對話YSL聖羅蘭 邢夏淳:兩大增長新驅動力,布局數字化,擴張香水和護膚品類 | Morketing

對話YSL聖羅蘭 邢夏淳:兩大增長新驅動力,布局數字化,擴張香水和護膚品類 | Morketing對話YSL聖羅蘭 邢夏淳:兩大增長新驅動力,布局數字化,擴張香水和護膚品類 | Morketing

採訪 | 曾巧

撰寫 | 曾巧 、班嘉慧

今年6月1日,YSL美妝在上海新天地召開了全球第一家香水主題旗艦店,店里50%的SKU都是香水產品,新店內最大的特色是有一個沉浸式的香水體驗區。

為什麼佈局香水品類?據瞭解,香水目前是歐萊雅集團增長速度最快的品類。

而為什麼選擇中國上海?歐萊雅集團發佈的2019年財報數據顯示,高檔化妝品部門已經成為集團增速最快的部門,截止到2019年末,該部門業績比上一年同比增長13.8%至110億歐元,並已保持銷售連續9個月實現增長,其中中國市場的增速是最大的。而上海作為國際消費城市,它所起到的輻射作用能夠帶動全國消費升級,聖羅蘭選擇在滬設立這一全新概念店,正是希望藉助其消費活力,實驗新的營銷模式,未來或可將這一「首創」經驗推向全球。

對話YSL聖羅蘭 邢夏淳:兩大增長新驅動力,布局數字化,擴張香水和護膚品類 | Morketing

針對此,作為全球營銷商業媒體Morketing,觀察到「YSL聖羅蘭美妝作為一個全品類綜合發展的品牌,今年在香水和護膚品類的擴張,以及積極的數字化轉型」,為了更深入探究其新的營銷模式,Morketing創始人曾巧與YSL聖羅蘭美妝品牌總經理邢夏淳進行了一次深度對話。

01 從全球第一家香水主題旗艦店說起,

重點佈局新品類:香水、護膚品

Morketing曾巧:我們看到了全球第一家香水主題旗艦店在上海開了,我們比較好奇,為什麼YSL開始賣香水了?另外,品類佈局上還會做其他延伸嗎?

YSL邢夏淳:YSL品牌最大的初衷是讓女性能更好地認識到並展現個人魅力。中國近三五年掀起了彩妝熱潮,越來越多的中國女性開始注重護膚、彩妝。但是,新品類的擴張是必要的,我們接下來會更看好香水品類,讓越來越多國人接觸YSL的香水。

另外,護膚也將會是未來重點關注的品類。YSL進入中國市場的時間較短,一直以來口紅和氣墊是品牌主打的品類,接下來我們也將從這兩個品類出發,無論是彩妝、香水、還是護膚等品類都將慢慢走入大眾視野。

Morketing曾巧:除了市場上香水品類地位提升這個因素外,還有什麼因素推動你們佈局香水品類?

YSL邢夏淳:香水對品牌具有較強的滲透力。香水對YSL而言是非常重要且能體現品牌氣質與文化的品類。以前大家可能更瞭解和喜歡YSL的唇膏,通過不同顏色和質地就能直觀地體現產品價值,但香水品類或許能從更深層面體現品牌文化。

Morketing曾巧:剛才談到全球第一家YSL香水主題店,其中最大的特色是什麼?

YSL邢夏淳:新店內最大的特色是有一個沉浸式的香水體驗區,不同於傳統化妝品門店,該店裝修設計打破常規,從視覺、嗅覺、聽覺等多個維度帶給消費者全新的體驗,打造「五感聯動」的效果。同時,門店也非常注重可持續發展,店內還特別設置了空瓶回收點,門店也是LEED金級標準的建築;在這家店我們還全球首發了YSL反轉巴黎香水花神高定臻藏版,這個限量版的香水是只有在中國才發售的。

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Morketing曾巧:那麼,YSL新推出的香水品類,和其他已經在香水品類占據很大市場的品牌比如香奈兒、迪奧如何PK?競爭力是什麼?

