靠養貓養狗年入百萬:寵物博主是門怎樣的生意?

成為正兒八經的寵物博主後,在微博上擁有124萬粉絲的@我是老段 向單位遞交了辭職申請。老段原是體制內的鐵路職工,擁有所謂的”鐵飯碗”,每月工資四千多。但在這兩年,他以另一個身份在寵物自媒體圈「出道」,靠着養貓養狗在微博收獲百萬粉絲,帶來每月過萬的收入。一番權衡之下,老段選擇將副業「扶正」,辭了職專心做寵物自媒體。

新浪科技 楊雪梅

這幾年,寵物經濟席捲而來,短視頻流行、萌寵垂類內容受關注度提升、養寵雲養寵人群擴大、平台扶持力度增強、寵物用品行業成潛在藍海……也催生了越來越多像老段這樣因為貓貓狗狗趕上時代浪潮的寵物博主們。

@李喜貓 是伴隨微博成長起來的元老級寵物博主,專職飼養着12隻貓1隻狗,年入百萬;@金毛~路虎 在抖音上擁有1700萬粉絲,是受益於短視頻平台的故事型段子選手;@野老多 是帶着狗子全國各地旅行的Vlog博主,也兼顧着動物行為學講師的身份……

這些鏟屎官與寵物的故事背後,是國內自媒體內容行業發展的一個側面。如今,內容生產者、內容平台、寵物用品商、養寵吸寵人群,更是形成了一個日漸龐大的垂直領域:據《2019年寵物行業白皮書》,全國城鎮養寵人數(犬貓)2019年比2018年增長8.4%,去年中國寵物(犬貓)市場整體消費規模達到2024億元,預計在2020年,將達到2203億元。

一個千億級別的大盤已然形成。這些拍着寵物視頻的鏟屎官們,在新內容時代,詮釋着流量價值和生意,他們背後,商業化機會在釋放,一個細分行業正在蓄勢待發。

鏟屎官們自述發家史

吸貓吸狗越來越成為當代年輕人的一項愛好,真的養寵人也好,雲吸寵群體也罷,在這種注意力經濟下,一些寵物養着拍着,就成了網紅。

相比較其他內容精緻、故事型的萌寵博主,@我是老段 走上大V這條路實屬偶然,他是實實在在的草根型博主,視頻內容以現實生活環境為背景,以拍記錄日常生活的Vlog為主。

由於生活環境和養寵經歷的多樣化,老段的內容層次也較城市養寵人群豐富。他的工作單位在鄉野間一個火車站,在車站他陸陸續續收養了三隻貓兩只狗,在城市的家里還養着三隻法斗,貓貓狗狗懷孕生孩子、幫助走丟的狗找主人、車站下夜班後的景色、帶狗在山里奔跑玩耍……2017年開始,這些場景組成了老段每條Vlog。

來源:@我是老段 微博

粉絲關注和喜歡老段的原因各不相同,「有人因為我撿到狗,有人因為哈土奇(狗),有人因為爾晴(貓)生寶寶,還有人純粹是喜歡法斗,切入點都不一樣,前段時間我救了一隻被火車撞傷的靈緹犬,相關視頻發布後,在西瓜視頻上一夜之間漲了1萬粉絲。 」

2019年初,老段的粉絲逐漸多了起來,很快破百萬,數據也好了起來。

感受到另一個身份帶來的流量和紅利後,老段有了辭職的念頭。再加上車站的生存環境無法保證貓貓狗狗這一大家子的安全、經常上夜班對身體損耗過大,老段決定離開這份穩定的工作,成為一個專職萌寵自媒體人。

老段告訴新浪科技,他已經在貴陽靠近山的農村里租了一個上下500多平米的房子,准備在那里開始養寵生活。

和@我是老段 的內容調性不同,在抖音上擁有1700萬粉絲的@金毛~路虎 則以故事、段子型短片為主。該賬號主理人,即狗狗路虎的主人虎爸,通過將狗狗豐富的行為和表情進行解讀和誇大,融合到感人、溫情的故事框架中,演繹出一段生活化、戲劇化的短視頻內容。

作為在短視頻平台生態中成長起來的萌寵賬號,其內容風格也極具短視頻平台調性。在一則216萬播放量的《狗狗自己在家會干什麼》視頻中,主人去上班時,路虎能「洗」衣服、自己盛狗糧,天氣下雨後還會到小區門口給主人送傘。

靠養貓養狗年入百萬:寵物博主是門怎樣的生意?

