作別蝦米之後 2021音樂產業再觀察

當蝦米音樂1月5日發布微博,宣布由於業務調整於2021年2月5日0點停止蝦米音樂的服務。一代人的精神角落就此落幕。這背後是音樂產業已經發生的迭代。當蝦米音樂在四年前的版權大戰中失去先機,似乎註定了在新時代掉隊甚至漸漸失去價值空間。

取而代之的,是憑借版權優勢在此後乘風破浪的騰訊音樂娛樂集團(TME),和憑社區生態打出新天地的網易雲音樂。

上一個大時代的遺響在2020年回盪。新一波版權爭奪,以及疫情對產業的深度影響,讓音樂產業在這一年里新動態不斷。進入2021年,一是行業布局基本完成,二是這些動態仍處於起步階段,對市場更多可能性的探索即將發生。

隨着整個互聯網市場的人口紅利觸頂,以流媒體主導的音樂產業也正在接近發展邊界,流量、功能和版權等資源也基本進入想象力極限,如何激活存量市場和刺激付費將繼續成為2021年的發展關鍵。

市場:「一超一強」格局下的付費想象力

隨着蝦米音樂的關停,流媒體音樂平台的「一超一強」格局更加穩固,TME和網易雲音樂拿到了絕大多數份額。

根據前瞻產業研究院數據,截至2020年10月我國共擁有在線音樂用戶6.218億人,而2020年我國進行過音樂內容付費行為的用戶比例為82.5%,較2017年提高25%,用戶付費習慣進一步穩定。

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或可結合騰訊音樂的會員數量做一觀察,財報顯示,騰訊音樂Q3在線音樂付費用戶達到5170萬,同比增長46%,環比淨增長達460萬,高於2020年第二季度的440萬和第一季度的280萬,在線音樂服務付費率達到8%。

值得注意的是,《Variety》指出,騰訊音樂的付費曲庫比例僅為10%,音樂流媒體業務的總營收占比也不到30%,而「社交娛樂業務」, K歌應用以及其他現場音樂服務等業務在收入中占到超過70%。

根據這一數據,相較於單一消費音樂內容,各平台所提供的復合型音樂消費正在發揮拉動平台變現和未來發展的X元素。音樂消費群體的消費習慣正處於變化當中。基於這一思路,理解音樂平台發力社交、長音頻、線上演出等融合業務會更加清晰。

下一階段,復合型消費也會是吸引用戶付費和促活固留存的關鍵。

一方面,用戶見頂帶動行業進入存量紅利時代,音樂平台需要新的增長點來刺激消費;另一方面是2020年版權戰對內容格局影響較小,內容本身的影響力可以視為恆定量,而在此基礎上發展的音樂服務和社交娛樂類內容成為變量,並充分融入互動娛樂的紅利期。

從TME的付費會員增長情況也可以看到,用戶付費情況目前還處於上升狀態,8%的付費比例也還有較好的增長空間,目前還沒有跡象顯示這種增長有停滯趨勢。

在此基礎上,TME的泛娛樂生態打造的復合型消費模型,網易雲音樂的社區生態所形成的平台粘性,分別以不同路徑實現流量收割和變現,行業想象力在2021年依然存在。

版權:從內容到話語權,新戰爭的新標的

2020年,騰訊音樂包括全球「三大」在內的大部分核心版權將在2020-2021年到期,被認為將是版權分布格局的一個拐點。

但一年過後,犀牛君發現這場版權戰爭的打法已經和2017年截然不同。

一方面,雖然雙方分別搶下一系列版權內容,但不再強調獨家合作。環球音樂將數年期的版權先後授權給了TME和網易雲;索尼音樂也與兩家建立了不同程度的合作關系。這在一定程度上代表着版權對平台發展的解綁。

可以參考的是,TME和網易雲先後發布了一系列鼓勵原創音樂的舉措,根據網易雲音樂公開數據其平台原創音樂人已超20萬。相較於以大量費用把控舊版權,或許平台認為發掘新歌尤其是爆款所能起到的拉新促活作用,要比在版權市場上拼刺刀來得劃算。尤其是在短視頻的宣推效率下,打造爆款的路徑已經有跡可循。

另一方面,音樂平台開啟更加深入的合作模式。

去年12月18日維旺迪(Vivendi)確認,騰訊控股牽頭、騰訊音樂娛樂和其他金融投資者組成的財團以300億歐元的估值購入其子公司環球音樂額外10%股份,如果交易獲批,騰訊(包括TME)等在環球音樂總持股比例將達到20%。

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至此,TME已經與三大唱片巨頭分別交叉持股。今年6月,華納音樂IPO前夕,TME與騰訊控股合計控制了800萬股,占華納音樂全部股份的1.6%。而早在2018年騰訊音樂上市前,華納音樂與索尼音樂已分別拿下騰訊音樂約2%股份。