YSL邢夏淳:YSL品牌對想傳達的女性精神與其他品牌相比還是具有部分差異的,可以作為品牌找到不一樣的女性態度為切入點。有競爭存在時,更好的舉措應該是互相協同。不同的品牌能夠帶來不同的影響力,藉助品牌差異化,一起幫助中國女性通過美妝表達個人魅力。

Morketing曾巧:您一直在提YSL傳達的女性精神,這可以理解為YSL的品牌內核嗎?

YSL邢夏淳:可以說是我們的品牌態度,希望女性獨立自信,比如YSL在服裝中能夠看出一點叛逆、不羈的風格。美妝也是同樣,通過不同的產品、顏色、形式,幫助女性找到更獨立自信的態度。

Morketing曾巧:無論做產品還是品牌都需要關注消費者,推美妝或是護膚,您是如何看待自己的用戶畫像及用戶群體特徵?

YSL邢夏淳:我們的品牌理念是提升女性獨立自信的品質,因此目標用戶畫像也將從品牌理念出發,大多是更獨立、想要打破常規的女性形象。這些女性並不一定有年齡地位的差別,更具特點的是其內心秉承的獨立自信的理念。

02 兩個增長新驅動力:

渠道,線上和數字化

品類,香水和護膚品類

Morketing曾巧:2020年上半年已經過去了,現在步入下半年,那麼,在下半年里,YSL有什麼樣的目標和計畫?

YSL邢夏淳:儘管疫情對彩妝方面造成了很大影響,尤其導致線下門店的客流量大幅減少,但2020年品牌的線上業績還是較為不錯的,大家對彩妝的需求依舊旺盛,處在消費升級的時代。

過去幾年彩妝的整體效益都還不錯,現在面對品類升級,YSL作為高端品牌也有很大的生長空間,並看好整個中國市場。疫情結束後,線上線下協同發力,未來的整體增效還是十分樂觀的。

那從目標來講,增長中兩個較為重要的驅動力:一是,從形式上來講,重點會放在數字化;二是,從品類上講,逐步推廣護膚、香水則將是今年更重要的任務。YSL在護膚方面沒有做過過多宣傳,但今年將是護膚品類的重要元年,藉此也表明品牌繼續擴張的決心。

Morketing曾巧:剛才提到,數字化將是重點,能否分享下,在線上化、數字化這一塊,YSL是怎麼做的?

YSL邢夏淳首先,電商作為數字化最重要的一個渠道,主要表現在與天貓的合作中。每年類似與天貓合作的超級品牌日等都超級火熱,而且我們的合作也不僅為了追求業績,而是通過線上線下交互,從線下的品牌活動到線上天貓展品活動,主打品類在消費者之間的影響力。通過與天貓合作、在一些大的節點把新產品推薦給消費者,都是在電商渠道所做的很棒的環節。

第二,在社交運營方面構建自己的社群文化。例如,彩妝品類會和KOL合作,很多品牌通過付費流量採買方式,而我們更多則通過線下體驗等方式,讓一些KOL再進一步推薦給消費者,這樣做的目的不僅在於帶貨賣貨,更重要的是將品牌精神傳遞給消費者。

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Morketing曾巧:無論是數字化還是品類擴充,疫情下消費者心理和習慣都發生了很大的變化,那麼,YSL以往在消費者心中的品牌認知如何?你們希望給消費者傳達怎樣的品牌印象?或者說,什麼時候我會想起買YSL的產品?

