「天花板」下美的格力爭霸戰 雙方都在找「第二跑道」

日前,空調雙雄格力電器(000651,SZ;昨日收盤價54.75元)與美的集團(000333,SZ;昨日收盤價70.93元)交出了2020年上半年的成績單。疫情影響下,格力與美的上半年營收與淨利潤均出現下滑,而格力電器下滑幅度相對更大。

這份半年報最讓外界關注的,是美的實現暖通空調收入640.3億元,而格力的空調收入是413.33億元,差距為226.97億元。即美的在今年上半年取代格力,暫時坐上了「中國空調第一」的寶座——而之前格力已穩坐此位十年。報表中數字的變化,展示出兩個老對手的新現狀。

「現在兩家企業的市場策略都很激進。」一位空調業內人士說道。今年上半年,美的空調由於大力促銷,毛利率同比下跌7.88個百分點,而格力空調的毛利率下跌3.97個百分點。

當目標堅定的美的,遇上不願服輸的格力,家電行業分析師劉步塵認為,今明兩年,格力與美的之間必有惡戰。新一「冷年」(業內術語,此處指2020年9月至2021年8月),空調價格戰已經箭在弦上,不得不發。

「天花板」下美的格力爭霸戰 雙方都在找「第二跑道」

對抗延續 從空調競爭到踏入新戰場

今年,在格力與美的半年財報出爐之前,雙方之間的「火藥味」已經彌漫。

時間回到2個月前的7月3日,當時疫情已逐漸受到控制,大盤一躍站上3100點,正向技術性牛市狂奔。在那天,格力與美的卻用一場口水仗搶占了財經版面的頭條。

當天,有媒體報道稱,格力電器在中國移動招投標過程中存在弄虛作假,遭到通報。這則通報其實一個月前就已發出,但這件事在媒體報道後,才引發市場關注。格力電器連夜發布嚴正聲明,稱「弄虛作假」其實是投標人員整理材料失誤,之後遭人投訴舉報導致中標資格取消。同時,格力電器還稱,相關「惡意誹謗」的報道是廣東某某同行企業所為。

隨後,格力電器乾脆指名道姓地准備了一份材料,羅列了美的方面在過往招投標項目中存在的問題,並正面質疑美的方面弄虛作假:「為什麼在存在這麼多問題的情況下,重慶美的還能屢次中標?」

美的方面也沒有再沉默,馬上澄清表示:重慶美的在招投標過程合規合法,格力的質疑並不屬實,「希望企業自律」。

回頭來看,這件事本身對雙方來說意義就不小。從商業價值看,一位業內人士介紹,格力和美的在區域市場的一些大工程項目上,競爭非常激烈。「因為一個項目,可能會用到幾百台空調設備,這對企業做大規模有着重要意義。」這位業內人士說。

從企業聲望看,產業觀察家張彥斌認為:「這件事為什麼(格力)一定要拿出來說呢?因為『弄虛作假』的說法擊准了格力的痛點。一直以來,格力宣稱自己『品質好』。這相當於是把過去格力高品質的形象顛覆了,這對格力來說是不可能接受的。」

格力與美的發布2020年半年報後,再回頭看這次摩擦,也就不難理解雙方的行為。在疫情影響下,上半年中央空調市場的萎縮程度一點也不亞於家用空調。根據《暖通空調資訊》數據,同期國內中央空調市場同比下滑22%。

行業越是萎縮,競爭就越升級。2010年上半年,美的的空調板塊收入也一度超越格力,但下半年格力又扳回一局,在年度數據上保住了領先——在那個下半年,雙方的激烈競爭造成了真正的「血戰」。

2010年的十一長假前夕,安徽巢湖的安德利賣場里,格力的一名商場導購孫軍,一腳將鄰鋪的美的實習生業務員強大偉踢倒在地,後者經搶救無效死亡。

兩家空調巨頭的基層員工在一座小城的「血戰」,被認為是格力與美的「爭霸」史上的標志性事件。斗毆背後,是雙方曠日持久的第一階段空調市場爭奪戰。

當時,國內空調產業在多個政策的共同刺激下,重新恢復高增長,格力與美的已經超越海爾,成為國內空調市場的「雙王」。

2010年,當孫軍與強大偉互相掄起拳頭之前,格力與美的公布的2010年上半年財報顯示,美的的空調及零部件收入超越了格力,逆襲成為行業第一,格力坐了10年的「老大」位子不保。不過,次年(2011年)開始,美的空調內部主動進行戰略調整轉型,從追求規模轉為追求質量,空調業務的腳步也有所放緩,格力借勢奪回並拉大了與美的在空調上的差距。

2012年,隨着方洪波、董明珠從何享健、朱江洪手中接過「掌門人」之位——尤其是因為高調、自信的董明珠,雙方的爭斗也越發吸引媒體關注。

2013年「一晚一度電」之爭。正處於轉型關鍵期的美的集團,於行業首創「一晚一度電」的ECO獨特節能技術。這一技術甫一發布,便引來董明珠的指責之聲,「一晚一度電,忽悠了多少無知、不懂技術的人,欺騙了消費者」「就是胡扯」。

