黃金時段電視廣告霸主地位不再 美國流媒體平台漸成廣告商新寵

黃金時段原本是電視台最炙手可熱的廣告時段,然而,今年黃金時段的地位在廣告商心目中有所下降。

據4家美國媒體採購商和3位熟悉業內廣告預售進度的人士透露,今年廣告商與美國媒體公司在就秋天電視播出新季的廣告庫存進行洽談時,廣告商重點關注的是支持廣告播放的流媒體平台,比如迪士尼旗下的Hulu、NBC環球的孔雀(Peacock)。與此同時,廣告商也嘗試著與華納媒體的HBO
Max、福克斯的Tubi及Viacom CBS的Pluto合作。

正常情況下,雙方的廣告預售洽談在7月中旬就應該結束了。但據知情人士透露,今年由於新冠肺炎疫情影響,洽談目前只進行到一半。在某些洽談項目中,廣告預算大幅下降。一家媒體採購公司的高管估計,他們客戶的預算比往年削減了15%-20%。另一家媒體採購商表示,2020至2021電視播出季預付費廣告協議的總成交額將會下降5%-10%。

這個數據和2019年形成鮮明對比。不難看出,新冠肺炎疫情與快速崛起的流媒體平台對電視行業產生了顛覆性影響。據美國媒體估算,2019至2020年電視播出季,美國五大英語電視網預付費廣告協議額增長了5.5%到7.4%。其中黃金時段廣告總收入為96億美元到100.8億美元,而2018年為91億美元到100.6億美元。這是美國電視網黃金時段節目廣告收入連續第4年增加。

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廣告商認為,電視觀眾正迅速轉向流媒體平台,觀眾可以根據自己的時間安排,選擇觀看喜歡的節目。美國最大的媒體採購機構之一宏盟集團(Omnicom Media Group)首席投資官凱薩琳·沙利文(Catherine
Sullivan)強調,「我們覺察到,優質的娛樂內容將不再落地線性電視。我們早就看到了這種趨勢,原本認為它還需要幾年才能成為主流,但形勢加速改變,如今這種趨勢已成現實。」

媒體採購商表示,他們擔心第三和第四季度會缺乏大學橄欖球賽,更擔心NFL新賽季會受到新冠肺炎疫情的影響。他們還認為,要是第四季度缺少新鮮有趣的原創劇集和情景喜劇,電視網的線性觀眾數量可能會進一步下滑,而第四季度包含了全年最重要的假日季。幾大廣告客戶類型,比如電影製片廠、汽車和高端零售商等,都已經大幅削減了廣告預算。

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不過電視網也在「負隅頑抗」,他們力爭將「千人成本」提升5%到6%。千人成本是媒體排期表送達1000人或家庭的成本計算單位,這個計算單位在每年的預售會中都非常重要。除預售會,散單交易也是一種廣告時段銷售策略,也就是越靠近開播時間,廣告的收費就越高。一家媒體採購公司高管透露說:「有電視網表示,『如果黃金時段的廣告費用不能實現中等水平個位數的增長,我們將採取散單出售的策略。』這些電視網自以為客戶沒有別的途徑直達觀眾。」另有媒體採購公司表示,有些電視網已經願意將千人成本費用僅以低水平的個位數增加。

有幾家媒體採購公司的高管表示,某些電視網提出給「千人成本」的費用打折,以換取客戶支持他們的流媒體服務。一位媒體採購商還暗示,有的電視網甚至將線性電視的廣告費增長率「變為負值」,就是為了在困難時期能得到客戶的大力支持。知情人士指出,一些電視網之所以提出令廣告商更滿意的費率,就是為了讓廣告商購買表現不算強勁的有線電視的廣告時段。

業界還有其他一些擔憂,比如一些媒體採購公司對新推出的收視率調查手段有所抵制。從今年秋季開始,尼爾森公司將把家庭之外觀眾納入收視率調查。所謂家庭之外觀眾,包括在辦公室、酒店、酒吧、機場等場所收看電視節目的人。最近幾週,這一收視調查手段備受關注,已經成為今年廣告預售使用的指標之一。

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電視網仍有時間去占據上風。NFL賽季即將開始,據幾家電視網稱,散單定價一直勢頭強勁。福克斯集團CEO拉克倫·默多克(Lachlan Murdoch)近期在與投資者的電話會上說:「散單定價從整體上來說,還處於快速增長期,這要求營銷人員重新考慮大眾和廣泛市場。」Viacom
CBS的CEO鮑勃·巴金什(Bob Bokish)最近告訴投資者,該公司第二季度的表現「好於預期」,部分原因就是「散單廣告增長實現了25%,強於預售會。」隨著秋季越來越近,有些廣告客戶催促媒體採購機構儘快鎖定合同,提供秋季和年底假日季媒體排期表。這些都有可能給媒體採購公司造成壓力,迫使他們更快地接受電視網提出的合同條款。

至於那些沒有數字化戰略的電視公司,今年無疑將面臨著慘重的損失。Viacom CBS最近推出一套新的合作系統,允許廣告商從公司各數字視頻內容中挑選庫存。迪士尼也採用了新技術,將Hulu上的廣告購買和電視網的庫存購買捆綁起來。NBC環球則在全力打造「一個平台」,讓機構既能購買傳統電視廣告時段,也可購買數字視頻平台上的廣告。NBC環球廣告與合作部總裁馬克·馬紹爾(Mark
Marshall)說:「『一個平台』是我們為適應觀眾日益改變的消費習慣而進行的動態調整,這個平台的核心是把線性電視的影響力與數字平台的輕鬆流暢融合起來。」

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