蝦米關停,網易雲音樂來到十字路口:砸錢一年MAU不升反降,在線音樂或迎終局

「這行業都上百年了,不要過於相信個人能力」,在談及音樂產業現狀時,一位音樂行業人士這樣向搜狐科技感嘆。近段時間,這個「老」行業面臨的動盪不少,1月5日,不少人曾經依賴的「精神家園」蝦米音樂宣布將於2月5日正式關停,而去年年底,有傳聞流出稱網易雲音樂CEO朱一聞將卸任,由前蝦米高管接任。

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

編輯 | 楊錦

對於後者,網易雲音樂沒有正面回應,但蝦米音樂關停之後,在線音樂平台正式進入競爭終局,牌桌上的頭部只剩下騰訊音樂集團和網易雲音樂,前者持續保持國內音樂版權的壟斷地位,後者於2019年完成阿里融資,一定程度上替代蝦米成為阿里在音樂行業的抓手。

會不會賣身阿里,是外界關於網易雲音樂最為關注的問題。「2019年還多少提一提上市,去年從來沒提過。」脈脈上有網易雲音樂員工表示。2019年年底時,丁磊曾回應媒體表示網易雲音樂有計劃獨立發展。

業內都了解,網易CEO丁磊做業務的方向多少都跟個人喜好有關系,網易雲音樂更是承載了丁磊曾經想開唱片店的音樂夢想。因此在創辦初期,丁磊對網易雲的要求也十分理想化,曾有報道稱,網易旗下的各個產品中,網易雲音樂是唯一被允許不盈利的。

但八年過去,局勢今非昔比,這樣一款出身小眾、注重社區文化的產品,丁磊對它的態度正在發生轉變,同時面對騰訊音樂巨頭勁敵的壓力,網易雲音樂接下來的路如何走無疑變得撲朔迷離。

MAU不升反降

「忍耐也是有限度的,丁磊開始對網易雲不賺錢的現狀感到不滿了。」一位網易雲音樂前員工小涵告訴搜狐科技,這讓網易雲一時間「失焦」了,發展方向變得模糊。

從網易財報對網易雲音樂透露的信息來看,2020年三季度,公司沒有對網易雲具體業務數據進行披露,只是在財報電話會中表示,「網易雲音樂在朝着目標有序邁進,收入實現了同比增長,付費用戶數、付費率顯著提升」。

實際上,網易雲在財報中的體現,向來對月活、付費用戶、營收等核心關鍵數據避而不談,只對包含網易雲音樂在內的「創新及其他業務」部分做整體業績披露。三季度,網易創新業務及其他業務板塊淨收入為39億元,占當期淨收入的比例為20.9%,同比增長41.6%,環比增加4.47%,二季度該部分淨營收數據為37億元。

雖然整體來看,創新業務板塊增長穩定,但要注意的是,從2019年Q3開始,網易便不再單獨披露電商、廣告的毛利率,而是統一放在創新及其他業務下面,這使得當季該業務板塊的毛利率大幅增長。同時,網易又在去年9月將考拉出售給阿里,剔除電商對毛利的拉低影響。

即使在這樣的背景下,今年二季度,網易創新及其他業務板塊的整體毛利率18.5%,較去年四季度的20.6%仍是負增長。

去年9月,阿里作為領投方參與了網易雲音樂B2輪7億美元的融資。新融資讓網易雲開始在版權方面有更多動作,今年以來,網易雲不僅買下《歌手》、《中國新說唱2020》和《我們的樂隊》等綜藝的獨家音樂版權,也同滾石唱片、環球音樂、BMG集團等達成版權合作。

也就是說,網易雲加大力度購買版權的情況下,營收對創新業務板塊整體毛利率的提升並沒有太大幫助。

從業務層面來看,網易雲此番版權操作是必選動作。目前,原本被騰訊音樂集團握在手中的全球三大唱片中,華納與環球已經和網易雲達成合作,索尼音樂的版權也通過騰訊音樂集團轉授進入網易雲音樂。這意味着,三大唱片「獨家」版權的局面基本終結。

