耐克VS世嘉 體育品牌為什麼會與游戲公司起恩怨

  耐克與世嘉,如果我問這兩家公司有什麼聯系,大家或許一時半會答不上來。

  1990 年世嘉與耐克以及李維斯被共同列為最受美國年輕人寵愛的三大品牌。作為游戲公司的世嘉,或許這是第一次與耐克一同被提及,然而卻不是最後一次。

耐克VS世嘉 體育品牌為什麼會與游戲公司起恩怨

  在十二年後,又有一場巨大官司,再次將業務上毫無關聯的這兩家公司捲入其中。

  究竟是什麼原因,讓兩個行業巨頭發生沖突,官司的結果如何,這對於世嘉後來的發展又有何影響?

世嘉的冰凍時刻

  新千年的鍾聲並沒有給世嘉帶來好運,也沒有扭轉世嘉新主機 Dreamcast 在市場上接連敗退的趨勢。

  到了 2001 年,縱使世嘉社長大川功為了穩住公司虧損的局面,自掏腰包,先後為公司捐款了 1350 億日元,也沒有能夠將世嘉新主機 Dreamcast 從失敗的命運中挽救回來,Dreamcast 成了世嘉最後一台游戲主機,同時公司預估 3 月的決算將虧損 950 億日元。

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  從此世嘉徹底放棄主機產業,專注於游戲軟件開發,隨後不久大川功社長也因心髒衰竭在東京醫科大病逝。

  整個世嘉上空都仿佛籠罩着一股灰濛蒙的烏雲,這種令人窒息的氣息也讓世嘉急於在游戲軟件上獲得一次足以逆轉局面的成功。

  當時以北美市場為主的世嘉,將希望放在了當初 1999 年花費一千萬美元收購的游戲工作室 Visual Concepts 身上。而這個工作室的知名產品,便是《NBA 2K》系列。

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  作為當時的系列最新作,《NBA 2K2》首次被移植到世嘉主機外的競爭平台 Playstation 以及 XBOX 上。同時世嘉方面也在竭盡全力地為這款跨平台大作進行宣傳,這些宣傳內容中就有這場官司的主角,一部以艾倫·艾弗森為主演的視頻廣告。

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  廣告中復刻了 2001 年季後賽,效力於 76 人的艾倫·艾弗森對決雄鹿時狂砍 46 分的精彩瞬間。

  只見身着白色 3 號球衣的艾倫·艾弗森,一個運球轉身上籃,瞬間全世界都仿佛凝固下來。艾弗森飛身上籃的分解動作,與電視機前人們目瞪口呆的鏡頭交錯拼接,那一刻無論是奔跑的倉鼠、着火的電熨斗、還是傾倒的飲料,一切都慢了下來,只有艾弗森還在半空中飛向籃板,好像全世界都在等待他這個進球一般。

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  毫無疑問這個廣告是成功的,無論是否熱愛籃球熱愛體育,都能夠從這個廣告里感受到,在巔峰之戰關鍵進球的瞬間,那神經緊繃的感受與被凍結的氣氛。

  而這正是耐克提起訴訟的理由。

  他們認為《NBA 2K2》的這則視頻,抄襲了他們在 1996 年的經典廣告「Frozen Moment」。

Don’t Do It

  2002 年 2 月 7 日,耐克公司發布新聞通稿,稱《NBA 2K2》這則視頻是對他們 1996 年由傳奇人物邁克爾·喬丹主演的廣告的惡意復製品,並表示要在周四向法院提起正式訴訟,要求法院下達命令以阻止這則廣告繼續播出,同時要求世嘉向耐克賠償損害。

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  耐克的高級傳播經理 Scott Reames 表示:「我們認為,世嘉廣告幾乎沒有任何原始的創意元素,這些創意元素幾乎全部來自耐克。」「看到另一個廣告商如此公然地竊取我們的知識產權真是令人震驚和失望。」

  然而世嘉真的抄襲了嗎?

  我們先回顧一下耐克 1996 年的廣告。

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  這則廣告用其鏡頭語言描繪了邁克爾·喬丹在芝加哥公牛隊時,對陣洛杉磯湖人隊的精彩表現。在廣告中,喬丹接過籃球、突圍、旋轉、飛身上籃的過程變成了慢動作,同時電視機前人們身邊的時間也好像被凍結一樣,他們忽略了周圍的事件、無視了正在發生的事故,將一切注意力都放在那個扣籃上。

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  這個無比精彩的鏡頭語言被耐克命名為「Frozen Moment」,即冰凍時刻。

  這個創意出來後非常受歡迎,以至於耐克官方又在 1997 年如法炮製了廣告「Frozen Penny」,讓「Frozen Moment」這個慢動作交替的鏡頭語言在大眾心里更加印象深刻。

  對比一下世嘉與耐克兩則廣告可以發現,無論是慢動作交替的鏡頭、還是跑步機對應奔跑的倉鼠、亦或是滿溢的水槽和傾倒的飲料,這兩則廣告在所傳達氛圍與要素細節上都有着相似性。

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  或許世嘉這場官司必敗無疑了,真的是這樣嗎?

