騰訊電競十年:LPL帶頭進化,戰隊價值待重估

十年前的12月4日,在上海新國際博覽中心,騰訊游戲競技平台(TGA)正式成立,當時,TGA的成立一度是業內的異類,因為此前從沒有過游戲廠商自己下場運作電競賽事的先例,但時任騰訊互娛市場部總經理的程武打算試一試。

騰訊電競十年:LPL帶頭進化,戰隊價值待重估

那時幾乎所有從業人員都沒想到的是,TGA影響了中國電競行業此後的十年,這個行業可以被外界感知到的變化,都縮影在了TGA的發展中。

時間走到最近五年,電競行業步入黃金時期。2015年10月,《王者榮耀》手遊橫空出世,那一年被認為是「移動電競元年」,隨後,2016年9月,KPL《王者榮耀》職業聯賽啟動,中國電競在市場量級上的躍升也因此展開。到今天,中國電競游戲市場實際銷售收入已經達到719.36億元,用戶規模達到4.8396億人

「我做電競這麼多年,第一個職業聯賽是我搭建的,直到今天,這兩年我的感受尤其深刻。」

近日,在騰訊電競年度發布會上,騰訊互娛市場總監、《和平精英》職業聯賽(PEL)聯盟聯席主席廖侃在談及電競關注度與背後產業鏈價值陡增時,這樣向搜狐科技表示。

經過五年黃金期的發展,政策支持、模式成熟、用戶關注度上漲,電競游戲行業的大環境幾近達到了天時地利人和的狀態,這正催化騰訊TGA在2020年進入沖刺階段。更明顯的趨勢是,電競賽場上的戰火甚至燒到了B站、快手、微博等泛文娛領域,電競游戲這塊蛋糕,越來越多的玩家想來分食。

但與此同步發生的,是在十年的檔口,騰訊旗下游戲以及相應賽事也在經歷迭代,游戲內容和受眾升級,要求渠道和商業化也要盡快成熟。

騰訊作為全球最大的游戲、電競廠商,游戲營收一直以來都是其主力支撐。騰訊二季度財報顯示,增值服務收入占比最高,而其中,網絡游戲占比超五成,但同樣,財報明確指出,在《王者榮耀》《和平精英》等手遊成為現金牛的同時,騰訊系端游持續下降,比如《穿越火線》《地下城與勇士》,即使是王牌游戲《英雄聯盟》,其「雲玩家」也已經占去了相當大的比重。

在用戶群體演變的同時,產業內部也開始滋生新的問題。6月3日,電競圈「頂流」Uzi宣布退役,其背後的RNG戰隊在失去明星選手之後,面臨關注度及商業價值下滑等難題,而在過去一年中,經歷過熊貓直播倒閉、香蕉公司運營收縮,iG俱樂部老闆王思聰在電競圈也開始變得低調。

一代頂流逐漸卸下光環的背後,正是新舊關鍵節點的交替迭代。

8月24日舉辦的騰訊電競年度發布會上,騰訊游戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼向外界公布了全年規劃,「技術」「模式」「商業」三個方面成為接下來的業務重點。在新目標的引導下,進入沖刺階段的騰訊電競所要面對的問題並沒有減少。

騰訊電競十年:LPL帶頭進化,戰隊價值待重估騰訊游戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼

游戲附屬品?

公開數據顯示,中國電子競技產業收入中,游戲收入占比達到89.2%,賽事收入和俱樂部收入占比較低。這是騰訊電競十年來的狀態,也是行業整體現狀。

從電競行業誕生以來,行業的共同痛點,就是電競賽事本身建立在為游戲服務的基礎上,比如提升游戲的活躍度、延長游戲的生命周期,從而在游戲當中獲得更好的營收。也就是說,起初電競只是和游戲廠商打廣告一樣的市場營銷環節。

而營銷性質得以淡化,是從2016年12月「騰訊電競」品牌的推出算起。新成立的騰訊電競品牌與游戲、動漫、影視和文學並列,這意味着,電競在騰訊內部被提升到了獨立業務維度,運營擁有可持續商業價值的賽事品牌,成為騰訊電競延續至今最主要的模式。

以英雄聯盟職業聯賽(LPL)為例,根據官方數據,LPL 2020春季賽首周日均觀賽總時長比2019年同期增長70%,而春季總決賽各直播平台熱度達到近1.8億。今年夏季賽,LPL宣布蘇寧易購成為2020英雄聯盟職業聯賽官方合作夥伴。在此之前,梅賽德斯奔馳、Nike、娃哈哈、莫斯利安等14家品牌都曾與LPL達成合作關系。

其中,Nike和LPL簽署的是2019年開始的四年合作協議,是LPL有史以來最深度和長期的戰略合作,在整個電競領域同樣如此。據悉,該合同年均費用為5000萬元,四年即是2億的贊助規模。

在傳統體育聯賽中,服裝類贊助權益的開發主要有兩種模式。一種是以NBA為代表的聯盟打包模式,即品牌與聯賽統一簽訂贊助商合同,聯賽壟斷商務開發權,所得利益聯賽內部分成。另一種是放開開發權,俱樂部或者運動員自主簽約品牌,自行尋找贊助商。

