長中短視頻全布局,騰訊視頻的內容生態「雨林」構建

長中短視頻全布局,騰訊視頻的內容生態「雨林」構建

©深響原創 · 作者|李西茜

紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯把世界的遊戲分為有限的遊戲和無限的遊戲,前者的目的在於贏,後者的目的在於讓遊戲永遠玩下去,將更多的人帶入其中從而延續遊戲。細思一番,你會發現世間諸多大成的商業模式,其實都是後者。

視頻的「遊戲」也是如此,在有限的遊戲里,平台可以通過簡單地把內容羅列起來,靠燒錢拴住內容創作者,取得暫時的「有限的贏」,但只要有土豪加入戰鬥,平台的所謂壁壘就不攻自破。也就是說,如果平台沒有建立起內容生態的長效反饋機制,讓創作者感受到平台生態的差異性價值,那麼生態便會失去向心力。真正的壁壘還是以獨特的內容生態調性,對內容的有機組織,從而讓內容生態生生不息。

今年的V視界大會上,騰訊視頻提出了熱帶雨林、原始森林的生態比喻,希望可以跟各個方面的合作夥伴一起,培養一個良好的以頭部長視頻內容為核心的生態系統。而在今天的2020騰訊視頻內容生態大會上,騰訊視頻副總裁王娟進一步地細化闡述了他們的生態邏輯——

騰訊視頻的技術中台、龐大的用戶基數和多元的業務形態構成了高穩定性的「土壤」。優質的海量IP、多元化的運營方式是供給這片雨林的源頭活水。在此基礎上孕育出豐富的植被系統——內容,既有優質豐富的長視頻內容,也有微劇、微綜等中視頻,還有多元多樣的短視頻,無論什麼樣的內容形態都在這一系統里擁有自由呼吸和上升成長的空間。

從這些信息中,我們能看到騰訊視頻做好內容生態的決心以及內容創作者全新的平台機會。

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價值窪地「中視頻」

2020年,中國視頻行業迎來了一個新變化:越來越多的目光和錢投向了中視頻這一市場。

從視頻行業上看,長視頻和短視頻已經占據了視頻行業較大的市場份額,且格局較為清晰。從技術層面上看,隨著5G時代的到來,需求端對內容質量的要求持續提升,橫屏的優質PUGC內容,流量正在明顯上漲。各大巨頭都將中視頻視作介於長視頻和短視頻之間的價值窪地,都在用真金白銀推出扶持計畫,希望靠大力補貼爭奪更多市場份額。

騰訊視頻也瞄準了中視頻這片價值窪地。通過優質的版權內容和精品自製內容爭奪用戶是長視頻平台的通用法則,但是在除了提供優質內容外,騰訊視頻發現還有更多的用戶需求尚未被滿足。

比如很多追綜藝節目、大劇的用戶會對自己喜歡的小哥哥、小姐姐唸唸不忘,但在節目播完後很難看到他們繼續營業。中視頻還對應著不同於短視頻的碎片時間。比如正在努力備考的年輕用戶,沒有時間看動輒一個多小時的長視頻,但又需要輕鬆的內容解壓。這些都是長視頻平台在精細化運營中挖掘出的諸多新場景、新需求。

中視頻則可以利用這些年輕藝人的資源,以較為輕量級、富有創意性的節目形式,讓更多藝人有營業機會,也能將粉絲綁定在平台上,提高用戶粘性。同時,還能讓長視頻平台從單純追求內容變為主動滿足用戶看更多、看更爽、看更廣的需求。

對內容生產方而言,中視頻意味著更多的施展空間。

作為連接長視頻與短視頻的中間型內容,中視頻恰好是一個非常好的形式,可以承載平台所有創作者新的成長訴求。它可以是長視頻創作者的新賽道和新增長點,也可以是短視頻創作者的一個上升通道:優質的UGC創作者可以通過中視頻,發展成為更專業的PGC、OGC內容生產方。中視頻可利用的廣告方式更加多樣,擴大了商業變現的空間。

相比較於短視頻,中視頻的時長可以承載的內容很多。針對中視頻領域,騰訊視頻將內容分成兩大品類:劇情類和非劇情類。劇情類的中視頻包括微劇、微動漫等,非劇情類包括微綜藝、微紀錄、MV等各種類型的短節目。其中,單集時長在5-10分鐘、12-24集為一季的微劇,是一個區別於長劇集和網絡電影的視頻類新興增量市場。這類直給、快節奏、爽點密集的視頻內容,可以快速吸引用戶眼球,而且很容易上頭,用戶看完一集就想把一整部劇追完。

但是微劇目前存在兩個問題:

  • 大多數微劇停留在草台班子的階段,內容品質不夠。
  • 形式大於內容,沒有講好故事,沒有顧及用戶需求。劇情類用戶對內容最大的需求,是看一個不注水的好故事。

所以微劇要打開市場,品質、立意、故事、人物、節奏、創意等大劇才擁有的元素一樣都不能少。

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非劇情類的中視頻內容在國外已經相對成熟,韓國的偶像音樂台dingo、專注趣味科學領域的TED-ED在YouTube上都有千萬級的粉絲訂閱量。《人間觀察》《今天去你家吃飯》等日韓真人秀節目經常登上國內熱搜。可見用戶對於形式創新、話題性強的小節目需求非常旺盛。騰訊視頻去年也和新世相聯手打造了《女人30+》系列微紀錄片,開始嘗試這一新興內容形式。

