成其他品類的,有主推差異化產品的,也有緩慢滲透的。

這些對手都有自己的「大後方」:海天味業有醬油等調味料作為根基,飯遭殃在醬醃菜市場有一定的競爭優勢。依託於自己的優勢產品,它們不斷侵蝕老乾媽的市場。

老乾媽的優勢市場,則一直由包括「風味豆豉油辣椒」、「風味雞油辣椒」、「干煸肉絲油辣椒」等在內的幾款產品支撐着。

而其近些年推出的一些新產品,包括香菇油辣椒、香辣菜乃至火鍋底料,仍然在堅持着十元左右的價格定位,選擇固守、堅持性價比路線的策略非常清晰,但銷量與老產品相比,還相去甚遠。

延續成功價格戰略的優點很明顯。但此時老乾媽的對手們,已經遠遠不是當年的「老乾爹」、「老大媽」那些山寨作坊——而是變成了以海天味業、李錦記為代表的龐然大物。

擴圈與被擴圈

受益於中國南方的嗜辣傳統,和近些年來日益火爆的川菜市場,辣醬確實是一個市場規模很大的品類。

老乾媽也在悄悄地推動這個市場的進一步擴大:用不那麼辣的辣醬口味,去讓更多沒那麼嗜辣的人群接受辣醬,形成「市場增量」。

但如果我們將辣醬的范圍擴大之後,就會發現,10元左右的辣醬之外,還有更加龐大的市場空間:辣醬之外還有多口味辣醬,多口味辣醬也屬於醬類,醬類屬於調味品行業,調味品則位於更大的食品工業之中。

中國是飲食大國,調味品在中國,是一個規模龐大的市場。老乾媽雖然是這個市場中最重要的企業之一,但卻從來沒有對這個市場有過覬覦,專注辣醬從未出圈。

在過去很長一段時間里,這種專注都在為老乾媽創造價值。但這並非是所有企業都在堅持的戰略。長期以來,專注垂直都並非是調味料行業的「江湖規矩」。

各家企業實際上都不吝嗇自己新品類的增加。調味料企業普遍選擇破圈,沖出傳統的優勢,利用品牌和渠道的力量擴展新品類甚至新品牌。

行業龍頭海天味業在2019年年報的收入規模198億元,基本上是老乾媽的4倍,其主營業務構成中,除了最強的醬油之外,還有耗油、雞精、醋、調味醬等多種產品;

靠蚝油起家的李錦記,早在上世紀90年代開始,就擴展了數十個醬類品類和各種醬油。

上市公司中炬高新(600872.SH)旗下的美味鮮公司,有美味鮮、廚邦兩個品牌,產品線非常豐富,不僅有類似醬油、蚝油,還有雞精雞粉、番茄沙司、黃醬等多種品類——甚至還有食用油和罐頭。

辣醬市場也並非一成不變。此前單一的辣味,已經不能滿足消費者的多樣口味。包括香菇醬、牛肉醬、剁椒醬等產品都在稀釋着傳統辣醬。老乾媽在這些「新型辣醬」市場中,市場號召力非常有限。

可以看出行業內幾乎所有大型企業都在不遺餘力地擴展產品半徑,從單項優勢產品開始,做產品外延占領貨架,並且大量登陸各大衛視,輪番廣告轟炸。

中商產業研究院的數據顯示,老乾媽已占中國辣椒醬市場的20.50%,其餘八成辣椒醬企業的市場占有率均不足10%。

低調的老乾媽沒有太多考慮過入侵別人的市場,但手里20.5%的辣椒醬份額,時時刻刻都在其他企業的沖擊之中。這樣的日子,想必並沒有外界猜測的那樣輕松愉快。

保守主義的經驗理念

作為生活必備佳品,中國百姓對辣醬的需求一直有增無減。

智研咨詢的數據顯示,2019年中國辣椒醬的消費量已達542萬噸,同比增長維持在4%左右。到2020年底,中國辣椒醬行業市場有望突破400億元。

以老乾媽2019年的銷售收入為依據,粗略估算,中國辣醬行業還可容納6個與老乾媽同等體量的企業。考慮到行業散亂的現狀格局,存在快速擴大產能占據市場空間的機會。

對此,資本和產業的認知都比較清晰,競爭也是異常激烈。

「某企業信息查詢平台」數據顯示,2015年至今,中國每年新注冊的辣椒相關企業數量,基本保持在5000至8000之間。

2020年上半年該數量為3700,與同期相比增長12.12%。在消費者的感官上,就是有不斷新增的辣醬品牌,和各種類型的新口味品種。

上市公司的加碼擴品,也展現出辣醬行業的巨大可能。此前涪陵榨菜透露,未來的並購方向將會瞄準醬類產品企業,而占據調味醬80%市場份額的辣醬,大概率會成為首選。

老乾媽,逃不出的辣醬瓶

圖源/海底撈調味料旗艦店

呷哺呷哺、海底撈、味千拉麵等餐飲品牌,都在窺視辣醬市場,希望分得一杯羹。

這樣的大環境之下,老乾媽成為了行業中最巋然不動的那一個。獲得了同行業的欽佩,也獲得了輿論場的稱頌。

經典的商學院案例中,堅持主業穩健經營都是教科書一般的成功案例,是值得被學習的。

但是不論是教科書,還是商學院的案例,對此都忽視了一個問題:以相對靜止的策略去應對市場變化,就對企業的品牌壁壘和管理能力,提出了極高的要求。

面對各種類型競爭者的時候,專注的企業不能犯錯。在經營中出現的任何問題,都會在資本參與的競爭中被放大,最終造成收入、利潤或市場份額的流失。

特別是來自上市公司對手的沖擊,這些企業可以使用融資而來的資本,與自有資金的老乾媽進行直接對抗,針對性地設置新產品進行份額搶奪,已經成為了市場的常態。

老乾媽的每一次新產品探索和嘗試,則是必須依靠自有資金——這意味着企業內部對新產品的容錯率更低,企業的經營也會因此而越發保守。

從過去幾年老乾媽產品體系、價格體系的變化中,我們都可以很清晰地感知到這種保守主義的經營策略。

但保守就意味着不犯錯誤嗎?顯然未必。從更換辣椒產地風波,到整個「逗鵝冤事件」中的表現都能看出來,如今老乾媽企業內部的管理能力,並未達到萬無一失的程度。

成熟的董事會治理結構,與傳統家族式管理之間的差別,也在於此。

尾聲

過去幾年的時間里,海外市場都是老乾媽發展的重點,在各種媒體上,我們也能看到老乾媽辣醬受到外國人熱捧的文章和段子。

但實際上,銷往海外的老乾媽,絕大多數仍然是由當地華人購買消化的。雖然海外辣醬單價可以賣得比較高,但整體的市場規模有限。

如果把企業未來發展的空間寄希望於海外市場,那顯然,和國內更龐大的市場比,就像是丟了西瓜,撿了芝麻。

來源:cnBeta