反壟斷陰影下的蘋果谷歌恩仇錄:「相愛相殺」,還是「各奔東西」

據報道,2017年,蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)與谷歌CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)被人拍到在一家名叫Tamarine的越南高檔餐廳共進晚餐。媒體立刻像打探明星緋聞一樣,猜測這兩大硅谷巨頭之間的關系。

反壟斷陰影下的蘋果谷歌恩仇錄:「相愛相殺」,還是「各奔東西」

資料圖

當此二人在帕洛阿爾托那間餐廳靠窗的桌旁共飲紅酒時,他們的公司正在進行緊張的談判,續簽有史以來最有利可圖的商業交易:正是憑借這一紙協議,谷歌才得以成為蘋果iPhone和其他設備的默認搜索引擎。更新後的這筆交易對兩家公司都價值不菲,同時還能鞏固他們在科技行業的霸主地位。

但現在,這項合作卻岌岌可危。上周二,美國司法部對谷歌發起了具有里程碑意義的訴訟,這是美國政府20年來規模最大的一宗反托拉斯案,有可能就此終結該公司與其對手蘋果之間看似不太可能的合作關系——這也是有史以來最有利可圖的一份商業協議。

該協議可以追溯到15年前,雖然雙方很少公開討論此事,但它卻凸顯出這兩家硅谷巨頭之間的特殊關系——檢察官認為,這兩個看似水火不容的競爭對手通過這樣一筆看似不太可能的交易,切斷了一眾中小企業的發展道路。

檢察官還特意提到谷歌與蘋果的合作關系,認為這是該公司利用非法手段保護壟斷地位,遏制網絡搜索行業競爭的典型案例。

但谷歌曾表示,該公司在搜索市場的主導地位源自其產品的優異質量。他們還否認存在阻礙競爭的行為。該公司還曾表示,在廣告和移動等谷歌的主要創收業務中,競爭依然很健康。

曾在2009至2017年擔任蘋果總法律顧問的布魯斯·塞威爾(Bruce Sewell)說:「硅谷有一個奇怪的術語:競合(co-opetition)。意思是雖然雙方競爭激烈,但也需要進行必要的合作。」

蘋果與谷歌之間的聯姻之所以令人覺得不可思議,是因為蘋果的高管曾經多次對谷歌發難。庫克曾批評互聯網廣告業務存在「監視」消費者的行為,而這項業務恰恰是谷歌最主要的收入來源。已故蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在發現谷歌有意挑戰iPhone時,也曾經宣稱要對其發起「熱核戰爭」。

蘋果和谷歌母公司Alphabet的市值總和超過3萬億美元,他們在智能手機、數字地圖和筆記本電腦等眾多領域展開激烈競爭。但是他們也知道如何在符合自身利益時化敵為友。事實上,比iPhone搜索引擎協議更加有利可圖的交易堪稱鳳毛麟角。

根據美國司法部的說法,谷歌現在有接近一半的搜索量來自蘋果設備,而該公司在內部將失去蘋果交易定性為「影響嚴重」的事件。iPhone用戶在谷歌上搜索信息時,會看到推動谷歌業務發展的搜索廣告,還可以找到指向谷歌其他產品(如YouTube)的通道。

一位要求匿名的谷歌前高管表示,失去蘋果的流量令谷歌「心懷恐懼」。

美國司法部希望法院發出禁令,禁止谷歌開展類似的交易。他們認為,這項交易通過不公平的手段幫助谷歌成為人們在線生活的核心服務——該公司目前處理了全球92%的互聯網搜索請求。

無論是Yelp和Expedia等在線企業,還是面條店和新聞機構,各類企業都會經常抱怨谷歌占據了無與倫比的搜索優勢,甚至當人們只是搜索某家企業的名稱時,它都可以堂而皇之地收取廣告費,或者乾脆引導用戶使用谷歌地圖等自家產品。微軟也曾在20年前陷入空前規模的反壟斷訴訟,而如今,它卻以受害者的姿態對英國監管機構表示,如果該公司旗下的必應能成為iPhone和iPad的默認搜索選項,那就可以通過每次搜索賺取更多的廣告收入。

此外,像DuckDuckGo這樣的小型搜索引擎雖然以保護隱私為主要賣點,希望能搶奪谷歌的部分用戶,但在蘋果的生態系統中,它們卻遠遠無法與谷歌相提並論。

蘋果目前每年通過這筆交易獲利80億至120億美元,高於2014年的10億美元。作為交換,他們會將谷歌作為其產品的默認搜索引擎。這可能是谷歌最大的單筆支出,占到蘋果年利潤的14%至21%,所以蘋果顯然不願輕易放棄這樣一筆巨款。

實際上,庫克和皮查伊於2018年再次會面,討論如何增加搜索收入。根據美國司法部的訴訟,蘋果的一名高級員工在會面結束後致信谷歌:「我們願景相同,親如一家。」

如果結束這筆有着15年歷史的交易雙方被迫分手,蘋果顯然會喪失唾手可得的巨額收入。但谷歌面臨的威脅則更為嚴重,因為它缺乏可靠的手段來彌補損失的流量。蘋果還有可能因此收購或建立自己的搜索引擎。

