半月談:營銷費用超過課程收入 在線教育真能「燒出個未來」?

新冠肺炎疫情的暴發,讓在線教育在2020年迎來發展風口。無論是熱門綜藝節目,還是人流密集的車站、商圈,抑或是個人的朋友圈,各類廣告可謂隨處可見。然而,互聯網的流量思維和唯快不破的打法,是否真的適合教育行業?行業「燒錢大戰」背後企業能否持續運營?

半月談:營銷費用超過課程收入 在線教育真能「燒出個未來」?

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廣告鋪天蓋地

「在家要上網課,出門散散心還是擺脫不了,真是哪兒哪兒都有它。」面對地鐵站里的巨幅在線教育廣告,中學生小洪有些「窒息」。小洪說,本打算趁周末散散心、解解壓,結果鋪天蓋地的在線教育廣告,瞬間將他拉回「還要好好補習」的現實。

與小洪的感受一致,近年來,在線教育營銷推廣呈現無孔不入之勢。近期,半月談記者在上海市隨機走訪了一些熱門目的地,發現在線教育廣告可謂無處不在:陸家嘴乘坐觀光旅遊巴士,綠色的車身上滿是某AI課程廣告;人民廣場、徐家匯等人流密集車站,另一家教培機構的廣告常常布滿一整面牆……

除了傳統的線下廣告,在線教育「燒錢」的主場,還有各大綜藝節目和社交平台。

比如,有的機構贊助熱門綜藝《嚮往的生活》第四季,上熱搜的頻率讓資深公關人士王曉明大呼想不到。王曉明發現,#嚮往的生活隱藏細節#、#嚮往的生活爆笑名場面#、#嚮往的生活收官#……盡管這些掛在熱搜榜前五的詞條乍看是綜藝本身,點進去一看,卻是在線教育機構的植入。

「上微博熱搜,以前都是娛樂圈玩這一套,沒想到,培訓機構也開始了。」王曉明說。其他在線教育機構也不甘落後,紛紛跟上。

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野蠻拓課亂象多

「我感覺這個行業現在就是站在風口上的豬,飛得很高,體格卻比較虛。」談及在線教育的問題,有多年教培從業經驗的程琦說,當前相當一部分培訓機構把精力放在營銷上,卻沒有練好內功,很難持續下去。

——唯轉化率是從。「在線教育行業有個概念叫作轉化率,一切晉升、薪資計算都以此為准繩。」任職於鄭州一培訓機構的鄭老師說,近年來,在線教育機構在社交網絡推廣短期課程,吸引了大量新生源。老師們最為重要的工作之一,就是以各種方式留住家長和學生,提高轉化率。

「唯轉化率論的客觀後果之一是教師底薪非常低。」鄭老師說,目前其團隊教師的底薪每月只有3000元,大部分教師也將精力放在提高續報率上了。

——機構管理亂象叢生。中消協2020年8月發布的《2020年上半年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示,教育培訓服務投訴增多,投訴集中在虛假宣傳、虛假承諾、協議條款不清晰、誘導消費者辦理貸款付費且退款難等多個方面。

2020年9月,北京市教委通報稱,繪本學習平台大塘小魚以打卡返現金、推廣返傭金營銷誘導家長購買課程卻無法在規定時間返現,此外還未徵得同意關停賬號,引發大量投訴。不少家長還反映,該平台的宣傳語也十分激進,如「讓你輕松養出小學霸,還能順便賺到獎學金,育兒和賺錢從未如此簡單」。

——激進營銷導致大幅虧損。統計顯示,跟誰學、網易有道2020年第三季度的銷售和營銷費用分別為20.56億元、11.48億元,占總收入的比例分別為114%、128%。激進的營銷策略,導致跟誰學在第三季度出現了9.33億元的大幅虧損。

與高昂的營銷費用相比,這些標榜科技屬性、人工智能特色的在線教育機構研發開支表現相對一般。如跟誰學三季度的研發費用是2.2億元,而營銷費用是研發費用的9.3倍。

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在線教育不能偏離初心

極光大數據發布的報告認為,2020年的疫情為K12在線教育行業帶來新的發展機遇,行業滲透率及月活用戶在2020年2月達到一年的峰值,分別為39.0%和3.4億。綜合各種因素來看,K12在線教育行業在未來三五年內仍會保持高速增長。到2023年,K12在線教育的市場規模預計達到1500億元左右。

雖然前景向好,但教育作為一個百年樹人的事業,如何與快速發展的互聯網保持友好兼容?專家認為,「在線」只是工具,還應不忘教育的初心,真正提供有價值的服務。

「教育本身應當是一個慢工出細活的產業,我們更希望看到穩定持續的線性增長。」資深互聯網人士張棟偉認為,在線教育企業雖是商業機構,但也不能背離教育的初心。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉說,行業出現各種亂象,也跟當下整個中國社會對教育的評價過於單一導向有一定關系,家長求高分心切,在線教育機構追求產值,兩者形成了某種程度的「相向而行」。

電子商務研究中心分析師陳禮騰認為,在線教育脫離不了教育本質。教育產品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長,只有打造高質量的教學內容以及完善的教育體系,才能在教育長跑中笑到最後。

來源:cnBeta