美團獨行 大眾點評失去「姓名」

種種跡象都在表明,對美團而言,大眾點評已不再重要了。10 月 9 日,美團正式發布公告,將「美團點評」更名為「美團」,並以此作為公司雙重外文名稱。至此,大眾點評徹底失去了姓名。但是,這並不令人意外,去除「點評」二字,是一件早晚會發生的事。

美團獨行 大眾點評失去「姓名」

大眾點評失去「姓名」

步步高創始人段永平曾說過,名字多一個字,就要多費一千萬的廣告費。

按照這一說法,美團更名,賺了。

單從名稱變動來看,對美團而言實則是「改了個寂寞」,多數網友表示改不改名均是稱其為美團。但對於大眾點評,卻從此在公司名稱中消失了。

對於美團更名的動機,外界眾說紛紜。而美團方面給出的回應是——

公司名稱的簡化將有助於對外建立公司統一的品牌形象,增強用戶、商戶等對公司多業務能力的認知,從而推動公司在聚焦「Food+Platform」戰略的同時繼續探索新業態,為生態體系中所有參與者以及社會創造更長遠的價值。

美團相關負責人補充表示,「美團」將作為簡化後的公司品牌,此外還有一系列的產品品牌,包括大眾點評、美團外賣、美團單車、美團酒店、美團優選、貓眼等。

盡管美團仍舊表示,大眾點評始將終保持獨立發展,但不難看出,大眾點評在美團體系中,已越來越不重要了。

近年來,美團一直在加快構建獨具「美團」特色的品牌形象,更名僅是舉措之一。

2019 年 6 月,美團宣布品牌變色,主色調升級為「美團黃」,包括線上 APP、線下觸點(單車、充電寶、POS 機等)均進行統一色調變更。

另外,在產品品牌名稱上,包括美團外賣、美團單車、美團酒店、美團優選、美團打車在內等名稱無不彰顯「美團系」一體化意味。

值得一提的是,「美團單車」並非美團原有,是從「摩拜單車」更名而來,且更名的過程,可以說是大眾點評的縮影。

2018 年,美團收購摩拜時承諾保持獨立品牌、獨立運營,但並購完成後,原摩拜團隊悉數離去。在一系列改革之後, 2019 年更名為美團單車,美團 App 成為其國內唯一入口。

不過,相比摩拜單車,大眾點評之於美團的成長,要重要得多,但那也只是過去式了。

美團「和親」大眾點評  

大眾點評成立於 2003 年,是國內最早的本地生活信息平台。初期僅是聚合用戶評價和商務信息,到了 2010 年開始進駐團購領地;也是在這一年,美團上線。

後來,大眾點評與美團均經歷了千團大戰的混戰廝殺,且存活了下來。到了 2015 年,美團和大眾點評分列了團購市場一二名,所占份額分別為 52%、30%。

盡管兩家公司已在團購市場站穩了腳跟,但仍需依靠融資燒錢擴張業務——美團聚焦外賣、電影、酒店市場;大眾點評則向美妝、婚慶等市場紮根。

當時,恰逢 O2O 垂直市場處於融資寒冬時期,美團、大眾點評均陷入了融資困境,再加上背靠百度的糯米攜 200 億資金再次進場,對二者造成了巨大威脅。

同樣的困境,共同的敵人,本為競爭關系的美團與大眾點評在資本的撮合下決定「抱團取暖」。

值得一提的是,由於燒錢擴張競爭的模式難以看到盈利,在 2015 年前後,O2O 垂直市場出現了合並熱潮,滴滴牽手快的、58 與趕集合並等;從這一維度來看,美團與大眾點評的合並實則也是大勢所趨。

