首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

文 | 龍承菲

編輯 | 顏宇

長視頻平台已經到了必須拓寬領域的時刻。

內容成本居高不下,廣告營收觸頂,會員付費模式仍在不斷探索,已經成為現在平台逐鹿下漸趨穩定的整體大局。在此基礎上想要不斷突破,建設多元的內容生態,提高用戶的留存和轉化率,或許是現今的平台們迫在眉睫的發展之路。

事實上,新的視頻內容形態已經是各大平台都在嘗試的佈局。

在長視頻之外,騰訊視頻就對中短內容形式發起了探索:已經做到第三季的《早餐中國》,將紀錄片「濃縮」在10分鐘以內,整個系列的豆瓣評分都保持在8分以上;以《龍嶺迷窟》為基礎開發的互動劇《龍嶺迷窟之最後的搬山道人》,收穫了8.2的豆瓣評分;由趙薇發起的女性獨白短劇《聽見她說》瞄準「她題材」,自播出以來保持著高討論度,頻頻登上熱搜……

騰訊視頻今年幾度將「綜合視頻平台」提到台前,在今天的2020騰訊視頻內容生態大會上,騰訊視頻副總裁王娟再次強調:「綜合視頻平台是我們未來的發展方向。」

同時,在表示要對長視頻內容持續深耕和對短視頻內容繼續開拓之外,騰訊視頻首次通過公開口徑,表達了對中視頻內容的佈局和理解。

首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

騰訊視頻副總裁王娟

而這種長中短視頻共同加碼的佈局,也為騰訊視頻整體的內容生態和平台定位,提供了更多想像空間。

視頻平台面臨的「新時代」

在經歷了最初的高速發展期後,國內長視頻平台的競爭模式逐漸步入穩定。

大肆搶購版權內容的時代已經過去,版權採買內容和自製內容穩定在占比對半的局面逐漸形成,減少內容成本、拒絕惡性競爭成為各大平台達成的共識。但走入「大片時代」的觀眾對網生內容已經有了基本要求,平台的內容品牌也已經形成雛形,對長視頻內容品牌的不斷優化是對存量用戶的深耕,而非拉新的有力舉措。

同時,國內網際網路流量池的人口紅利已經快要走到盡頭,這是每一個平台都在面對的挑戰。

據Quest mobile在去年發佈的《中國移動網際網路2019半年大報告》顯示,中國移動網際網路月度活躍設備規模觸頂 11.4 億,並且從2018年1月到2019年6月,月活躍用戶同比增長率從6.2%下滑到2.8%。

首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

《中國移動網際網路2019半年大報告》

這意味著平台們必須開始奮力爭奪用戶們的碎片化娛樂時間

而在碎片化的娛樂時間中,短視頻以極短的視頻時長、能夠快速抓住受眾注意的特色拿下了巨大優勢。其中,短視頻擠占了大量的用戶時長,截至2019年6月,短視頻行業的滲透率已達72%,人均月使用時長超22小時。《2020騰訊視頻年度指數報告》(以下簡稱「《指數報告》」)顯示,短視頻用戶占比達到61%,已經過半。

另一方面,觀眾本身存在著對中短視頻的觀看需求。

訪談、vlog、遊戲特輯等中短視頻為主的綜藝衍生內容,已經成為「創」系列、《明日之子》系列兩檔節目IP必需的輔助生態,滿足粉絲看到更多自己愛豆鏡頭的訴求,也便於塑造和豐富節目選手的形象;花絮、製作特輯等劇集衍生內容,同樣能滿足劇集類核心用戶瞭解劇集製作、「嗑糖」等需求,能夠增加用戶對劇集IP的粘性。

此外,以中短視頻為主的資訊、人文地理和紀錄片內容,也滿足了年輕用戶群體在長劇集和綜藝之外,對內容多樣化的追求。

並且,由於中短視頻內容的強衍生屬性,長視頻與中短視頻之間本身就存在能夠轉換的「關聯」。《指數報告》顯示,在劇集類內容上,有近九成用戶在看完「名場面+預告片」後選擇去看完整版,綜藝類內容方面也有90%以上的受訪用戶表示,會在刷到綜藝節目相關的短視頻之後,找完整版節目觀看。

首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

不過,大部分短視頻時長可能難以撐起一段完整具有深度的內容敘事,這讓大量短視頻內容只停留在「快餐式」的娛樂內容上。

短視頻升級,長視頻下沉,就恰好構成了在兩者特色之間找到微妙「平衡」的中視頻。

與長視頻相比,穩定在30分鐘以內的中視頻無需花費極高的生產成本,也不會占用用戶過多的時間、違背碎片化的閱讀趨勢。同樣,中視頻相比短視頻而言,也擁有更多的空間去進行創作上的發揮,彌補了短視頻難以表達足夠內容深度的遺憾。

根據Statista 2018年12月統計的數據,大型PUGC社區YouTube當時全站所有視頻的平均時長為11.7分鐘,各類視頻的平均時長均介於5分鐘至25分鐘之間。《演員請就位》中大鵬拍攝的短篇《花木蘭》僅有17分鐘,卻從人物塑造和立意深度等方面廣受好評,在微博收穫674萬播放和超過4萬的轉發。