來源:@金毛~路虎視頻片段

視頻下面都是「被感動」、夸狗狗懂事的評論。當然也會被網友質疑「擺拍、煽情」,虎爸告訴新浪科技,「不忘初心,拍好每一個段子。」

「路虎是我從小養到大的,互相很有默契,它也比較懂主人的意思,表情、動作又比較豐富和特別,同時我自己有學一些訓狗知識,加以引導、交流,就能展示出有故事性的內容。」虎爸表示,拍這類故事短片,就是把生活中的點點滴滴、真實故事加以誇大,引導路虎展現出來,這樣能得到粉絲的共鳴。據介紹,路虎一則完整的視頻拍攝周期是3~4天。

今年,虎爸簽約了MCN無憂傳媒,開始藉助專業內容機構的能力,精細化生產和運營賬號,同時更順利地進行商業化變現。他表示,未來還有可能會再養一隻狗,孵化一個新的賬號出來。

萌寵類內容仍是藍海?

近年來,隨着短視頻內容紅利迸發,在萌寵這個垂直領域,也湧入越來越多「掘金」者。據新浪科技了解,大部分寵物博主的收入主要分為三塊,一是來自視頻平台的流量收入;二是廣告收入;部分博主還有電商收入,包括自己開淘寶店或者直播帶貨。

相比較廣告變現,電商變現模式較重,但是天花板也不一樣。

在接受新浪科技采訪時,38°C MEDIA 聯合創始人喻暘粢就透露,其實廣告模式的天花板仍然有限,一個百萬粉絲的賬號,一年的廣告天花板是想得到的:如果一條廣告4-5萬元,一個月即便接5條廣告,年收入也不過200多萬。「要突破天花板,無非就是繼續增加粉絲量。但即便達到500萬、1000萬粉絲,天花板也會稍低一點。」

據其透露,寵物博主的廣告,再貴也就是幾萬塊錢,而且面對的廣告客戶范圍相對受限,相應廣告價格和廣度也沒有那麼廣。

但是電商模式卻可以達到一年一兩個億級別的收入,只要你的貨夠好、供應鏈夠強、粉絲夠相信你、運營能力也還不錯,這是廣告模式不可能達到的。

除了常見的廣告、電商和流量收入模式,也有一部分更為專業的萌寵博主,探索出了特色化的商業化模式。

北京人野老多是個非常懶的寵物博主。

他告訴新浪科技,自己每個月只接兩三條廣告,不喜歡被合同約束和管制,所以也沒有簽約MCN,賬號都是自己在做,空閒時間會帶狗狗去各地旅行,微博內容就是拍日常、分享養寵經驗,還經常會被粉絲催更。當然,他同時還在從事出口貿易相關的工作,寵物博主只是副業。

野老多開始養狗時,微博還沒出現。他喜歡給自己那條叫多太狼的哈士奇拍視頻,上傳在當時的優酷、人人網,隨着兩三條視頻被瘋狂轉發,沒過多久,多太狼就火了,並收獲了一批粉絲。

微博出現後,野老多逐漸在上面建立了主陣地,2015年開始以寵物博主的身份運營@野老多這個賬號。這麼多年來,野老多積累了189萬粉絲,他的粉絲大多關注了他很多年,也見證了發生在這個家庭的各種重要節點:多太狼因病去世、新成員沒事(狗)和多小閒(貓)的加入、野老多結婚、野老多成為研究動物行為學講師……

這幾年,野老多對養寵越老越着迷,學了不少專業知識,也受過專業老師的指導,他開始以寵物行為學講師的身份現身各大講座、課程,提倡養狗人士科學養狗、對狗狗進行正確的社會化訓練。

靠養貓養狗年入百萬:寵物博主是門怎樣的生意?

來源:@野老多 微博

這樣的線下活動為他帶來了一部分收入,但更多時候是出於興趣愛好,如今,他課程也延展到了線上。

和野老多一樣,因為養寵、做號,而在專業領域獲得成就的還有@李喜貓。

李喜貓也是微博上早期的寵物博主。她的微博以日常曬貓、動物救助為特色。2017年粉絲到一定體量後,李喜貓開始全職做寵物自媒體,並簽約了MCN專業化發展。

如今,她身份是@李喜貓賬號的主理人,也是新媒體高級運營師,作為「過來人」,會面向公司內的新人進行授課和分享經驗。

李喜貓的微博內容以家里貓貓狗狗的日常為主,早期主要產出圖文內容,如今以視頻內容為核心。她向新浪科技透露,以前靠寫文章輸出內容的時候,一個月全平台能有幾萬元的收入,但是現在各個平台都不扶持圖文了,只能把重心移到能獲得紅利的視頻內容上。

李喜貓透露,賬號目前主要變現方式是流量變現和廣告,一年收入能到百萬元。

靠養貓養狗年入百萬:寵物博主是門怎樣的生意?