大眾點評是生活消費決策入口和內容分享平台,有大量線上用戶、商務信息積累;美團強於線下地推擴張,在外賣、酒旅均有所涉獵;二者合力,形成了從內容到交易的閉環鏈條。

可以說,大眾點評和美團的「和親」,不僅是關系上的轉變,還是業務之上的互補;可以說一次是門當戶對的商業聯姻。

2015 年 10 月 8 日,美團和大眾點評宣布合並成為「美團點評」。

美團點評實施 Co-CEO 制度,美團 CEO 王興和大眾點評 CEO 張濤將同時擔任聯席 CEO 和聯席董事長,重大決策將在聯席 CEO 和董事會層面完成。

並且,兩家公司在人員架構上保持不變,並將保留各自的品牌和業務獨立運營,包括以團購和閃惠為主體的高頻到店業務。

此時,大眾點評和美團之間,是平起平坐的姿態。

合並之後,美團點評 2016 年至 2017 年的營業收入同比增長了 223.2%、161.2%。不僅如此,艾瑞咨詢 2017 年報告指出,美團點評成為了全球最大的餐飲外賣服務提供商,中國市場份額達 59.1 %。

王慧文曾在公開演講中說過:

強規模效應的產品合並是「1+1>2」,線性規模效應的產品合並是「1+1=2」,弱規模效應的產品合並是「1

如此看來,「大眾點評+美團」,應該屬於第一種。

大眾點評邊緣化

強強聯手實現優勢互補,保證團隊穩定,保障員工權益是這次合作中的關鍵原則。

合並之時,王興與張濤在各自聲明中均提及了這一原則,但從後續的發展來看,卻並未遵循。

美團獨行 大眾點評失去「姓名」

2015 年 11 月 10 日,張濤發布內部信稱不再擔任聯席 CEO,轉任董事長,大眾點評 CEO 由王興一人擔任。同時,大眾點評高管李璟、王雨也在同一時間宣布退休。

同日,王興公布了第一次組織架構調整。在該輪調整中,美團原高管仍集中在核心業務和前台業務上,原大眾點評業務的高管則被打散。

此時,距離兩家公司合並僅過去一個月。

而後,王興進行了多次架構調整,而大眾點評的地位也在發生着變化——

  • 2017 年 1 月,強化「三架馬車」構架,大眾點評與到店綜合事業群合並為「點評平台及綜合事業群」,成為「三架馬車」之一。

  • 2017 年 12 月,王興將前台調整為四大業務(到店、大零售、酒旅、出行),大眾點評與到店餐飲、智能支付等業務共同被納入「新到店事業群」。

  • 2018 年 10 月,美團將原有的四大業務部門整合成兩大事業群,並新增負責供應鏈、生鮮的兩個事業部,而大眾點評則是歸置於用戶平台之中。

合並僅三年時間,美團點評所覆蓋的領域從餐飲、酒旅、票務擴展至零售、社區團購、支付、出行等方面,而聚焦於 UGC 內容評論的大眾點評,在沒有邊界的美團業務之中,重要性正一點點被稀釋。

在王興大刀闊斧改革之時,包括呂廣渝、陳燁、干嘉偉、殷志華在內的原大眾點評系的高管也在一個個離去。

甚至於,在 2019 年 1 月,大眾點評的運營主體也發生了變更,張濤、張波、龍偉等原股東全部退出,新增股東王興和穆榮均;其中,王興持股比例為 95%。

可以說,大眾點評徹底被美團吞下,並慢慢被消化着。

2019 年 2 月,王興將點評平台更名為點評 App 部,負責「大眾點評」 App 的產品策劃、內容運營和研發工作。

有美團點評內部人士對此解讀稱——此舉「弱化大眾點評的交易功能」,將點評定位於「在線查找平台」。

當時,界面新聞曾報道大眾點評將被改名或直接放棄,其 UGC 內容評論和外賣酒旅流量也將全部輸送給美團。

對此,美團回應稱,大眾點評會一直是個獨立的 App,不存在合並進美團 App 的可能性。

但如今,即便依然獨立,卻已失去了姓名。

美團獨行

從勢均力敵的合並,到一點點走向邊緣,直至失去姓名,在美團構建的業態之中,大眾點評已越來越不重要了。

而大眾點評的最後結局,似乎也不難預見。

在更名同日,美團進行了五年來首次職級大調整,為下一個十年做准備。

上一個十年的故事,一半為美團網,一半為美團點評。

下一個十年,只有美團。

來源:cnBeta