美妝品牌應該如何抓住聖誕消費高峰?

記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

聖誕來臨之際,許多商店的櫥窗外已經開始掛起聖誕綵燈。美妝品牌也來幫忙烘托聖誕氛圍,準時開啟聖誕營銷。

在全球新冠肺炎病例仍不斷增加的背景之下,消費者的購物熱情顯然還未完全恢復,各大美妝集團的業績數據也算不上好看。歐萊雅集團2020年前三季度銷售額同比減少7.4%,為集團5年來首次下滑;雅詩蘭黛集團最近一季度財報顯示銷售額同比下降9%,凈利潤同比下降12%;科蒂集團最近一季度銷售同比下滑13%;資生堂2020年前三季度銷售額同比下滑22.8%,營業利潤同比下滑91.4%⋯⋯

正因如此,不少美妝品牌都在押寶聖誕新年季,使出渾身解數,用新產品、新包裝、新聯名來搶奪消費者的注意力。

特色鮮明的聖誕新品

在年末推出包含限定產品的聖誕系列,已經成為許多國際美妝品牌的傳統。這些新品既有著聖誕系列的名頭,也會有一個特定的主題,呼應和強化美妝品牌各自的品牌形象。畢竟聖誕系列不僅承擔銷售的功能,也承擔著品牌宣傳的作用。

CHANEL香奈兒

香奈兒CHANEL的2020聖誕彩妝系列以「黑金鍊條」為主題,該系列囊括唇膏、高光蜜粉餅、眼影和指甲油共4種單品,每一款都切中「黑金鍊條」的主題,在產品包裝上強調金色與黑色的碰撞。在香奈兒今年為聖誕系列拍攝的廣告片中,模特畫出的聖誕妝容也著重體現了金色與黑色的交相輝映。

黑金鍊條是香奈兒的標誌性元素之一,品牌的手袋、成衣和腕錶中都常見黑金鍊條元素。

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除了聖誕彩妝系列,香奈兒還在聖誕之際圍繞香奈兒五號香水推出了「2020 N°5 節慶香氛系列」,囊括N°5 潤膚沐浴乳、香氛髮香霧、護手霜等五款新品。

每年聖誕,香奈兒幾乎都會推出五號香水的全新限定版,像是品牌與忠實顧客的一年之約。對於這款經典香水而言,每年一次的限定版讓它能夠不斷以新面貌出現在消費者面前,也能有效緩解經典產品形象老化的尷尬。

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Dior迪奧

有趣的是,今年Dior迪奧和香奈兒都不約而同地選擇了金色和黑色作為聖誕系列的主打顏色。

迪奧的2020聖誕彩妝系列以「雪夜星夢」為主題,包含唇膏、唇彩、眼影盤、腮紅、氣墊等多個單品。雪花是本系列產品設計的核心元素,唇膏、眼影盤和腮紅盤都刻有雪花圖案。

事實上,許多人購買迪奧的聖誕彩妝系列並不是衝著限定新品去的,而是看中了隨產品附送的化妝包。最近幾年,迪奧聖誕彩妝系列的化妝包都以晚宴包為造型,激起一些人的DIY慾望,她們紛紛給化妝包安上鏈條,改造成真正能夠背出去的挎包。

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Clé de Peau Beauté 肌膚之鑰

CPB的2020節日限定系列以「羽夢幻境」為主題,以芭蕾舞劇《天鵝湖》為靈感,創造出黑天鵝和白天鵝兩種妝容,以及對應的彩妝產品,在概念上可謂是玩出花兒了。

從產品包裝、產品配色到禮盒設計,CPB的2020節日限定系列都一直在扣黑天鵝與白天鵝的命題,算是很花心思的一個限定系列。

此外,無論在線上還是線下,CPB都圍繞2020節日限定系列展開了非常密集的營銷攻勢。

CPB官方微信公眾號從10月20日起多次發佈以2020節日限定系列為主題的文章,繪製了有劇情的動畫。此外,CPB從上海大丸百貨出發,在全國多個城市舉辦「羽夢幻境」沉浸式展覽,為2020節日限定系列造勢。

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YSL聖羅蘭

今年,YSL聖羅蘭美妝推出了以「出位派對」為主題的聖誕倒計時禮盒,以日曆禮盒的形式,讓消費者在倒數聖誕的每一天都能收穫一次禮物。禮盒共囊括27款產品,例如限定包裝的方管一號正紅色口紅,以及全新香味的香水自由之水。

YSL一向是個搖滾范兒十足的品牌,本次聖誕限定系列的包裝以紅黑豹紋為主題,以凸顯品牌狂野不羈的特質。

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Charlotte Tilbury

英國知名彩妝師Charlotte Tilbury創立的同名品牌,被不少美妝愛好者視為專業低調做彩妝的代表。Charlotte Tilbury的2020聖誕限量系列也是不來虛的,包括12色限定眼影盤、4色眼影盤、迷你唇膏套裝、眼影霜、持妝噴霧等多款產品。