目前LPL採用第一種,客觀而言,LPL商業化還處於初期階段,前者能夠讓聯盟在與贊助商的合作中獲得更大的議價權,但不可避免的是,這種模式會因利益分配而產生沖突。

在贊助之外,版權是商業化初期階段的另一大支柱,隨着電競被追捧,熱門賽事版權費用也出現了水漲船高的趨勢。

搜狐科技梳理發現,2018年,游戲直播流媒體Twitch宣布與暴雪簽訂了一份關於《守望先鋒》為期兩年的獨家直播協議,價值9000萬美元,合約到期後,今年2月,YouTube以1.6億美元這一更高的價格接手了動視暴雪旗下游戲賽事獨家直播版權。而最近的消息是,8月3日,B站獲得了《英雄聯盟》全球賽事中國大陸地區連續三年獨家直播版權,關於這筆交易的金額,業內一度爆出達8億人民幣,雖然B站否認了該金額,但從歷來的賽事版權金額來看,8億人民幣屬於合理水平。

在此之外,虎牙、斗魚等依賴版權維生的直播平台,更是要在電競賽事上砸下大手筆。基於比賽衍生出的更多收入模式,比如賽事付費、直播平台與賽事聯動的差異化內容、對於職業選手的曝光與造星等,都需要在版權之下有效進行。

以聯賽為單位招商及售賣版權的模式,已經收獲了階段性成果,侯淼在發布會上透露:「從2018年到2020年,騰訊電競贊助收入平均每年保持40%以上的增長,版權收入平均增長率達到74%,連續與騰訊電競合作3年及以上的合作夥伴已增加到11家。」

但廖侃向搜狐科技表示,騰訊互娛對電競商業化的計劃不止於此,「我們開始嘗試線上主場還有周冠軍的賽程設置,在摸索商業化的維度上,不再僅僅停留在單純的賣版權、做商業贊助這樣的B端收入,我們現在整個商業化的構想還是很有野心的,希望能夠從版權的層面,給不同的平台提供出復雜多元的內容,滿足他們不同的訴求。」

騰訊電競十年:LPL帶頭進化,戰隊價值待重估

沖刺電競「黃金五年」

程武在會上表示,今年是國內電競「黃金五年」的沖刺年,而所謂「沖刺」階段,主要指五年積累後,電競終於得以成長為一個獨立產業。

2017年的騰訊電競年度發布會上,程武就曾明確提出將電競視為獨立產業來規劃打造。在新戰略之下,騰訊電競開始搭建商業底層架構,一個標志性信號便是騰競體育的成立。2019年1月10日,騰訊互娛與拳頭游戲宣布成立合資公司「騰競體育」,雙方將組建電子競技專項團隊,專注投入電競生態的建設和運營。

金亦波在擔任騰競體育聯席CEO之前,是騰訊互娛《英雄聯盟》LPL的負責人,在他看來,此前很長一段時間內,電競和游戲沒有完全區分出來,成立單獨的公司可以讓電競分離,產生獨立價值。

目前為止,LPL在電競領域無疑是最為成功的賽事項目,已經擁有了固定且龐大的觀眾基礎、俱樂部和賽事體系,且LPL對品牌贊助的吸金能力已經被驗證,但更開放的IP運營則需要單獨的實體公司作為支撐。

騰競體育作為獨立實體可以單獨授權IP,簡化審批程序,更可以在資本市場上進行融資,甚至像閱文一樣獨立上市,最重要的是,獨立後的電競業務不會被游戲的狀況掣肘,能夠在商業化上自我造血。以當下最成熟的職業聯賽LPL為切入口,探索賽事項目的聯盟化、主客場等模式,再將經驗復制到其他聯賽中,是騰訊電競的思路。

電競產業越來越獨立,也開始吸引大量資本入局,和眾多互聯網企業產生交織。

2013年後,騰訊電競、蘇寧、阿里體育等紛紛布局電競賽道,揭開了中國電競投融資盛況的序幕。企查查數據顯示,從2013年開始,我國電子競技企業注冊量呈現幾何式增長,於2019年達到峰值5441家,較上年同比上升44%。

而在日前的騰訊電競年度發布會上,KPL聯盟主席張易加公布,微博電子競技俱樂部正式收購TS戰隊,保留全部冠軍陣容,快手則收購王者榮耀YTG職業戰隊,微博、快手正式進軍KPL。

除此之外,京東、蘇寧等企業都組建了自己的電競戰隊,電競俱樂部走向企業化運營模式,更陸續獲得風險投資,2018年VG完成5000萬元A輪融資;FEG電競完成近億元人民幣融資,包括經緯中國、啟明創投、紅杉資本中國等一線投資機構均對電競有所布局。

大企業的贊助或收購,使得電競不斷向傳統體育產業的俱樂部模式靠攏,也為俱樂部帶來了現金流。

騰訊電競十年:LPL帶頭進化,戰隊價值待重估

戰隊、選手商業化難題

在戰隊賣身大廠背後,並不都是很愉快的故事。

比如微博收購的TS戰隊,今年拿下了KPL春季賽、世冠杯二連冠,成績亮眼,但盡管如此,這支戰隊欠薪、出售的傳言依舊在今年不絕於耳。究其原因,是TS戰隊不像RNG、iG一樣背後擁有雄厚資本支撐,戰隊自身又盈利艱難,無法覆蓋一支電競戰隊的高昂成本。