首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

因此,中視頻領域能夠作為連接長視頻與短視頻的橋樑,更好地鋪開內容生態,並激發平台創作者的創作熱情。創作者也可以以中視頻作為過渡的節點,實現長短視頻之間的「跨越」。

或許是看中中視頻的這一特色,各大平台紛紛加碼中視頻,微信視頻號也在今年10月將視頻時長限制增加到15-30分鐘。在長視頻領域的格局中已經位列頭部的騰訊視頻,自然也開啟了對中短視頻領域的佈局。

不斷加碼的「視頻內容雨林」

首次公開的、對中視頻內容的佈局,自然是騰訊視頻此次「加碼」的重中之重。

騰訊視頻將中視頻分為劇情類和非劇情類的兩大品類,劇情類包括微劇、微動漫等情節性較強的內容題材,非劇情類則指微綜藝、微紀錄片以及MV等多元化的短節目。

在總結了市場上已有的微劇內容之後,騰訊視頻認為,用戶對劇集類內容最大的需求仍然是優質的故事情節,而非依靠段子、梗拼湊的「微劇」。而在發展初期,微劇的目標用戶可以鎖定在24歲以下的青年群體——

首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

這也與《指數報告》中占比27.6%、在五個年齡階段中占比最高的騰訊視頻短視頻用戶年齡相符合。為此,主要的微劇品類將以青春校園、甜寵、逃生探險、熱血逆襲等年輕群體青睞的強故事性題材為主。

為了激發內容創作者的創作動力、助推優質內容項目穩定產出,騰訊視頻也會在營收模式和宣推資源上給予支持。在內容生態大會現場,騰訊視頻承諾將對優質微劇內容給到全騰訊系資源宣推,並將推出百部IP共創計畫,嘗試以頭部IP打造精品化的「小爆款」。

在營收方面,騰訊視頻表示,微劇品類未來會通過分帳平台按照播出水平結算收入。

「我們會更加強調平台的『服務』屬性,」王娟強調,「除了繼續用好內容服務用戶外,內容生產者等合作夥伴是我們第二個要服務的對象。

至於非劇情類的中視頻品類,騰訊視頻也為創作者劃分了超級偶像、頭號玩家、體驗派大師、頂級行家四大賽道,分別瞄準偶像類、遊戲類、情感類和知識類四種節目類型,進行創新的內容和形式探索。

與此同時,騰訊視頻在中視頻領域的大幅加碼,不意味著在長視頻和短視頻領域的投入就此止步。

長視頻IP內容永遠是用戶關注的中心,也是騰訊視頻不可能放棄的發展根基。今年4月,騰訊視頻正式推出了VIP開放平台,至今已經有包括網絡電影、紀錄片、網絡劇、知識付費、動漫、少兒等內容品類相繼入駐,獨播網絡電影《倩女幽魂:人間情》、紀錄片《大唐帝陵》、獨家分帳網絡劇《浪花男神》等多品類內容均收穫亮眼成績。

首次明確布局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?

短視頻領域,根據《指數報告》,IP內容的消費量和時長占比達到用戶對短視頻內容消費的50%,在這樣的平台用戶消費偏好下,騰訊視頻將在IP、泛娛樂、泛生活、資訊新熱賽道重點發力,打造符合平台用戶喜好的短視頻生態。會上,騰訊視頻還首次公佈了「2020騰訊視頻百大短視頻創作者」榜單,並通過數據分析,總結出了優秀創作者四大特色——直面鏡頭、價值觀點輸出、剪輯相關、製作精良,助力短視頻內容創作。

在今年10月的V視界大會上,騰訊視頻曾經提出要打造一片以頭部長視頻內容為核心的「熱帶雨林」。

而今天的騰訊視頻內容生態大會上,王娟重提了「熱帶雨林」這一良性循環的內容生態概念。她將騰訊視頻的技術中台、龐大的用戶基數和多元的業務形態比喻成「土壤」,海量的IP庫存、多元運營方式比喻成供給這片雨林的「源頭活水」,在此基礎上形成的內容則被比作這片「雨林」孕育的植被系統:「在我們的雨林生態,既有長視頻內容,也有微劇、微綜等中視頻,還有短視頻。無論什麼樣的內容形態,都在這個系統里擁有自由呼吸和上升成長的空間。

在這片「雨林」之內,內容創作者同樣能夠獲得成長的空間。在此次發佈會上,騰訊視頻表示,希望幫助長視頻片方在中短視頻領域進行嘗試,以專業的經驗,生產更具品質的多元化內容;對於中短視頻的創作者,這片「雨林」也能通過資源和資金上的扶持進行「施肥」,騰訊視頻獨有的內容生態階梯可以幫助他們實現製作能力的跨越,使其一路成長為能夠參天的「大樹」。

而長中短三大領域逐步構建起來、形成較為完整的視頻內容生態之後,也將交匯呈現出騰訊視頻的最終形態—一個廣大、多樣、全面的綜合視頻平台。

來源:kknews首次明確佈局「中視頻」,騰訊視頻如何打造綜合視頻生態?