Charlotte Tilbury 2020聖誕限量系列的所有產品幾乎都是bling bling的配色,適合節日派對。

比較特別的是,Charlotte Tilbury專門為聖誕限量系列在深圳萬象天地舉辦了一個聖誕主題快閃店,現場還設置了倫敦大本鐘電話亭、美妝娃娃機、聖誕樹。

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聖誕換新裝

除了專門推出聖誕限定單品,不少美妝品牌會選擇在聖誕更新產品包裝,為消費者提供一種嶄新的節日面貌。

Gucci古馳

古馳是美妝領域的新玩家,儘管品牌在2019年5月才推出口紅產品,但首款彩妝產品就在市場上獲得很好的反響。介面時尚此前曾報導,古馳口紅在推出的第一個月內就賣出了100多萬隻,亞洲一家店舖僅一天內便賣出3.3萬支,一個月銷售額突破3800萬美元。2021年,古馳將推出更多美妝產品,包括香水、唇部、面部、眼部和美甲產品。

聖誕期間,古馳也推出了聖誕限定口紅,但引發的關注並不算大,更多人是被古馳於11月啟用的全新暗綠色包裝吸引了。

其實古馳的新包裝並不是為聖誕而生,而是品牌在秉持可持續的願景之下,推出的可全部回收利用的包裝,因為減少油墨的使用,包裝呈現出天然的綠色。

即便如此,由於古馳的暗綠色新包裝與聖誕季的色調十分契合,消費者也樂於把新包裝和聖誕聯想起來。不少古馳的忠實消費者在微博、抖音、小紅書等平台表示,自己為了新包裝特地購買了古馳的產品。

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SK-II

SK-II作為護膚品牌,幾乎從來不會在聖誕季特地推出新產品,因為護膚品的產品研發週期比彩妝要長很多,護膚品牌的SKU通常也沒有彩妝品牌豐富。

不過,這不意味著護膚品牌不能加入聖誕的狂歡。SK-II其實就沒有缺席過聖誕、新年、情人節等各類節日,因為它會針對不同的節慶更新產品包裝,尤其是更新明星產品「神仙水」的包裝,這也成為了SK-II的一個傳統。對SK-II的粉絲來說,集齊神仙水的各種限定版也是一種愛好。

2020年聖誕,SK-II為神仙水推出了以「街頭藝術」為主題的3款新包裝,將核心成分Pitera™的logo以街頭塗鴉的形式呈現在瓶身。

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Kiehl』s科顏氏

今年,科顏氏推出了包裝非常絢麗、節日氛圍特別濃厚的2020聖誕限定套裝。科顏氏與法國插畫家Maïté Franchi合作,以科顏氏紐約元祖店為靈感,描繪出附近鄰居的生活日常,讓多款經典產品換上節日的新衣。

Maïté Franchi是一位深受Art Deco藝術風格影響的插畫家,她為科顏氏描畫的新包裝結合了各種幾何圖形和鮮艷色彩。

美妝品牌與插畫師的合作時常會碰撞出一些有趣的結果,科顏氏的2020聖誕限定套裝也挺受歡迎,目前已經全部售罄。

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ACQUA DI PARMA 帕爾瑪之水

今年,義大利小眾香水品牌帕爾瑪之水的聖誕限定日曆禮盒是與中國插畫家鹵貓合作完成的。

鹵貓是近年來頗有人氣的插畫藝術家,多次為香奈兒、路易威登、谷歌、三星等品牌繪製插畫。該系列中,鹵貓為帕爾瑪之水繪製了「小狗與家人的故事」,繪畫呈現於聖誕日曆禮盒之上,消費者到店選購禮盒還能得到鹵貓的手繪本。

帕爾瑪之水與鹵貓的合作頗為深入,鹵貓不僅為品牌繪製插畫,還拍攝了一系列廣告大片。此外,帕爾瑪之水還於10月15日在深圳萬象城開設了香氛精品店,鹵貓創作的繪畫進入了門店,裝點於店內各個角落。

介面時尚之前曾報導過,鹵貓的粉絲基礎龐大,畫作的傳播度也很高,在國內舉辦畫展時常常吸引大批民眾觀看。帕爾瑪之水與鹵貓進行合作,也能借力鹵貓的人氣。

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shu uemura植村秀

美妝品牌越來越熱衷於IP聯名合作,畢竟這種合作能把IP的粉絲轉化為品牌的消費者,也能為產品增加創意情感附加值。聖誕期間,有些美妝品牌並沒有把節日作為唯一的營銷點,而是通過聯名合作撬動消費。

今年,植村秀選擇與經典動漫《航海王》合作推出聖誕聯名系列,整個系列的靈感來源於動漫中的海洋、太陽、寶藏等元素,以海藍色和金色為主色調。本系列囊括了眼影盤、唇膏、眉筆、卸妝油、化妝箱、高光、刷具等多款產品,在聖誕限定系列中國算是非常全面的。聖誕聯名系列正式上市之前,植村秀在上海舉辦了新品發佈會,同時也舉辦了快閃派對。

對於航海王的忠實粉絲來說,聯名產品本身到底是什麼或許不是最重要的,重要的是她們可以從聯名彩妝中獲得集手辦般的快樂。

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