寒假網課消費暴漲287%、在線教育獲客成本攀升 燒錢大戰何時結束

還有10天,張軒為兒子報的寒假班就要開課了。今年9月,張軒的兒子就該上小學了。她計劃讓孩子在寒假提前學習一下小學的知識。考慮到疫情的反復,張軒在2020年12月就決定為孩子報網課。在黑龍江通報疫情的5天後,家住大慶的張軒收到了幼兒園、線下輔導班全部停課的消息。

文/戚夢穎

隨着各地秋季學期陸續結束,全國中小學生「喜提」最長寒假。受到疫情影響,全國20餘地的線下輔導班被迫停課。

有數據顯示,從2020年11月以來,在線寒假課的消費都在快速增長。除了吸引眼球的低價課與教輔大禮包,多家在線教育機構也推出「雙科聯報」的投放策略。

寒假網課消費暴漲287%、在線教育獲客成本攀升 燒錢大戰何時結束

多家教育機構推出「雙科」「多科」聯報(圖源:網絡截圖)

2020年無疑是在線教育風光獨好的一年,疫情帶來了激增的用戶與流量,市場滲透的速度被大大加快。資本也瘋狂湧入,創造了教育領域單筆16億美元的融資紀錄。

風光背後也隱藏着危機。日前,中央紀委國家監委網站發布文章,直指在線教育亂象與監管問題。

有分析人士表示,疫情為在線教育帶來的紅利,邊際效應也正在遞減。在線教育的燒錢大戰,還能持續多久?

寒假網課熱銷

2020年疫情期間,張軒就帶着孩子體驗過在線教育,她感覺還不錯。因此,這次她花費了不到50元,又給孩子聯報了語數雙科的網課。在2020年1月初,就收到了機構發來的教輔大禮盒。

重慶的高中生小孔也在最近給自己買了份寒假數學班。

小孔告訴筆者,因為她到月底才放假,而且覺得天氣寒冷,線下培訓班比較麻煩,在向上過網課的同學咨詢後,也給自己買了份99元的網課。她表示,班上許多同學也買了寒假的網課。

小孔試聽過課程後,覺得用網課老師教的方法解題很快,和學校老師、線下輔導班老師講的都不同,內容十分新穎。

與線下動輒幾百上千元的培訓班相比,目前在線教育的低價課仍有十足的吸引力。根據央視財經的數據,某家在線教育機構低價試聽網課用戶暴增300% 。

淘寶教育向筆者表示,1月前兩周,「寒假課」訂單量同比去年同期增長287%,買課人數排在前五的省份分別是廣東、山東、河北、江蘇、河南。而在1月第1周,青少兒英語增長近1000%,小學輔導課也翻了2倍。

不過,因為寒假提前,網課的消費高峰期發生在2020年12月。根據淘寶教育的報告,12月中小幼課程的消費同比增長135%,小學寒假課的消費增速高達966%,高於高中和初中。上海、北京的家長多在12月就為孩子安排好了寒假課程。

除了K12階段的學科類課程熱銷外,消費者對在線興趣類課程的包容度更大了。有數據顯示,為興趣課買單的消費者是上年同期的9.6倍,繪畫、聲樂、少兒編程課最為緊俏。

在線教育弊端顯露

因為疫情的反復,一些家長購買網課,更像是無奈之舉。隨着在線教育的滲透率不斷提高,其弊端也逐漸顯現。

張軒就直言,如果沒有網課,自己還是更偏好線下輔導班。

北京的魯西此前給孩子報了4個課外班,都是線下課程,包括英語、鋼琴、籃球和藝校。

在疫情期間,魯西和其他家長協商,先把英語課程停了一段時間,最後才無奈轉線上。而對於其他課程,魯西寧願暫停上課也不願上網課。

魯西的孩子目前還在上小學,在去年大半年的時間里,孩子都在上網課。秋季學期開始後,魯西發現班上30個人左右,近視的孩子多了五六個。

另外,魯西覺得,在線課程畢竟隔着屏幕,時間長了孩子容易跑神分心。「我們家孩子就說,同樣是三個小時英語課,他就覺得線下的時候過得快一些。」

最近,廣州市統計局的一份調查結果顯示,家長對線上教育存在問題的關注焦點集中於「學生注意力容易不集中」「長時間觀看屏幕,眼睛疲勞」「教師學生無法互動」,這三項中選率分別為74.3%、63.6%、57.2%。

教育行業分析師Shanelle認為,雖然疫情帶給在線教育的「利好」表面看仍在持續,但是邊際效應在遞減。「2020年在線教育的市場滲透率有較大提升,在此背景下,在線教育的獲客成本會降低,但是從2020年整年感受來看,在線教育的效果並不是很理想。」

在Shanelle看來,經過一年的體驗,即使今年用戶還需要上線學習,但在線教育的增幅將無法比肩2020年。

燒錢還能燒多久?

今年寒假,多家在線教育機構打出雙科聯報甚至多科聯報的招數。

Shanelle分析,雙科聯報是提高留存、續班的一種手段。在線教育在疫情期間有着大量的免費獲客,但是留存率較低,也就是說免費獲客並沒有多少轉成了正價班的消費者。此前,行業轉化率在25%,而目前這個數字還在降低。

Shanelle直言,如果續班率不理想的情況下,只能通過多種渠道尋找新客,因此燒錢是一個必然。

持續燒錢的另一個原因則在於資本。Shanelle解釋道:「因為一級市場處於看好競爭格局洗牌,行業龍頭集中度提升的過程。資本希望猿輔導和作業幫這兩家能夠跑出來,因此這兩家可能持續會燒錢,燒到能夠上市為止。」

而對於其他規模的在線教育機構,Shanelle認為「跟(着燒錢)的話會受傷,但不跟會傷得更快」。

在2020年各家在線教育機構連續用廣告轟炸熒屏後,好未來(學而思)旗下的題拍拍高調贊助B站跨年晚會,有道精品課也在2021年開年,宣布成為《乘風破浪的姐姐2》的官方合作夥伴。

在線教育燒錢營銷的局面,在這個冬天還不會結束。

在寒假開始前,在線教育行業迎來一波大筆投融資。2020年12月24日,猿輔導獲投3億美元,28日,作業幫完成E+輪16億美元的融資。

基於此,Shanelle判斷,2021年上半年,在線教育瘋狂打價格戰、燒錢獲客的情況還會持續,但轉折點也將到來。

Shanelle指出,在2019年時,在線教育的獲客成本為2000~3000元,2020年時升至3000~4000元。如果這個數字達到4500~5000元,就會造成新招一個學員就虧損一個的情況。因此,經過上半年的拉新獲客大戰後,在線教育行業燒錢的風潮也許會放緩。

「因為獲客成本已經很高了,再新招一個就是虧損了,再往後也可能會燒錢,但是不會像現在這麼大幅度了。」

(應采訪者要求,張軒、小孔、魯西、Shanelle為化名)

來源:cnBeta