這些投資已經不限於內容,更進一步擴展到渠道、技術和人才等更多層面。比如騰訊音樂去年對瑞迪歐、Instrumental和Wave的投資,就分別是在商業化渠道、人才培養和線上演出技術方面的投入。整體來看,這些投資都旨在補全流媒體自身的平台基礎設施,進一步強化其作為行業新樞紐的運營和服務能力。

2020年的新戰場,新標的已不再是內容上一城一地的得失,勝負的關鍵是平台功能和對行業未來的影響力,實現對下一階段話語權的爭奪。仿佛《一代宗師》里的掰餅,這一次,大家比的是「想法」。

新玩法:社交、K歌、長音頻、線上演出……

從市場到行業的需求,都決定了音樂平台需要一系列新玩法完善平台戰略。

於是我們會看到,結合2020年線上生態發展的大環境,社交、K歌、長音頻和線上演出等邊界生態開始滑入音樂平台,後者進入這些領域原本的競爭格局中,而其內容集群效應形成了一定的先發優勢。

比如線上演出無疑是上一年度最引人注目的「直播+」生態之一,根據艾媒咨詢《2020年中國在線音樂演出市場專題研究報告》,2020上半年在線音樂演出用戶規模已經突破8000萬。

如騰訊音樂旗下的TME live廠牌目前已經實現常態化,2020年度完成30+場的演出,目前的贊助招商也相對穩定。

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值得注意的是,除了免費場次,網易雲音樂的「點亮現場行動」、摩登天空「草莓星雲」、大麥及優酷的「平行麥現場」等活動已經嘗試小額收費。其中「點亮現場行動」累計觀看直播人次超過2500萬。

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又如長音頻市場。

2020年4月騰訊音樂宣布開發全新APP酷我暢聽,宣布長音頻將成為未來TME持續發力的戰略領域,隨之而來的是字節跳動、網易雲音樂、快手等多方的動作。目前據APP榜數據,企鵝FM與酷我暢聽分別進入音頻行業前五。雖然音樂平台進入長音頻賽道以來還未建立絕對優勢,但整體來看確實有希望以集群效應打開發展空間。

還有K歌,網易雲音樂去年3月上線了新產品「音街」,並在8.0升級中放在主APP的底部導航欄;而TME產品全民K歌今年則進一步完善社交功能,上線「線上歌房」、「一鍵MV」等新功能。此外,如QQ音樂的撲通社區也進一步完善玩法,成為音樂平台打通Z世代的快車道。

2020年的特殊生態所催生的一系列新玩法,正在等待2021年的進一步落地。

雖然目前大部分生態的盈利模式還不清晰,用戶消費習慣還待培養,但整體趨勢處於正增長當中。但下一步如何再獲得破圈效應,顯然還需要更多的發展機遇。目前作為豐富平台打法的消費組成部分,這些玩法顯然是合格的。

江湖新勢力:短視頻融合音樂產業鏈

2020年對於音樂行業同樣關鍵的是,短視頻平台進一步有意識地深度介入音樂產業,並建立起一套行之有效的音樂宣推模式,與音樂流媒體平台搭建了某種互惠關系。

2020年8月,網易雲音樂和抖音達成合作,着力點為音樂人和音樂人作品的扶持、宣推,共同致力於”音樂+短視頻”內容生態建設。而2019年11月TME就和快手共同推出”音樂燎原計劃”,去年還推出了「12號唱片」活動,打造了《不知所措》等爆款歌曲;此外,TME為微視打通了包括QQ音樂在內的資源庫。

對這一現象的解讀,可以以流媒體+短視頻類比「唱片公司+廣播電台」的傳統生產-宣推生態,整體構成從供給到需求的模型。而短視頻打造了一種快速傳播和孵化的消費場景,並以大流量、強互動的多元化社區生態,成為新產業鏈中提供獨家資源的江湖新勢力。

由此可以觀察到的是,音樂消費正在從傳統的內容消費升級到包含音樂衍生品的多元化消費,短視頻、直播、游戲,各種渠道都在為音樂破圈提供路徑。

值得關注的還有去年12月剛剛上線的「波點音樂」,這是一款TME旗下主打音樂短視頻的APP,顯然TME有意將整個上游鏈條內化。

作別蝦米之後 2021音樂產業再觀察

如果對比長視頻平台在該領域的嘗試會發現其難度,一方面這勢必是一個長期的積累過程,另一方面很難改變短視頻用戶習慣性的使用習慣。目前來說,抖音、快手還將在較長時間內在音樂鏈條上發揮不可取代的關鍵作用。

但當短視頻成為主流的音樂消費場景之一,隨之而來的問題或許是音樂內容的同質化和過度市場化,大量以洗腦旋律和瞬時共鳴為賣點的音樂為這種場景「特供」,內容價值有限。音樂和短視頻平台或許需要共同探索長效性的精品化邏輯。

2021年,雖然行業還存在遺留的問題,但行業格局進一步穩定為下一步的發展提供了基礎,已實現的戰略布局和打法生態,有望在下一階段獲得生長契機,其底層邏輯依然是基於用戶需求對音樂市場進行擴張性探索。整體來看,有理由相信其發展趨勢還將繼續保持。

來源:cnBeta