不諳福州商業圈的宜家,是如何玩砸快閃店的?

毫無疑問,2020年是個極其特殊的年份,卻是福州的商業大年。

在這個跌宕起伏的年份,絕大多數商業品牌一定是求穩。因此,能按既定節奏實現開業的一定是大魄力者,極其考驗品牌實力與商業智慧。

站在2020年的尾巴,東南偏南福州城,福清福和萬達揭開了福州商業大年的開業序幕,接下來的年底,陸續還將有包括宜家、融僑外灘壹號、蘇寧廣場C區在內的商業體次第綻放。

然而,上述商業體中,惟有福州宜家(IKEA),讓浸淫福州商業圈整15載的「說商道市」看不懂

是了,「迷霧劇場」的又一主角登場了。

不諳福州商業圈的宜家,是如何玩砸快閃店的?

昏招迭出的宜家

未見其人,先聞其聲。

不妨把快閃店定性為宜家揮戈福州城的橋頭堡。

如若說宜家家居快閃店的潛台詞是「我們來了」的預告,那麼,快閃店既是第一站,也是第一戰。

快閃店的意義何在?無非是宜家家居希望通過限時快閃店,吸引700萬+福州人的眼球,提前篩選鎖定潛在客戶群體。

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但若是你,會把這類似的大型路演,有限的預算落地到哪?

宜家給到的答案是:第一站晉安世歐廣場(9月20日-10月19日)和第二站倉山愛琴海購物公園(10月23日-11月15日)。

先評第一站。「說商道市」覺得,宜家優先選福州東部板塊自然沒話說,但既要離宜家夠近,又得有人氣且是能上得了排面的購物中心,這個第一優先選項已然呼之欲出——東二環泰禾廣場。

平心而論,雖然東泰禾在福州購物中心中算不上高端、精緻,但作為區域商業「一哥」舍他其誰?沒有任何異議。

至於宜家選定的世歐廣場,雖然其與東泰禾至宜家的直線距離皆在4公里左右,但世歐廣場在福州商業圈的聲量幾何?

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不妨從購物中心的標配影城管中窺豹。

貓眼電影顯示,星美國際影商城(世歐廣場店)2019年以1421萬元的年票房排在福州第14位,這一排名甚至不及中影國際影城(五四北泰禾店),而CGV影城(東泰禾店)則高居福州TOP3,票房是星美國際影商城(世歐廣場店)的兩倍還要多。

在「說商道市」看來,福州宜家快閃店第一站不選東泰禾而挑世歐廣場,實為昏招。

當然,若是場地租金過於懸殊,那又另當別論。

此外,也不排除,宜家在實探時看到了些許人在東二環泰禾的「維權」大陣仗,畢竟當下的泰禾已然身處多事之秋,被嚇著了,誰知道呢?!

再論第二站愛琴海購物公園。

選愛琴海,「說商道市」似乎能窺見宜家的意圖,不是說毗鄰的倉山萬達廣場不好,而是說愛琴海確實在「親子」上做得相對到位,而「家庭型全客層」正是宜家所看重的。

繼續拿影城票房說事,紅星太平洋影城(倉山愛琴海店)2019年以2313萬元的票房高居福州TOP4。

但可惜,時間點不對。當時,正值東百集團試水百貨與購物中心無界融合的開山之作,東百愛琴海的最大調改,體現在了愛琴海一樓,並於11月26日重裝開業。

也就是說,宜家家居開啟第二站快閃店,正值愛琴海一樓的絕大多數商舖圍擋裝修。

彼時,身處愛琴海一樓,宜家快閃店猶如商業孤島,空蕩的人氣頗有些「遺世而獨立」的淒冷感覺。

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▲被圍擋包圍的宜家愛琴海快閃店

在「說商道市」看來,宜家快閃店第二站選的時間,同樣是為昏招。

不知宜家福州商場新組建的團隊,是否還不夠熟悉福州商圈,尤其是市場部究竟在想什麼?