YSL邢夏淳:中國消費者對YSL的認知大多從口紅開始。大家對香奈兒等其他高定品牌可能大多從包、衣服上開始,而YSL的時裝品類進中國的時間並不長,和其他品牌相比宣傳力度上也不如其他兩家品牌強,所以大家對時裝品牌的認知相對較弱。

這時品牌開始做香水、護膚品也是告訴大家YSL是一個全品類的高定美妝品牌。YSL進入中國目前只有7年時間,對於一個高定品牌而言,要想做好市場,品牌一定需要時間的沉澱、融合,並非有足夠的預算便可以輕鬆做到的。

由於大家的品牌認知從口紅開始,不免也會對品牌帶有片面的理解,所以對其他品類發展並不占優勢,這些都是需要時間、經歷不斷打磨的。YSL的本質還是有高定時裝基因的美妝品牌而非傳統的美妝品牌,下一步希望與時裝線進一步合作,由此能夠幫助消費者更全面的理解品牌。

03 網紅營銷,「與品牌內涵契合」為前提

直播帶貨,追求品效結合

Morketing曾巧:這兩年,網紅營銷非常火,我看到YSL也與很多網紅和KOL合作,您剛才也提到了加強社群營銷,那麼,您是如何看待網紅營銷的?目前採用哪些方式進行網紅營銷?

YSL邢夏淳:目前市場上大多採用即時收割的方式與KOL進行合作,但YSL在與意見領袖合作時更多的還是希望其能真正瞭解我們的品牌內涵。

通過線下活動、workshop、以及不定期的面對面介紹、體驗、共創等方式讓KOL對產品以及品牌有足夠的理解後,再由其傳播給消費者。可以說在與KOL合作過程中還是花費了很多時間及精力的,讓其從更多維度瞭解品牌。

當前的網紅營銷將其看作一種交易,但在我看來做品牌實際上是一個需要時間、深度溝通、合作共創的過程。這是因為如果沒有這些環節,大多數品牌做出來的東西都會是一樣的,我們希望YSL有獨特的品牌精神存在。就YSL而言,通過時間精力、面對面的溝通參與網紅營銷才能達到更好的效果。

Morketing曾巧:那,YSL在選擇與KOL合作時,考慮的維度有哪些?

YSL邢夏淳:首先,KOL需要和品牌調性及目標客戶群體定位一致。例如表達女性獨立自信的KOL。由於產品定位相對高端,KOL的目標受眾也需與品牌消費人群相符。

第二,不同品類所需的KOL也有所差異。例如護膚和美妝類的博主便有所不同,護膚方面會挑選一些生活方式類、彩妝則會選擇專業程度更高的。

第三,博主願意與品牌進行深度合作,而非將其當作簡單的交易。此外,品牌也會嘗試例如短視頻、圖文、小紅書等模式。

Morketing曾巧:那麼,進行網紅營銷合作時,如何進行效果評估?

YSL邢夏淳:首先,其展示的內容是否符合品牌精神,但這種很難通過數據進行評估,大多由品牌管理人員達成認知共識。若是品牌相關度較高、內容質量好的合作方,日後合作也會更加緊密。其次,在數量方面觀察KOL在其社交圈內的影響力。可以說,既有質又有量上面的考核。

Morketing曾巧:在市場上,對於直播有品牌營銷和帶貨雙重目的。那麼,在YSL來講,直播帶貨屬性和營銷屬性相比哪個更強?

YSL邢夏淳:各占一半,主要根據主播、產品需求的差異而定,有些產品在上市前需要進行營銷,那麼這時直播便會以營銷為主;有些在618期間需要有銷量,則直播時便以帶貨為主,並非固定選項。

Morketing曾巧:有從業者表示,「直播帶貨如果沒有利潤,那麼便是純粹營銷,如果有利潤則可以兼顧品效合一」,那麼,你們在直播帶貨時,是否有利潤?

YSL邢夏淳:有些品牌在直播過程中主打最低價,會出現虧本的買賣。但我們並沒有一定要每場都賺錢,對於「有利潤則可以兼顧品效合一」這句話表示贊同,但對品牌而言是否獲取利潤並不是一定的,需要視不同情況而定。

Morketing曾巧:受疫情影響很多品牌為了生存砍掉媒介曝光的預算,更多投到轉換層面的廣告,對於這種現象YSL有什麼看法?或者你們是如何看待品牌與效果廣告的?