然而小涵指出,網易雲音樂上半年購買大量版權,但收效甚微,對用戶活躍度提升不明顯。

蝦米關停,網易雲音樂來到十字路口:砸錢一年MAU不升反降,在線音樂或迎終局

據Trustdata此前監測的數據顯示,今年6月,網易雲音樂MAU呈現同比下降的趨勢。而搜狐科技查詢易觀千帆數據顯示,從2019年底到2020年11月的一年內,網易雲音樂MAU一直在1億左右徘徊。不過競爭對手騰訊音樂集團來看,除了酷我有5000萬左右的活躍度提升,兩大頭部產品酷狗音樂和QQ音樂,活躍度也都在波動式下降。

易觀千帆另一份數據則顯示,去年4月曾長期躋身音頻娛樂類榜單前三的網易雲音樂已經滑落至第六位。

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重估版權投入

隨着版權版圖擴張,用戶歌單中灰掉的歌曲逐步恢復,但MAU反而下降,這無疑代表着版權投入直接轉化為成本負擔。網易雲音樂曾一度因為輸掉版權大戰而擠不進第一梯隊,如今看來,所要面臨的問題可能不是版權補充就能解決的。

「原來網易雲版權少,不是沒錢買,是丁磊為了避免虧損不讓買。」小涵表示,原則上,丁磊不允許網易旗下的任何產品處於虧損狀態,不然就直接砍掉、賣掉,比如考拉。

由於晚於QQ音樂入局8年時間,當時的在線音樂市場早已被瓜分得所剩無幾,成立頭五年的時間里,網易雲幾乎一直處於版權之困的陰影中,加之丁磊在版權戰略上較為消極的態度,以及QQ音樂在版權上的強勢地位,網易雲曾因此吃過不少官司。

網易雲音樂於2013年上線,隨後2015年,為獲取版權共享,網易雲曾和QQ音樂達成戰略合作,但合作關系兩年後便迅速瓦解。起因源於2017年網易雲的一次侵權行為,當時網易雲音樂因未經許可提供吳亦凡最新專輯《6》的在線播放,被騰訊音樂訴至法院,隨後兩天,網易雲在官微回應部分歌曲下架的原因:和QQ音樂的轉授權合作到期。而一周後,騰訊再次起訴網易雲音樂主體公司,原因為未經許可提供200多首歌曲的在線播放。

一系列事件直接導致三大唱片公司以及部分詞曲版權公司、音樂公司旗下的大量音樂版權,QQ音樂均不再轉授給網易雲音樂。

版權確實曾在很長一段時間內,給網易雲音樂造成過沉重打擊。如網易雲因與QQ音樂合作瓦解而失去周傑倫的版權,這類能夠大規模影響粉絲在平台間流動的歌手,幾乎能直接影響平台受眾及整體用戶活躍度。

但近三年來,版權早已不再是決定成敗的關鍵性因素。2017年在國家版權局的推動下,幾家頭部音樂平台互授了99%的版權,「獨家」資源大幅度降低,依靠版權獲取用戶的路越走越窄,平台之間的競爭焦點早已從版權延伸至了綜合運營、版權衍生服務及音樂人孵化等領域。

網易雲此時重新投入到版權購買中,對能帶來多少實際收益很難抱有積極態度。

而實際上,圍繞版權直接轉化的收益,比如會員付費,即使是巨頭騰訊音樂集團也控制不住該部分下滑的趨勢。從騰訊音樂集團財報來看,2018年底開始,其成本增速就超過了營收增速,隨後兩年時間里,收入同比增速一路下滑。在2020年年初的財報電話會議上,騰訊音樂集團管理層曾表示「考慮停止部分音樂版權的續訂」。