心疼花了些許冤枉錢的「全球最大家居用品零售商」1秒鐘!

2宜家的「大手筆」與戰力值幾何

令人困惑不已的還有,不是說同行是冤家的嗎?此番入榕,宜家標榜自己是全國少見的綜合業態商場,而非單純的家居用品賣場,為什麼作為同行的世歐廣場與愛琴海會接受宜家的快閃店?

似是一場角力賽。看得見的地方,看不見的地方,皆是博弈。

宜家快閃店,還有一個甚是重要的任務:募新,即招募會員。

或許正是基於快閃店的兩大昏招,搞得宜家甚是被動,一度甚是吃力。「說商道市」微信里有不下3個群,皆有宜家員工或宜家員工親戚,在各種吐槽及賣力推銷會員。

「說商道市」為了一探究竟,加了會員,宜家甚是「慷慨」送了2張新會員5元券。

嗯,大商家就是大商家,果真是「大手筆」:一張5元家居產品抵用券,消費滿50元可用;一張5元商場餐廳抵用券,消費滿60元可用。

不禁想起來,當年某付寶「集五福」那些尷尬的雞肋優惠券……

不管怎麼說,宜家揮戈福州的第一戰,還是值得讚許的,畢竟現如今,商業的獲客成本,獲會員成本很高。不得不說,宜家在這塊還真的是捨得投入。

但其間接連的兩大昏招,不由得讓「說商道市」對這個自帶流量的網紅品牌,戰力值深表懷疑。

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▲星巴克早已成商業標配

在不大的福州商業圈打聽一圈,不難知曉,除宜家家居外,宜家還引進了優衣庫、喜茶、星巴克等配套業態。這正是先前不少媒體競相報導的福州宜家地上一層1.5萬平的商業租賃,加持家居低頻消費業態的部分。

但「說商道市」得說,憑藉宜家自帶流量的網紅品牌,若也只招到這些,只能算得上中規中矩,並沒給人帶來驚喜與期待值,遑論「極富想像力」。

3宜家的傲慢與新中產的覺醒

宜家究竟為什麼火?

有人總結,宜家對於當代都市青年們來說有著巨大的吸引力,不僅是因為大家饞她「價格低且顏值高」的身子,更是因為她幾乎滿足了絕大多數人對家的幻想。

但,「說商道市」不這麼看。很大程度上說,宜家相當於家居行業的快時尚。

福州人不妨追憶一下,10年前以ZARA為代表的快時尚初入福州城的火爆,商業體又是裝補又是什麼的,可謂極盡諂媚。

但,10年後的當下,你可知曉,ZARA已在福州城至少兩個購物中心「被出局」。

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▲ZARA不再受寵

宜家會否重蹈ZARA的覆轍,「說商道市」不敢妄言,但一個不爭的事實是——近年來宜家正在失去越來越多的新中產。

2016年的「奪命抽屜櫃」是個不得不提的事件。

當年6月底,宜家公司同意在北美地區召回超過3000萬個被稱作「奪命抽屜櫃」的產品。宜家宣佈在北美召回的馬爾姆系列抽屜櫃,在中國亦有銷售,但宜家明確表態:不會在中國召回同款產品。

直至在美召回兩週後,經國家質檢總局約談,中國消費者才獲得和美國消費者一樣的待遇。

「召回門」致其深陷輿論漩渦。宜家拒絕召回的傲慢從何而來?

「說商道市」認為,宜家的生活美學固然值得推崇,但不認為「宜家就是我家」。日益覺醒的新中產階級,不在少數似乎都有一個共識,宜家長期低價競爭,導致其產品質量堪憂!