難以判決的侵權

  事實上,雖然兩則廣告放在一起相似度很高,但是難道其他廣告就不能使用慢動作交替鏡頭了嗎?如今這種創意都已經不能稱作是創意了,貌似在我們生活中相當常見,耐克的訴訟真的能如其所願嗎?

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  著名的紐約廣告律師事務所 Hall Dickler Kent Goldstein&Wood 的聯席執行合夥人 Doug Wood表示:「耐克要想贏得這場官司,必須證明這個創意的表達方式是相似的,而並非創意本身。」

  同時他又補充道:「法院通常使用『外觀和感覺』測試來判定是否侵權,而這項測試的核心在於『除非被告人非常了解第一個作品,並且試圖使他的東西看起來像第二個,否則不可能出現第二個。』」

  解釋一下就是:如果能夠證明,沒有被抄襲的前人智慧,那麼永遠也不可能出現後面這個作品,就可以認為後者抄襲了。

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  可以想到這種舉證是相當困難的。

  並且耐克公司「以不正當競爭」為名起訴世嘉,但兩家並沒有實際業務上的沖突,所以耐克勝訴概率就更加低了。

  這麼看來好像世嘉反而處在安全區域,耐克的訴訟可能只會換來長期舉證地獄之中。

  但是,在這個結果誰都說不好,耐克也沒有占據優勢的情況下,世嘉主動與耐克和解了。

負傷者的退卻

  據 Spong 上報道,在開庭第一天世嘉就主動向耐克道歉,並與耐克簽訂了和解協議。

  根據協議,世嘉公司將撤銷這則侵權的游戲廣告,並作為補償同意向耐克公司主導的慈善機構「Boys and Girls Clubs」里捐款 10 萬美元,以促進青少年發展。

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  並且…沒有並且了。是的你沒有看錯,這則由兩個行業巨頭公司簽訂的和解協議,就只有這麼兩條。

  當所有人都以為,兩家巨人級公司發生碰撞的結果必然是其中一方付出慘重代價時,耐克公司並卻沒有像最開始公告中聲稱的那樣,要求世嘉支付巨額賠款甚至《NBA 2K2》的部分銷售利潤。而是僅僅要求世嘉撤銷了廣告,然後向慈善機構捐款。

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  這可能說明了兩點(個人推測):

  1. 耐克公司也認為這樣的知識產權官司想要勝訴,需要過長過復雜的舉證流程。而世嘉並沒有傷害到耐克的實際利益,所以並不值得這樣做。

  2. 雖然《NBA 2K2》在玩家群體里評價優異,銷量也較好,但是仍然不足以扭轉世嘉目前的局勢。現在的世嘉,只是一個負傷的巨人,因此無力再耗費過多時間在這種官司上,所以在開庭第一天就選擇了主動道歉。

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  我認為這兩點可能同時存在。

  這件事的第二年(2003),日本一家柏青哥公司 Sammy 就收購了世嘉多數股份,並於 2004 年與世嘉合並成立 SEGA Sammy 控股公司,而世嘉則成為該控股公司下的完全子公司。

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  又過了一年世嘉將製作了《NBA 2K》系列的 Visual Concepts 出售給了 Take-Two,徹底放棄了這個市場。

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  從這個結局來看,如此和解正是處於危險邊緣的世嘉所需要的,也能夠理解為何開庭第一天就選擇道歉了,主動退卻又何嘗不是一種尋找生機的方式呢?

尾聲

  距離這件事已經過去十八年,如今卻又有兩條新聞讓人關注起世嘉的經營狀況:

  1. 由於疫情的影響,世嘉將負責街機的子公司股份轉讓給 GENDA,並退出街機廳運營業務。

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  2. 同樣由於疫情的沖擊,財政狀況不佳的世嘉約談公司 650 名員工,要求他們自願降薪。與此同時,世嘉高管也將接受降薪,並且今年將不會給公司高管發放獎金。

  2020 年,適逢世嘉 60 周年,這位曾在游戲歷史上留下濃墨重彩的巨人,依舊沒有停下創新的腳步:無論是自己製作從戰棋大踏步轉型成 ACT 游戲的《新 櫻花大戰》,還是同意將經典 ARPG 游戲《如龍》變成即時回合制的《如龍7》,抑或是決定在海外發行可能根本收不回發行成本的「日本小眾游戲」《十三機兵防衛圈》,都可以看到這家公司在游戲市場上依舊保持着活力。

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  雖然上周的這兩條新聞,又勾勒出一個在經濟危機中風雨飄搖的公司形象。但是我相信,經歷過當初那個更危險境地的世嘉,也一定能夠再次邁過險境。

  文:Akizuki

  本文系作者個人觀點,不代表杉果游戲的立場。此外我們還有A站、B站、其樂、知乎、頭條等平台,關注我們獲得更多有趣的游戲內容!

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來源:遊俠網