一位谷歌前高管表示,該公司內部認為,蘋果是全球為數不多的幾家可以提供強大替代搜索方案的公司之一。谷歌還擔心,如果無法續簽協議,蘋果可能會在iPhone用戶使用谷歌搜索時設置更多障礙。

蘋果發言人拒絕對此次合作發表評論。谷歌的發言人則提供了該公司為這項合作關系辯護的一篇博文。

盡管谷歌向蘋果支付的「買路費」不斷上漲,但該公司卻一再宣稱,它在互聯網搜索領域的主導地位得益於用戶的偏愛,而不是因為這種「購買用戶」的行為。谷歌認為司法部的說法以偏概全,他們表示,谷歌與蘋果的合作關系跟可口可樂向超市支付顯眼位置的貨架費並無不同。

谷歌表示,微軟必應等其他搜索引擎也與蘋果達成了收益分享協議,成為iPhone上的輔助搜索選項。它補充說,蘋果允許用戶把默認搜索引擎從谷歌更改成其他服務——但卻很少有人這樣做,因為人們通常不願費力調整這種設置,而且的確有許多人更喜歡谷歌。

蘋果很少(甚至從來沒有)公開承認過與谷歌的交易。市場研究公司Bernstein Research表示,蘋果今年首次在財報電話會議中提到了所謂的許可收入。

一位因為保密協議而要求匿名的蘋果前高管稱,蘋果的領導者針對谷歌進行的考量與普通公眾相同:谷歌搜索引擎確實有其實用價值,所以值得忍受它的一些不良行為。

「他們的搜索引擎是最好的。」庫克在2018年底被被問及為何與自己批評的公司合作時如是說。他還補充道,蘋果創造了弱化谷歌數據收集行為的方法,例如在互聯網瀏覽器上提供了隱私瀏覽模式。

該交易不僅限於在蘋果的Safari瀏覽器中進行搜索,而是幾乎涵蓋了在蘋果設備上的所有搜索行為,包括使用蘋果的虛擬助手Siri以及在谷歌的iPhone應用和Chrome瀏覽器上進行的搜索。

兩家公司的關系經歷了從友好到競爭,再到如今的「競合」。在谷歌成立之初,該公司的聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)和謝爾蓋·布林(Sergey Brin)將喬布斯視為導師,他們會與之一同散步,討論技術的未來。

2005年,蘋果和谷歌簽署了當時看來並不起眼的協議:谷歌將成為Mac電腦的蘋果Safari瀏覽器默認搜索引擎。

另一位不願透露姓名的蘋果前高管表示,不久後,當時仍擔任喬布斯副手的庫克看到了這項協議的豐厚回報前景。由於蘋果只需要將用戶本來就想要的搜索引擎提供給他們,所以谷歌支付的款項對蘋果來說毫無成本。

蘋果擴大了交易范圍,把即將推出的重量級產品iPhone也納入進來。喬布斯在2007年推出iPhone時,還邀請了時任谷歌CEO的埃里克·施密特(Eric Schmidt)登台。

「如果我們兩家公司直接合並,我們就可以稱其為『苹谷』(AppleGoo)。」施密特開玩笑說,他當時也是蘋果董事會成員。他補充說,藉助iPhone上的谷歌搜索,「我們無需合並也勝似合並。」

之後,雙方關系開始惡化。谷歌一直在悄悄開發iPhone的競爭對手,這是一款任何手機廠商都可以使用的操作系統,也就是後來的Android。喬布斯怒不可遏。蘋果在2010年起訴一家使用Android系統的手機製造商。喬布斯還曾對傳記作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)說:「如果需要的話,我會用盡最後一口氣摧毀Android。。」

一年後,蘋果推出了Siri。但並未在底層使用谷歌的技術,而是轉投了微軟必應的懷抱。

然而,兩家公司在iPhone上的合作關系仍在繼續,畢竟這筆交易的回報太過豐厚,任何一方都難以割捨。一位蘋果前高管表示,蘋果要求定期對該交易進行重新談判,而谷歌每次都會支付更多的錢。

「你必須維持這種關系,不能斷絕來往。」 蘋果前總法律顧問塞維爾說,但他拒絕討論交易細節,「與此同時,當您代表公司進行談判並試圖達成最好的交易時,那就該動真格了。」

2017年左右,正當交易等待續簽時,谷歌面臨競爭對手圍堵,其移動廣告的點擊增長未達預期。蘋果則對必應在Siri上的表現不甚滿意。彼時,庫克剛剛宣布,蘋果計劃到2020年將服務收入翻一番,達到500億美元。這是一個雄心勃勃的目標,只有通過谷歌的「買路費」才有可能實現。

到2017年秋,蘋果宣布穀歌將為Siri提供支持,回答用戶提出的問題。谷歌則透露其支付的搜索流量成本大幅增長。面對外界的追問,谷歌對為何突然向一家未具名的公司多支付了數十億美元給出了耐人尋味的解釋:「因為合作協議變更了。」

來源:cnBeta