N多位友人告訴「說商道市」,他們都曾在北上廣經歷過扛著背著,也曾快遞過宜家家居用品至福州的階段,「那個時候是真愛」。

他們口中的那個時候指的是10年前,約莫大學剛畢業的小年輕。

但現在?再裝修再裝飾,只會是用手機在宜家拍下並發送給設計師,找人定製,雖然他們覺得這樣不大好。

為什麼?因為質量,還因為我不在乎你,但你還是會來我的店里買東西的傲慢。

畢竟,越來越多的新中產覺醒了。

4神之迷惑的宜家:幾多「底價競得」

「說商道市」困惑,為何總聽聞宜家傲慢?

宜家是傲慢,但能全怪宜家?不能,「說商道市」覺得,怪宜家,但更怪作為消費者的我們太過追捧,以及誰(誰是誰,你猜)的助推,一起拱起了傲慢的宜家,以致把它撬上了天。

2017年12月20日上午,備受關注的宗地2017-43號原福州鴻福紡織印染有限公司出讓地(面積42235平方米,約63.35畝)掛牌出讓,結果終於揭曉:宜家中國投資有限公司以3.764億元的底價(樓面地價3428元/平)如願摘得該地塊。

在現如今,萬事互聯的年代,你若願意,搜上一搜,不難知曉,宜家的拿地金額、出讓方式至今都很迷惑。

不管是杭州、武漢、成都、鄭州、昆明、佛山 還是長沙,總有些許關鍵詞會映入眼簾,譬如「底價競得」;又譬如「最沒有懸念」,因為「無人競爭」。

▲宜家各城不約而同的「底價競得」

2010年7月,宜家斥資6億多在武漢拿下占地450畝地(30萬平方米)的商業金融用地。《武漢晨報》在形容該地塊拍賣時稱,這是當日拍賣的19個地塊中「最沒有懸念的」,「在無人競爭的情況下」被宜家競得,該項目樓面地價1060元/平。

你從這麼多個「底價競得」的「湊巧」中讀出什麼來沒?外資的超國民待遇真的是夠夠的?

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▲MUJI一再降價仍難獲得青睞

儘管各大城市招商,像當初歡迎沃爾瑪、家樂福、麥德龍一樣,向宜家張開歡迎的雙手,然而時至今日,家樂福、麥德龍在國內早已被中國企業收入囊中,沃爾瑪關店風波也是一波接一波。

新中式復興和新國潮流行的當下,小資風的MUJI一再降價依然被打臉,源自北歐的宜家傲慢從何而來?

5宜家的姍姍來遲

起了個大早,趕了個晚集。是時候來認識這個姍姍來遲的宜家福州商場了。

福州宜家商場採用自營+租賃的複合業態,是宜家突破家居品類低頻消費瓶頸,探索高低頻消費結合的試水之舉。

商場總建築面積11.2萬平,包括地下兩層停車場和地上三層商場。其中,宜家標準店面積為4萬平,包括1萬種全系列產品、樣板間和可容納800人的宜家餐廳。

將開未開的福州宜家,是宜家挺進中國大陸市場的第27個城市,福建也是其落子的第17個省份。

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始於2007年的宜家與福州的愛情長跑,歷經整十載,在2017年有了結晶。

2017年12月20日,掛牌出讓地簽約現場的宜家(中國)投資有限公司代表透露,福州宜家預計將於2018年12月正式動工,若進展順利,最早可在2019年年底開業,最遲2020年上半年正式開業!

2018年1月的消息是(福州宜家項目負責人在晉安區行政服務中心遞交基礎項目建設備案申請):宜家項目正加快推進,力爭2019年開業。

2019年12月的消息是:春節前後封頂,2020年9月開業。

2020年5月的消息是:宜家項目實現主體封頂,預計10月竣工驗收,11月進入商業布展,2021年元旦前營業。

最新消息,大機率就是2020年12月17日開業。

「說商道市」讀到的是滿滿類似福州地鐵1號線開通時間的那味兒了。

姍姍來遲的宜家,終於,要在東南偏南福州城開門納客,雖然,其早已不再是中產、小資的標籤了。

逝去的10多年,TA錯失的究竟有幾多?

來源:kknews不諳福州商業圈的宜家,是如何玩砸快閃店的?