2014年「學術造假」之爭。格力一名技術員工陳進在微博上實名舉報美的集團涉嫌學術造假,涉及的是美的一項行業領先的空調變頻節能技術,該技術還獲得了國家科技進步二等獎。兩天後,美的一名空調專業工程師李猛也通過微博實名發帖,舉報格力2011年獲得的「國家科技進步獎」涉嫌造假。雙方的這場纏斗一直延續到2016年。

2015年「挖牆腳之辯」。董明珠炮轟美的派人到珠海駐扎,挖格力的人。方洪波「隔空」回應:「只要是珠海那家企業的人,我們絕不會用。」

不過,如果你是一個2017年後才關注資本市場的人,或許會覺得兩家公司並沒有那麼勢如水火,反而對格力與奧克斯的口水仗更為印象深刻。因為,從2016年開始,兩家公司公開「互撕」的新聞,關注度就逐漸沒那麼高了。

取而代之的新聞焦點,是董明珠又打算造什麼、美的又要收購什麼——因為那些年,雙方都在忙於踏入新的戰場。

尋求轉型 雙方都在找「第二跑道」

2015年,「透支」的家電市場步入調整階段,空調行業首現「天花板」說法。那年,無論是美的、格力,空調板塊的營業收入都大幅萎縮。財報顯示,當年格力的空調收入是837.18億元,同比下滑近30%;美的在空調業務上則收入727.05億元,同比下滑11.3%。

張彥斌認為,「天花板」是指行業企業頂着天花板在負重前行,「整體增長幅度不大了」。

彼時,格力和美的都在開始思考如何轉型,做好第二跑道。

於是在2017年,格力電器於年報中首次將自己定義為「多元化的全球型工業集團」。而在此之前,格力一直定義自己為「一家集研發、生產、銷售、服務於一體的國際化家電企業」。這次,格力電器給自己選定的「新跑道」包括:智能裝備(機器人、數控機床及伺服電機等)、智能家居(包括芯片等)以及新能源產業。

到了2018年,經格力經銷商培育多年的晶弘冰箱資產,也被「裝進」了格力電器。

而從諸如賣手機、欲造新能源車、入股芯片公司、宣布要進軍高端醫療等一系列舉動中,至少能看到格力關注過很多新跑道。

在換賽道這事背後,還有段趣聞。2012年董明珠在接手格力電器時,給自己制定了一個「5年格力電器銷售收入達2000億元」的目標,並稱「即便做到2000億元,格力也不會搞多元化」。但次年,格力就出資成立了珠海大松生活電器有限公司,格力的生活電器品牌「TOSOT」由此誕生。可見,開辟第二賽道這件事,來得不僅很早,而且比「面子」重要得多。

而美的方面,更是從2007年開始就在以收購的形式拓展「白電版圖」,先後納入了榮事達、華凌、小天鵝等品牌。

2016年開始,美的集團提出新願景:成為以消費家電、暖通空調、機器人與自動化系統、智能供應鏈為四大業務的科技集團。

當年,美的集團在國際市場發起3則收購,其中2則均與機器人有關,包括要約收購庫卡集團、收購以色列高創公司部分股權。

在啟動這些國際收購之前的2014年,美的還在內部成立了機器人研究所,之後的2015年,美的集團又與日本株式會社安川電機獨資子公司安川電機(中國)有限公司(以下簡稱日本安川電機)合資成立了兩家機器人公司。

至少在2017年,格力電器與美的集團的「第二跑道」建設成效是比較明顯的。

在2013年,美的集團的空調及零部件業務收入占公司營收的比例是51%左右,而格力電器同期的占比約88%。

2017年,美的集團暖通空調業務收入占比降至39.61%,而機器人及自動化系統業務占總營收比例達到了11.23%;同年,格力電器的空調業務收入占比降至83.2%,生活電器業務占比為1.55%,智能裝備占比為1.43%。

當年,不少業內人士對於美的集團的轉型予以高度肯定,大家都認為,美的與格力未來會走上不同的兩個方向,兩家企業重合度會越來越小,可以和平共處。

業務重合 家電領域競爭越發激烈

不過事與願違的是,目前來看,美的與格力的轉型,至少是不如預期。

最新消息是,美的與日本安川電機2015年合資設立的兩家機器人公司在今年6月底已經解散,結束運營。同時,由於2018年以來,全球機器人市場不景氣,美的的機器人及自動化系統業務2018年及2019年,營業收入連續兩年下滑。

到了2019年,美的的機器人及自動化系統業務營收占比已降至不足10%,暖通空調的收入占比則重新回升到了42.99%。而格力方面,雖然多元化舉措不少,但至少目前還沒有看到太多成果。

如格力電器的手機業務,如今已幾無音訊;可再生能源業務雖然有一定進展,但格力也從未單獨披露其具體收入及占比;智能家居方面,芯片產品雖然也有一定研發進展,但這塊業務所帶來的具體營收貢獻,格力電器方面也從未提及。