選秀、真人秀、紀錄片等都屬於非劇情類視頻,問題在於:可供創作的主題、類型太多,片方不知道平台想要什麼,哪些能成為爆款,從而無從下手。所以,在中視頻發展的初期,騰訊視頻根據平台的用戶特徵,規劃了四條賽道:

  • 超級偶像:是基於強大的粉絲用戶基礎開發的節目。
  • 頭號玩家:是基於騰訊豐富的遊戲資源開發的節目。
  • 體驗派大師:帶有強烈個人色彩,或是帶有強烈社會話題性的情感體驗類節目。
  • 頂級行家:趣味性知識類節目。

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但中視頻內容光靠自製是遠遠不夠的,要實現生態化發展,需要一定的機制吸引行業內的人共同參與,這恰好也是騰訊視頻的優勢。

騰訊視頻開放平台,以分帳的模式吸引製作公司共擔風險、共享收益。此外,騰訊視頻擁有廣泛的用戶基礎,訂閱用戶超1.2億。優質的內容總會找到喜歡它的用戶。因為依靠整個騰訊的泛娛樂資源,騰訊視頻與閱文集團以及騰訊動漫都有很好的聯動,有強大的IP資源,為創作者提供創作的源頭。對於有拍攝和製作能力,但是一時間不知道拍什麼題材的片方,騰訊視頻還將針對微劇推出百部IP共創計畫,開放頂級IP助力片方打造出精品小爆款。

分帳邏輯下的「長短視頻」想像空間

除了「增量」的中視頻,騰訊視頻在長視頻和短視頻方面也有了更多的想像空間。

在長視頻方面,分帳模式無疑讓生態更加活躍健康——相比於To B買斷的模式,分帳的模式下,用戶為自己喜歡的內容付費,支持創作團隊繼續發展進化,創作出更多好作品。平台潛心做好連接器,同時也可以自制內容參與競賽。內容上游用作品說話,匠心製作,無需注水,投入必有回報。

騰訊視頻的網絡電影分帳策略已初見成效。以騰訊視頻Q3票房為例,破千萬影片數占比高達26%。截至11月30日,騰訊視頻2020年度累計TOP10電影分帳金額超2.7億,成為全網第一。《倩女幽魂:人間情》《海大魚》還贏得了自媒體推薦和用戶口碑。此次內容生態大會上,騰訊視頻也對今年上線影片分帳、紀錄片分帳、知識付費分帳名列前茅的創作團隊頒發了現金獎勵,其中《鬼吹燈之湘西密藏》的創作團隊獲得了800萬(人民幣含稅)的高額激勵金。

長中短視頻全布局,騰訊視頻的內容生態「雨林」構建

具體來看長視頻的分帳合作模式集合了諸多優勢:收益與用戶喜愛程度直接掛鈎。分帳金額沒有天花板且規則透明;聯合營銷、多勞多得;內容多元化,中小內容也有機會;線上高效簽約入駐,收益結算靈活。

當然,在分帳模式下,騰訊視頻也會對內容進行策略、產品和數據能力、資源等全方位的扶持。

騰訊視頻表示,分帳模式未來會對綜藝、音樂、藝術、互動劇等多品類開放,更多中小型創作者都有機會成為內容黑馬。

短視頻也是騰訊視頻生態系統里的重要組成。

目前短視頻領域一片紅海,騰訊視頻是不可忽視的一大增量。2020年騰訊視頻平台上,短視頻用戶占比61%,短視頻用戶日均消費時長超過75分鐘。區別於其他短視頻應用平台,騰訊視頻上的短視頻呈現出IP內容占半壁江山這一大特色,基於大IP進行二次剪輯和演繹的泛文娛內容消費量和時長占比高達50%。

長中短視頻全布局,騰訊視頻的內容生態「雨林」構建

IP關聯起了長視頻和短視頻,形成了以長視頻立IP,衍生短視頻二次創作這樣的長+短特殊模式。騰訊視頻掌握著IP版權源頭,為衍生的短視頻提供創作素材。

此次內容生態大會上,騰訊視頻首次發佈了「2020騰訊視頻百大短視頻創作者」榜單,並以榜單為基礎,梳理出了優質創作者的四大特色,助力短視頻創作。

我們可以進一步打開想像力——視頻創作者完全不用限定自己到底是長視頻、中視頻還是短視頻。各類視頻內容相互交錯,只要創作者有創作能力,終有一種適合的形態讓內容生長發育。

比如長視頻的片方,完全有能力去嘗試中視頻領域,以及挑戰短視頻,將長視頻豐富的製作經驗、優質內容品相帶到更多樣化的內容形態中。既獲得收益,又同時滿足用戶多元、多層次的需求。

而對於中視頻、短視頻的創作者,騰訊視頻也擁有業內獨具特色的、從最頂尖的片方到個人創作者的內容生態的階梯,幫助中小創作者一步步實現製作能力的跨越。在誠意與實打實的扶持力度下,中小創作者也有可能成為行業的「頭部玩家」。

因此,無論是長視頻、中視頻,還是短視頻,其實整體看下來,各種策略和機制只是表象,這一系列動作的背後是構建生態良性循環,讓「遊戲」無限下去的決心。

做生態最需要的是長期投資的決心,以及與生態成員共呼吸的誠心。也只有這樣的進階,才能讓視頻行業跳出存量搏殺的有限遊戲,真正迎來無限的可能。

來源:kknews長中短視頻全佈局,騰訊視頻的內容生態「雨林」構建