盲盒經濟大行其道:上癮現象普遍 炒作行為值得警惕

百威啤酒的限量版盲盒,包含宇航員、包租公等行業角色的旺仔牛奶職業罐,藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒……近日來,由潮玩掀起的盲盒熱潮里,頻頻出現跨界新產品,成為不少消費者的新寵。

盲盒經濟大行其道:上癮現象普遍 炒作行為值得警惕

圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒……以盲盒經濟為延展的商業模式也在各行各業被復制、借鑒,甚至更加紮根本土、靈動多變。

2019年起,盲盒在國內開始火爆。天貓國際2019年發布的《95後玩家剁手能力榜單》顯示,近20萬名消費者一年花兩萬元集盲盒,購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元,盲盒僅在天貓上的銷量就同比增長189.7%,成為當代年輕人最燒錢的愛好。截至2020年10月23日,泡泡瑪特電子商城已售出超6.5萬份「雙11心選禮包」,購買人數仍在持續增加中。盲盒經濟,是否已經成為網紅經濟的新風向?

盲盒熱潮方興未艾

商家紛紛借勢營銷

盲盒的起源可追溯至日本的福袋。在盲盒火爆前,扭蛋、文具福袋等產品在一定的人群間也較為流行。盲盒營銷類似於一種抽獎游戲的商品營銷手法,能夠大大刺激用戶的復購率。由於二次元用戶IP忠誠度高,常常有收集癖,盲盒營銷最初大量用於二次元領域的手辦銷售。如今,盲盒營銷已經成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。

2019年,盲盒開始火爆,泡泡瑪特或許成了其中最大的受益者。連日來,《法治日報》記者多次前往泡泡瑪特的線下店面發現,在非工作日,店內通常顧客較多,且大多為年輕女性,盡管部分顧客並沒有購買店內商品,但部分熱門款式的盲盒已出現缺貨狀態,且有多位顧客一次購買多個盲盒,消費金額達上百元。

盲盒通常以系列的形式進行售賣,每個系列一般有8-12種款式。當玩家得到首個盲盒之後,便一發而不可收拾。玩家們總是想擁有所有的款式,追求系列「大團圓」。業內人士告訴《法治日報》記者,它最吸引人的地方在於其難以獲得的「隱藏款」,那些概率為1/72、1/144的隱藏款,能激發玩家的賭徒心理,刺激盲盒消費。

對於盲盒的情結,來自天津的童女士表示:「以前上學的時候很喜歡買文具福袋,在文具店看到後通常都會買一個帶回家,里面會有本子、筆、貼紙、文件夾等,價格比單買便宜很多,而且會有驚喜感」。

近期,盲盒式營銷持續火爆,包括故宮、麥當勞、上海迪士尼在內的多個商家均將盲盒概念引入自己的產品。2020年4月,「故宮淘寶」推出了「宮廷寶貝」「貓祥瑞」等主題盲盒,中秋期間還推出了故宮貓中秋限量盲盒,引發廣大消費者的購買熱潮。

與直接發售盲盒類產品不同,麥當勞則藉助盲盒這一手段進行產品營銷。2020年7月,麥當勞推出小黃人系列盲盒,全系列共70款,購買開心樂園餐即可獲得盲盒一個。《法治日報》記者在某幼兒園門口隨機采訪了幾位孩子家長。家長們紛紛表示,在活動期間,自己的孩子多次提出想要去購買麥當勞的開心樂園餐。「孩子天天吵着要去吃麥當勞,結果拿到的玩具不滿意,還非要再去買一份套餐,這種營銷手段真的非常高明,挺吸引小孩子的。」王女士說。

就在國慶前,旺旺在天貓旗艦店上線25款旺仔牛奶職業罐,消費者下單後可隨機獲得常態款或隱藏款的旺仔牛奶。官方頁面顯示,這些罐頭里不僅有程序員、廚師、護士、記者等18種常態職業,還包含了電競選手、購物達人、包租公等7款隱藏罐頭。

從淘寶網上顯示的消費者評價來看,旺旺此次營銷頗受消費者的青睞,既有消費者曬出自己抽得的隱藏款,也有消費者含恨表示「沒有抽到想要的相聲演員,誰想用相聲演員和我換包租公或戲曲演員麼」,更有人表達了想集齊旺仔職業罐全家福的願望。