實際上,未實現盈利是國內絕大多數俱樂部共同的處境。一方面,國內電競賽事的贊助商基於戰隊成績進行贊助,而電競成績具有較強的不穩定性,導致贊助收入也不穩定。

另一方面,很多盈利能力強的戰隊是依靠隊中的明星選手,抬高戰隊整體商業價值,比如Uzi近日退役後,他所屬的RNG戰隊就出現贊助商銳減的現象。在2018年和2019年,RNG的贊助商都保持在10個以上,且包含「肯德基」「穀粒多」「奔馳」這些電競領域新品牌,但到今年,肯德基、穀粒多、紅魔電競手機、多力多滋等品牌紛紛停止了贊助,只剩下惠普羅技、東鵬特飲這些常見品牌,數量也僅剩8個。

此外,電競俱樂部也還未建立客觀的估值模型。騰訊發布的《英雄聯盟中國電競白皮書》顯示,LPL頭部俱樂部平均估值約12.5億元,對俱樂部來說,盈利是支撐估值最重要的參考指標。

在電競產業越來越被要求「自給自足」的發展節奏下,更多元的收入結構成為必選項,騰訊電競也在有意引導。

2017年4月,騰訊和拳頭游戲宣布對於LPL賽制的改革,從2018年開始,LPL將實行主客場制度,以及整個賽製取消升降級靠向聯盟化。

以往升降級賽制的弊端是,戰隊發揮的不穩定性會誘發一些急功近利的發展模式,比如贊助商為了規避戰隊降級所帶來的風險,很少和戰隊簽訂長期合同。聯盟化之後分成代替補貼,俱樂部的收入提升,選手支出也逐漸穩定可控。

而主客場制度則是在C端增加營收的手段之一,針對城市特性,當電競戰隊被貼上城市標簽之後,會形成本地化粉絲圈,基於此,線下觀賽、粉絲活動等分支才得以展開。

主客場同樣和賽事的線下城市化密切相關。過去很長一段時間里,上海都是中國的「電競之都」,多數全球頂級電競賽事都在上海舉辦,眾多頭部俱樂部集結上海也是形勢所驅。企查查整理的電子競技品牌融資表顯示,擁有千萬級乃至上億級融資的電競俱樂部大多集中於北上廣深等地。

LPL主客場制度運行已經第三年,這一形勢正在被打破。位於西安WE主場場館、位於成都的OMG主場館GG場館、杭州的LGD戰隊主場等都悉數落地。騰競體育聯席CEO金亦波表示,騰訊將關注更多一線城市、強二線城市,包括深圳、廣州、武漢等。

金亦波指出,主客場探索仍在初期,「主客場的運營方面,我們給主場隊伍開放的權益非常多,但是今天我們不光講權益,還要幫助協調很多資源,包括政府資源,以及地產合作夥伴。而且雖然有些俱樂部有主場,但主場需要很長時間的摸索和運營,現在有的俱樂部從當時一個比較臨時的場館,已經有自己一個建成的場館,我希望通過這樣的無論硬件還是軟件的提升,可以幫助俱樂部實現他們的主場價值。」

電競繁榮有目共睹,形成成熟的商業化體系也只是時間問題,但和電競一路上揚姿態形成對比的是,和其關系最緊密的游戲產業似乎沒有得到反哺。

一個明顯的現象是,LPL如今穩坐全球第一電競項目寶座,但通過騰訊財報可以發現,其龐大的商業化規模和用戶關注度,並沒有帶動《英雄聯盟》用戶活躍度的上升。2017年,《王者榮耀》在MAU上反超《英雄聯盟》,2019年,前者在營收方面也實現反超。端游式微的局勢並未得到改善。

廖侃向搜狐科技坦言,當今《英雄聯盟》的雲玩家對數量已經大於游戲玩家,但這並不影響公司對LPL的資源傾斜,他認為公司現在看中的不完全是《英雄聯盟》的商業價值,而是影響力和用戶感知,這些層面的潛力依舊可以被開發。

LPL至今已經8年,隨着《英雄聯盟》在全球范圍內的普及,電競化發展也已經離天花板不遠,但《王者榮耀》、《和平精英》等手遊勢頭正旺,正在持續瓜分端遊玩家的精力和消費力,此消彼長,端游電競在流量和熱度方面並不能高枕無憂。

對此,騰訊電競已經給出了不少防患於未然的信號。比如《英雄聯盟》和DNF兩款游戲都將推出手遊版本,而近期大熱的網劇《穿越火線》,也是騰訊電競IP運營的一個成功案例。最新的動態是,在《穿越火線》的成功經驗下,LPL也要推出相應的電競網劇。

但這些措施是更多貢獻於電競產業鏈內部,還是能有效鏈接電競和游戲,還有待驗證。

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

編輯 | 楊錦

來源:cnBeta