來源:@李喜貓 微博

談到自己的發展瓶頸,李喜貓表示,賬號想要往上發展,瓶頸還在於視頻過於生活化,戲劇性少了一些。「這主要是因為我自己沒有一個固定的團隊」——雖然簽約了MCN,但在內容輸出上,一直都是李喜貓自己全職在運營這個賬號,去年年底才加入了一個剪輯師。

她表示,未來會增加專業的團隊成員,一起把內容做到深度和專業、科普向。

「做這一行是我的愛好,後來變成了一個職業,後續也會考慮延展美食或者旅行類的賬號。但是現在比較忙,還在考慮的階段。」她還是強調,拍寵物,還是要呈現它們最真實的樣子,而不是去建一個人設,這才是粉絲真正想看的。

行業存亂象亟待遏制

受年輕一代歡迎、平台扶持等因素推動,寵物內容市場正在快速擴大。快手就曾公布其平台上頭部動物寵物達人近5萬人,每日動物寵物內容短視頻或直播的播放量達5億次。

從拍着玩到成為專職的博主,這是一個幸運的事件,但也具有很高的偶然性,不是所有的養寵者,都能享受到這波紅利。

靠養貓養狗年入百萬:寵物博主是門怎樣的生意?

來源:@我是老段 微博

喻暘粢就表示,這個行業的一個趨勢是,所有萌寵類的內容生產者,一定要生產出具有特殊性的內容。 現在的階段,除非你的貓貓狗狗真的非常可愛、出類拔萃,否則單純分享可愛萌的內容,已經沒有太大競爭力了。

「這個行業做萌寵內容的人不少,但是月收入5萬以上的,大概只有10%。」

喻暘粢告訴新浪科技,整個萌寵內容行業,早期微博上很多頭部萌寵類賬號發展還是比較穩定的,他們做了很多年,一直都是非常頭部的大號,並且已經出圈。當然,還有一些賬號的興起是跟着平台的發展而來的,比如抖音、快手、B站、小紅書。不過,他們在偏公域流量的平台收獲一定的粉絲後,往往也會偏向更私域流量的運營粉絲的方式,開始在微博、微信上運營賬號,建立粉絲群等。

雖然各項趨勢在向好,但喻暘粢也指出,對比日本和美國,中國整個寵物行業的發展還不夠,競爭很激烈,卻還未像其他行業一樣有寡頭或巨頭出現。

當整個產業鏈處於初級階段的時候,品牌方在廣告投放和市場推廣的時候,更看重的是回報,即投入產出比能做到多少。

「客戶在選擇KOL的時候,肯定會考慮其內容是不是OK,內容調性是否符合品牌。最關鍵的是KOL的內容到底有多垂直,有多少粉絲是雲養寵的,多少是真正養寵物的,品牌方一般希望投放能觸達到更多真正的養寵人群,而不是雲養寵的人群。 」

喻暘粢表示,當然也有一些品牌知名度比較高的客戶,看中的不是產品銷量,而是品牌曝光度,和觸達人群。

目前行業中還是以第一種品牌商居多。而已經成功出圈的寵物博主,面對的客戶不只有第一類的客戶,還會有很多第二類的品牌客戶。

在這個偌大的萌寵內容藍海中,除了貓貓狗狗,也有很多拍豬、鴨、鵝、烏龜、鴿子、蜥蜴等冷血動物的博主。不過這類賬號,除非做到特別頭部,擁有一定的流量,否則商業化相對受限,他們需要探索出屬於自己的一套變現模式。

喻暘粢認為,市場需要對整個行業保有一定的耐心,這個行業應該是要做時間的朋友,未來競爭會越來越激烈,池子也會越來越大,變現模式肯定也越來越豐富,現在整體的萌寵垂類的內容已經朝着這樣的事態在發展了。

不過,人氣和質疑,也是所有寵物博主都會面臨的問題,當一個賬號開始商業之路,不可避免會引發紛爭,同時也存在一定風險。

比如頭部萌寵博主「回憶專用小馬甲」在成名後,就曾因為頻繁接廣告等問題,被網友推上風口浪尖。類似的問題也同樣出現在腰部或者新起來的寵物博主身上。

今天,也一度發生着有人為了紅不惜製造噱頭、不擇手段的行業亂象,比如強迫「寵物吃播」等。在談到行業亂象時,李喜貓就表示,寵物博主分兩種,一種是因為愛好而成為了一個博主,這個賬號就是他自己;還有一種是為了掙錢成為博主,這個賬號就只要能掙錢和營銷了。也可能會誤導很多人,出了事情也不能擔責,這樣的人會破壞整個行業。

不過,行業在成長,平台規則也在逐漸完善,如火如荼的萌寵生意經背後,一個「新江湖」也將逐漸進入主流人群視野。

來源:cnBeta