在騰訊音樂縮減版權投入的同時,網易雲卻加緊買入,後者更像是以一種補作業的姿態在彌補此前落後的部分。不過能夠發現的是,網易雲近期購買的版權正在向上游延伸,不再單純買斷歌曲版權,而同樣注重詞曲版權,從而為版權直接轉化之外的更多盈利模式做准備,比如培養自己用戶的歌曲二創,以及直播、社區等業務。

功能疊加,體驗下降

即便如此,網易雲音樂的社交及社區模式,依舊在初期為其帶來了大量用戶,社群氛圍一直是網易雲音樂從誕生之初就保有的競爭壁壘,這也是網易雲音樂後續動作都從社交出發的原因。在後版權時代的經營思維下,網易雲在產業鏈上下游的布局並不少。

從網易雲音樂主App來看,除了歌單、每日推薦等播放器基礎功能外,下方入口還設置了「播客」、「K歌」和「雲村」,而歌單上方入口則設置了「LOOK直播」、「唱聊」和「游戲專區」等功能。此外,網易雲音樂也孵化了多款獨立App產品,如多人語音直播產品「聲波」、K歌產品「音街」、付費交友產品「因樂交友」,以及「LOOK直播」也擁有自己的獨立App。丁磊曾在2019年公開表示,網易雲音樂未來的商業模式將是「會員+廣告+音頻直播+社交」。

實際上,幾大音樂平台的盈利需求都在近幾年變得越來越強,通過播客、長音頻尋找用戶時長增量,通過K歌、直播等業務促進變現已經成為共識。

但基於不同的運營思路,騰訊音樂集團產品及網易雲音樂在業務擴張的過程中,用戶反饋及收效展現出了截然不同的境況。

在某頭部音樂平台人士李風看來,不管是QQ音樂還是網易雲音樂,現階段都已經吃透了原本的受眾群體,而如果要突破原圈層,網易雲音樂阻力顯然更大。「網易雲之前的口碑在一二線起步,最終也是要面臨下沉的問題。但從大眾用戶起步的,最後可以由大體量和數據分化出垂直類產品去占領用戶心智。」

李風向搜狐科技舉例表示,幾家頭部平台中,比如酷狗有先發優勢,用戶基數大,且最開始酷狗面向的受眾覆蓋面就更廣,這使得,在核心的酷狗音樂App上可以孵化出概念版酷狗音樂App、老人版的大字版酷狗App等。而網易雲起步於細分群體,一旦要擴大基數,就需要在它App上不斷疊加功能,來吸引新的用戶和流量,產品也會變重。

網易官方在活躍用戶數以及付費用戶數規模等關鍵數據上的曖昧態度,背後正是反映出來其自身多年在音樂服務上的尷尬。

一再臃腫的產品形態曾經引起用戶不滿。不少用戶在社交平台上評論表示,「網易雲音樂淪為了一款大雜燴產品,變得不倫不類,原來那個簡潔、干淨、純粹的音樂app已經一去不復返了」,「有一些很小的細節,比如評論區強制插入廣告、簽到後強制跳轉商城、強制自動關注』網易新聞』的賬號」。

從商業本質來講,業務規模拓展及更多商業模式的探索,是產品發展的必經之路,但騰訊音樂集團整合QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂一並上市後,集團化運作以及三款產品差異化定位的打法,顯然比網易雲音樂一款獨立產品承載更穩妥,也更有效果。

內部人士告訴搜狐科技,騰訊音樂集團產品架構中,QQ音定位年輕化和明星,酷狗音樂定位在大眾流行及造星,而酷我主要在長音頻發力。

「音樂行業也會像其他互聯網行業一樣馬太效應會比較明顯,頭部公司在做音樂生態,靠某個產品的口碑、功能起家的公司如果不能做成生態,就會路越走越窄,這其實是國內市場的選擇。」李風表示,不乏有人將網易雲音樂和B站做比較,認為同為社區產品,後者的出圈過程比網易雲音樂順暢得多,但要考慮到的是,B站依靠二次元內容建立起強大的用戶粘性,市場上幾乎沒有其他對手,而網易雲需要依靠的音樂作品版權,當時早已被QQ音樂占領高地。