YSL邢夏淳:品牌需要長期建設的,YSL十分看好中國市場,大方向大原則上還是要持續對品牌廣告的投入,並沒有砍掉品牌廣告的想法。

04 打造一個有生命力的品牌,

「產品-品牌-營銷」

Morketing曾巧:營銷領域永遠不缺乏新的東西,每年都會有新概念、新玩法,YSL在考慮未來的一些新的營銷方式嗎?

YSL邢夏淳:個人認為做品牌最重要的還是產品及品牌,而非營銷打法。

對於營銷打法,可以比喻為「見招拆招」,我認為對此並不需要做太多預判,只要根據消費者情況作出合適的選擇即可。我們能決定的是明年消費者會需要什麼產品,我們要賣什麼,要如何細分品類、創造什麼樣的產品能夠讓消費者眼前一亮。

至於具體打法,每個品牌的上新情況、盈利、要求等都有所差異。制定營銷戰略是較為虛的事情,品牌最核心的還是品牌、產品本身何去何從。如何打造一個有生命力的品牌,如何創新產品以滿足消費者的需求,才是更值得關注的問題。順序是:產品、品牌、營銷。

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Morketing曾巧:產品層面有很多新的消費產品出現,用什麼樣的產品吸引消費群體?在這種新的環境下如何吸引更好的受眾?YSL對此的市場洞察是怎樣的?

YSL邢夏淳:第一,產品及品牌的升級。5-10年內仍會處在消費升級的狀態,我們的產品線也在不斷疊代更新,產品的質感、功效、包裝等多要不斷往更高端的方向升級。

第二,可持續發展。YSL接下來所有的設計理念都會圍繞環保的主題,主要包括選材、用料、包裝等層面。例如香水用完後會提供向瓶子里重新加滿而非需要重新購買一個新包裝比如,我們上海新店將有預備回收空瓶的計畫,環保的方式也較為容易獲得社會認同。

第三,細分品類及新品的推出。消費者對美妝、護膚產品的瞭解更加專業,對生活水平的要求有更大的提升,因此在大的美妝品類中也會增加產品細分,滿足消費者進一步需求。

Morketing曾巧:YSL如何成為消費者喜歡的品牌?

YSL邢夏淳:YSL作為高端品牌,具有引領消費者的審美、價值觀以及品類的使用習慣等作用。品牌的傳達需要通過產品、零售渠道、廣告3方面。

YSL要做的不是Follow而是引領,希望大家能夠感受到越來越精緻、環保、品質感的品牌,讓大家對品牌帶來的新東西、超前的設計、講究關注地球及環保的理念有更深層次的理解。

渠道層面,讓用戶在旗艦店的體驗中感到奢華,品質感,更好的傳達品牌內涵的女性自由、自信的信念文化,包括旗艦店提供的其他項目也會幫助產品更好的表達品牌。

廣告層面,YSL的美妝、高定香水品類在天貓上的廣告,不單單將其當作交易的場所也是品牌塑造的場合。例如在天貓上有很多互動機制,而新的高定香水即將進入天貓店舖,與明星一起把品牌精神傳遞給大家。

另外,旗艦店會創建線下的直播間,邀請明星達人等在直播間帶大家雲遊旗艦店,藉此機會也可以結合品牌線上線下渠道。傳播營銷中更重要的是傳播方式,不止是承載品牌,更是藉助產品、線下門店、廣告來傳播品牌。

Morketing曾巧:很多人說中國目前的消費環境像日本的第四消費時代,中國的新消費時代已經到來,歐萊雅集團也提到「要將新消費作為未來消費增長的第一引擎」。YSL是如何看待新消費及如何讓其成為品牌的第一消費引擎?

YSL邢夏淳:包含消費理念、消費價格、新的消費品牌等。歐萊雅集團是多品牌、多角度、多品類的集團,對YSL而言承擔的只是其中一方的決策,我們想要通過更多體驗的方式完成與消費者的互動。在大的新消費環境中並非每個品類都需要全部做到。

*文章插圖來源於微博

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