盲盒上癮現象普遍

炒作行為值得警惕

隨着盲盒的火爆,越來越多的年輕群體開始大量購買盲盒。《法治日報》記者在社交網絡搜索「盲盒」「盲盒上癮」「端盒」等關鍵詞後發現,許多網友已在盲盒上花費上千元甚至上萬元。

不過,這一不確定性帶來的好奇心與重復購買的上癮特徵,也讓一些學生家長頗為反感。「一些青少年學生出於對其喜歡玩偶的追求,又在盲盒這種不確定性和希望下一個抽中的心理刺激下,會不斷重復購買,這些中小學生又有幾個會不上癮?」北京一位中學家長表示,「小孩子不懂什麼是理性消費,他們只有把錢花光才不會再買。」

來自江蘇的大學生蔡某告訴《法治日報》記者,她平時遇到喜歡的會買一下,抽到不喜歡的會再去買一個,「如果還是抽不到,就放棄了,如果遇到了很喜歡的系列,會直接『端盒』(整箱購買)」。當被問及喜歡購買盲盒的原因時,蔡某表示,因為盲盒具有一般玩具所不具有的驚喜性,拆盲盒的快感與收到禮物時的感覺相似,且拆開後的玩具作為擺件放在桌子上也可以起到裝飾作用,可謂一舉兩得。

《法治日報》記者通過社交媒體聯繫到了一位來自山東的路女士,路女士是盲盒的資深愛好者。據路女士描述,其家中有多套完整的盲盒,遇到喜歡的便會直接「端盒」。

「有時候單買比較難一次性買到喜歡的,通常要抽許多次,這樣下來也不便宜了,還不如直接『端盒』,又可以擁有喜歡的款式,又避免了重復。」路女士說。

路女士的想法並非盲盒玩家中的特例。在北京某高校,《法治日報》記者隨機采訪了幾位提着泡泡瑪特購物袋的高校學生,不止一位學生表示,在經濟條件允許的情況下,自己如果很喜歡,會選擇端盒。

至於在盲盒上的花費,蔡女士說:「在不端盒的情況下,一個月差不多買四五個,需花費兩三百塊錢。有時候還會買一些盲盒收納的展示櫃及其他裝飾物,在這個方面花費比較多。」

而路女士表示,自己在盲盒上的花費比較高。「我不會單一局限於泡泡瑪特一個牌子,像是故宮盲盒或其他店里賣的盲盒,如果喜歡也會去買,每個月可能要花五六百元,端盒的話,差不多每個月要在盲盒上花上千塊錢。」當被問及是否會為了追求隱藏款多次端盒時,路女士表示,自己不會過於追求隱藏款,主要原因還是經濟能力有限。

《法治日報》記者在采訪了多位盲盒愛好者後發現,盲盒愛好者在購買盲盒時享受其背後的不確定與驚喜性,這種未知性增強了消費者的購買沖動。同時,開盒後,無論結果是否滿意,都會出於「想要再試一次」或「自認幸運所帶來的滿足感」而進行二次抽盒。采訪中,一高校學生表示,在抽盒過程中,如果沒有一次性抽到最喜歡的款式,通常會抱有僥幸心理進行多次抽盒,「盡管事後會後悔自己沖動消費的行為,但下一次還是會難以控制自己,還是會繼續抽盒」。

「盲盒炒作到幾十倍的價格,針對的主要是某些特殊款式,這種炒作行為雖然並不違法,但是否真的有那麼高的價值卻要打個問號。這種人為炒作起來的高價存在泡沫,如果以此為投資工具,可能風險會比較大。」中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領說,盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應兩個明顯特點,具體射幸合同的特徵,玩家在購買時指向的對象不僅包含玩偶本身,實際上還包含了獲得隱藏款或特定標准款玩偶的「幸運」和「希望」。但是因為商家大多不公布盲盒標准款以及隱藏款的發售數量、中獎概率等信息,導致這種玩法非常不透明。

「我剛上高中的『00後』女兒買了好多Molly系列盲盒在家開箱,就是為了拿一個所謂的隱藏款在同學面前顯擺,每年的押歲錢和零花錢幾乎全部用於購買盲盒,大概一年花費5000多元,玩了兩年多卻一個系列也沒有集齊。」北京一位中學生家長表示,「現在,在老師和家長的引導下,她和她的同學們終於醒悟,知道集齊系列盲盒就是一個騙人的把戲。」

亟待進入監管視野

規范盲盒經營秩序

盲盒玩法,本質是一種幸運游戲。對於充滿神秘感的盲盒,消費者購買時,並不知道下一個開啟的是隱藏款,還是重復擁有的雷款,答案只有在購買並開盒後才能揭曉——盲盒經濟的魔力,會帶動這股「萬物皆可盲盒」的熱潮走多遠?