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直播、K歌均掉隊

雖然網易雲音樂最先開拓了音樂社交模式,但並未通過該模式實現盈利,反而騰訊音樂集團利用K歌及直播業務成為唯一一家盈利的音樂平台。從其最新財報來看,2020年三季度騰訊音樂集團歸屬於公司股東淨利潤為11.3億元,而社交娛樂業務常年占據總營收近八成。

比較而言,網易雲音樂的直播業務則顯得後勁不足。LOOK直播於2018年10月正式上線,經過一年多的摸索後,去年年初,網易雲音樂CEO朱一聞對外表示計劃扶持100家工會,標志着重心向直播業務的轉移。網易雲產品內部也給LOOK直播開放了多個流量入口,包括發現頁面、視頻端口、雲村端口等。

官方數據顯示,2019年,有30多位音樂人主播在LOOK直播平台的年收入超過百萬,但LOOK直播整體的用戶、流水仍未對外披露。

一位網易雲音樂內部員工向搜狐科技透露,QQ音樂直播業務流水在5-6億左右,而LOOK直播已經達到十幾億量級。LOOK直播對網易雲音樂主體流量變現的重要性不言而喻,在國內付費意識培養周期較長的大環境下,直播需要撐起網易雲音樂營收大頭,但從網易雲音樂整體業績來看,盡管LOOK已經取得相對亮眼成績,但仍就無法解決網易雲音樂整體毛利率及用戶增長的問題。

而此外,如果網易雲音樂要建立自身成熟的產品矩陣,如何不依賴網易雲音樂導流,以及秀場直播整體趨勢走弱,都是橫亘在LOOK直播面前的課題。

去年6月,網易雲音樂也首次推出了旗下首款K歌產品「音街」,但外界對此的感知是再次遲到。如今市面上幾大巨頭旗下的K歌產品基本都已進入成熟期,留給「音街」的空間十分有限。

至此,網易雲音樂幾乎已經布局了音樂生態鏈上的各個環節,但與此同時,也一直沒有哪個創新業務能真正成為支柱。而與此同時,繁雜的功能還在不斷挑戰老用戶的忍耐底線,不少用戶正在因為」被打擾「而放棄網易雲。維持用戶粘性永遠是社區產品的基本盤,用戶對產品感知的改變顯然是個不好的信號。

「產品」正在從網易雲的」鎧甲「變為」軟肋「。小涵表示,丁磊早期最重視產品,插手很多,比如「歌單」這個稱呼就是丁磊的創意。

但在2019年3月,網易雲音樂曾經的「明星」產品經理王詩沐離職,被外界認為是網易雲產品歷程的一個節點。據知乎網友「暗中觀察」發文,網易雲音樂從0到1的整個發展過程都有王詩沐的參與,在每一個決定網易雲音樂產品走向的選擇中,他也都發揮了很重要的作用,比如網易雲音樂該怎麼從紅海中切入、該怎麼做減法、砍掉什麼功能等。

基於網易雲音樂前期的高速發展,王詩沐受到網易高層認可,丁磊甚至公開表揚說:「王詩沐是所有產品經理的楷模」。他離職後,外界一度認為網易雲開始走下坡路,但小涵認為言過其實, 「由於他與網易雲綁定太深,導致大家產生這樣的關聯。」

王詩沐的離開給網易雲造成了多大影響無法估量,但可以肯定的是,網易雲音樂似乎再也沒找到那個合適的「產品經理」。

一個「大而全」的網易雲音樂,如何給用戶提供最「單純」的服務、版權轉化之外的營收支柱在哪里、是否能夠自我造血保持獨立,網易雲音樂來到十字路口。

(應受訪者要求,小涵、李風均為化名)

來源:cnBeta