2019年,格力電器智能裝備業務收入21.41億元,占營業收入比重僅1.08%。8月1日,董明珠在洛陽直播巡演活動中也透露:「近10年來,我們建了6個再生資源公司,但是沒有一個地方現在是賺錢的。」

在一位業內人士眼中:「美的做的機器人跨界,其實更像是財務投資,並不是自己在做,美的本身不具備這方面的核心技術。」「格力的多元化業務,比如智能裝備,是自主做。自主做的問題就在於,速度很慢。因為技術、客戶和市場都需要自己一步步積累,從零開始。」

劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示,2016年、2017年那兩年,國內自動化興起,做機器人及自動化這個方向不是錯的,美的和格力都在做。但是,大家當時對機器人產業的發展確實過於樂觀了。

根據財報,2019年除了機器人及自動化系統外,美的集團的空調及消費電器業務均有不少的增長。

格力電器2019年空調業務收入占營收比例雖然下降到了70%,但原因恰恰是美的在空調業務上「窮追猛打」,而格力的生活電器收入占營收比重又上升到了2.81%,金額甚至同比增長了46.96%。

從雙方的財報中能看出,除了第二跑道的不成熟,「實際上這幾年,格力和美的並不是產品差異化越來越高,而是產品重合度越來越高」。劉步塵說,10年前,格力只做空調,但是現在,美的有的產品,格力基本上也都有,只不過格力的生活電器和小家電還沒有形成足夠的產業規模。

上述業內人士也認為,格力和美的越走越遠終究是不可能了。它們的基本盤都還在家電,最終的競爭還是家電的競爭。

2020年1~6月,格力空調收入占比降至59.48%,但這並不是多元化所帶來的結果,而是空調營收大幅下滑所致。上半年,格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%,美的暖通空調的營收占比較去年年末再度提升。

在「格力董明珠的店」,格力在銷家電產品包括:家用空調、中央空調、冰箱、洗衣機、空氣能熱水器、廚衛大電(油煙機、燃氣灶、蒸烤雙能機、洗碗機等)、廚房小電(榨汁杯、電飯煲、電壓力鍋、電火鍋電磁爐等)以及環境電器(風扇、空氣淨化器、電熱器、加濕器等)。

而在天貓「美的官方旗艦店」,美的的產品品類也囊括:空調、冰箱/冰櫃、熱水器、電風扇、廚房大電(煙灶消、消毒櫃、洗碗機等)、廚房小電(微波爐、電磁爐、電烤箱、榨汁機等)、飯煲壓力鍋、生活護理電器(吸塵器、加濕器、空氣淨化器等)、淨水飲水機、鍋具水杯等等。

惡戰將至今明兩年必有價格戰

這幾年,格力電器在生活電器上的多元化品類已經悄然擴充,與美的集團在家電產品重合度上是越來越高,相應兩者在家電領域的競爭也越來越激烈。

小家電業務上,格力在發力;空調業務上,美的也在發力。

一位不願具名的空調業內人士告訴記者,今年上半年,格力與美的空調零售量已經不相上下,你追我趕,狀態焦灼,「現在兩家企業的市場策略都很激進」。

2020年上半年,格力空調收入占比下降到59.48%,雖然這並不是多元化所帶來的結果——而是空調營收大幅下滑所致。但同時也要看到,上半年格力生活電器收入占比小幅提升至3.19%。另一邊,上半年美的暖通空調的營收占比較去年末再度提升。

前不久,財新網在其文章中援引美的集團官方人士的話稱:美的集團計劃至遲在2021年實現對格力空調業務的趕超。如今來看,美的已經提前完成了「目標」,至於2020年全年,美的能否笑到最後,需要時間來回答。

劉步塵認為,可以肯定的是,今明兩年,格力與美的之間必然會有惡戰,而且這個「惡戰」大概率會以價格戰形式呈現。

疫情沖擊下,主要依賴線下渠道的格力電器業績承壓。當前董明珠正忙着用直播帶貨解決問題,但只要她開啟降價之端,「美的就肯定得跟進。同時,美的為了完成超越格力的目標,面對今明兩年的市場環境,它也必須通過降價進行刺激,拉動銷售。一來一往,空調的價格戰必然發生」。

8月31日,劉步塵再次接受記者采訪時表示,上半年格力空調毛利率仍然高出美的8個百分點,這意味着格力還有充分降價的空間,「格力如果降價到一定程度,與美的的價差縮小,那美的的優勢就沒有那麼明顯了」。

他同時表示:「如果今年全年美的空調收入規模真的超過格力,那將會掀起很大的連鎖反應。董明珠當年從朱江洪手里接過格力時,格力就只有這麼一個『第一』。這個『第一』,關乎董明珠的臉面。她會想辦法保住這個位置。」他告訴記者,在新冷年,空調行業的價格戰其實已經箭在弦上。

來源:cnBeta