盡管盲盒所帶來的熱度依然高居不下,但部分盲盒愛好者已經開始逐漸趨於冷靜。在社交平台上搜索發現,有關盲盒是否為「智商稅」、如何戒掉買盲盒上癮的習慣等相關問題已經得到了廣泛討論。

業內人士分析指出,當下不同行業的盲盒系列,更多地在用游戲的方式增加互動趣味、社群活躍度和黏性。同時,也有部分商家通過增加隱藏款、限定款的形式,以新帶庫存開拓銷路。「盲盒能否『出圈』最終還看內容本身和應用場景。當盲盒營銷越來越多,一旦消費者失去新奇感,最終效果很難盡如人意。」

事實上,盲盒玩法熱的背後,對其合規性的質疑聲音也在不斷上升。采訪中,不少業內人士向《法治日報》記者表達了對於盲盒經濟的種種風險擔憂。

比如在政策監管方面,目前盲盒產業仍處於發展初期,有業內人士認為存在一定的投機與盲目炒作。

「政策監管預計趨嚴,改變目前市場生態。」曾因深陷盲盒而研究過盲盒經濟的北京白領劉素分析說,「特定一款盲盒IP屬於短期潮流消費,長期來看,核心用戶存在對盲盒收集失去興趣的可能,存在用戶流失風險」。

采訪中,不少青少年的家長認為,盲盒這一玩法的上癮更甚於彩票,「盲盒上癮,說到底就是把賭徒心理向青少年灌輸,彩票至少還有國家在管,盲盒既沒有人管,又是一個高度不透明、信息極為不對稱的玩法」。

盲盒不同於普通商品,消費者在購買時並不知道自己購買的商品是否需要,很容易被刻意誇大的「中獎」概率吸引,不斷投入金錢去購買盲盒,以博得心儀的玩偶。

截至2020年10月10日零時,根據鳳凰網《文化風向標》發布的投票顯示,網友們認為盲盒存在的問題與不足按照投票比重依次為:噱頭過大,產品本身缺乏實用性(30.17%);價格不合理,部分產品溢價嚴重(20.35%);讓消費者「上癮」,花費更多金錢(17.43%);下游市場投機、炒作嚴重(16.05%),部分產品涉及抄襲等爭議(9.44%)。

同時,盲盒隨機化的購買體驗,恰恰是讓眾多玩家情願「入坑」的微妙之處。運氣好時抽到「隱藏款」,瞬間價格翻數倍,最高時甚至接近40倍,同系列中的熱款也能以高於買價的價格賣出,因此近年來「炒盲盒」成為繼炒股、炒鞋之後的熱門話題。這種「小盲盒」可能帶來「大財富」的收益不確定性正是盲盒狂潮持續升溫的重要原因之一。

針對盲盒催生的相關二手交易,趙占領認為,如果商家參與二手市場買入或賣出玩偶,尤其是高價收購隱藏款,刺激盲盒玩家的投機心理從而購買盲盒,進而形成通過設有一定概率的方式低價銷售再在二手市場高價回購的閉環,涉嫌構成賭博,應由公安機關進行查處。

目前,相關產品投機性已成市場關注的熱點。盲盒模式盡快進入監管視野,是許多民眾所期待的。

「盲盒理論上有可能被反不正當競爭法第十條認定為『有獎銷售』。」有業內人士稱,「但它不同於現在眾多流行的抽卡類手機游戲,監管層可以通過提取後台代碼對中獎概率進行直接監管。盲盒的概率設置過程中應該如何來監管,目前並沒有明確的說法。」

「目前還比較難認定盲盒是否違法,從法律角度進行規范可能比較困難。」趙占領直言。

在中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧看來,為了保障消費者的合法權益,盲盒亟須規范。首先,市場監管部門應規范盲盒的經營秩序,對交易不透明的經營行為、虛假廣告和產品質量問題及時查處;其次,互聯網運營商應對每一款上線盲盒加強審核,防止包含低俗內容;第三,應對未成年人及其家長加強教育,使其知曉購買的風險。

來源:cnBeta