《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

「你以為的公關是指點江山,現實中的公關卻是一路跪求!」過去一個月,從企業到明星,層出不窮的危機公關事件掀起了一波又一波輿論浪潮。前有全棉時代廣告爭議,拼多多員工猝死、自殺等企業危機公關事件;後有明星代孕、生子等娛樂圈新聞,「吃瓜群眾」直呼消化不良。與此應景的是,一部公關題材的電視劇《緊急公關》正在央視熱播。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

新浪科技 楊雪梅 花子健 張俊

「企業辭退患癌員工」、「職場中年人」、「狼性文化」、「家庭暴力」、「酒店性侵事件」、「營銷方案失敗引眾怒」、「商標糾紛」。。。。。。這部定位在社會話題劇的作品,與社會真實案件聯系在一起,涉及互聯網領域關注度較高的話題。企業與員工、女性與社會和家庭的矛盾被搬上了熒屏。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

取材真實熱點事件,《緊急公關》試圖與觀眾和時代產生共鳴。劇中黃曉明飾演的前媒體人一轉身成為知名公關公司副總,不僅資源、人脈、智商和情商齊在線,還有律師前女友和記者女友打輔助,帶領團隊打怪升級,完美解決了一件件危機事件。

現實中的危機公關真那麼全能嗎?

事實上,不管是全棉時代、拼多多、特斯拉降價,還是在鄭爽事件中,事件當事方都無法在第一時間做好危機公關、收拾爛攤子。

這一次,走出戲劇化的電視劇情節,新浪科技采訪了多位資深、專業的互聯網公關人,以通過他們的經驗分享,揭開危機公關的真實面貌。

「從頭吐槽到腳」

近幾年來,行業劇在國產劇類型中頗為吃香。覆蓋醫護、商戰、律政等題材的職場劇、行業劇層出不窮,但收獲好評的少之又少,大多被批專業度不夠,甚至「掛羊頭賣狗肉」,披着行業劇的外殼,實際是偶像劇或都市言情劇的內核。

《緊急公關》也未能免俗。

「知道這個劇,但並不想看。作為公關人,看這部劇一定會從頭吐槽到尾的,因為劇情不科學,遠離現實。」

實際上,在新浪科技的采訪中,很多公關從業者表示根本不會去看這種劇,因為太不現實了。比如,內容太脫離真實,情節很假,劇中的方案在現實情況下根本行不通,寫劇本的人一看就沒干過公關。

前媒體人、公關公司從業10年的公關人隋糖告訴新浪科技,看了幾集下來,對這部劇印象最深刻的情節反而是一句彈幕——「這完全是爽文的節奏」。

「幾乎沒有一個公關公司從業者穿着高定西服或套裝去上班,這是拍公關劇,又不是《精英律師》;第一個案子中,航空公司亞太區總裁要上公關公司去開會。抱歉,從來沒聽說過出了負面,甲方親自去乙方公司開會的例子。。。。。。」

前媒體人、互聯網大企業做了8年公關人的李業向新浪科技指出,去年播出的同樣是公關題材的電視劇《完美關系》,也有同樣的問題,「和真正的危機公關之間,大概差了100部《緊急公關》。」

而在互聯網創業公司擔任公關職務的鄭雲看來,該劇雖然有些誇大,但對普通人了解公關行業還是有幫助的。

比如劇中霍偉倫在處理航空公司危機公關上的方法論是比較靠譜的。他指出一篇合格的聲明,措辭應該要慎重。第一要給出態度,第二要說明事實,第三要給出解決方案,第四再強調公司的價值觀,這樣才會起到效果。

「處理危機公關,需要了解事件本質,在法律許可的范圍內,進行輿論引導。」鄭雲透露,在他任職的多家公司的公關生涯中,很少會有像劇中酒店行業案例的那種,會涉及到不合法的行為。

「從我的經驗來說,公關採取違法手段是不常見的。我待過的一家公司,曾有一個很直接的競爭對手,競爭很理解,但當時我們雙方也沒有採取違法行為,只是散布一些小道消息,抹黑一下對手。」鄭雲說。

曾經在多家明星創業公司從事公關工作的文雯則告訴新浪科技,不管是在企業還是在媒體,公關的地位根本沒有那麼高,很憋屈。「更何況是乙方了,哪里還有談理想的。純粹就是一個工作,為了養家糊口而已。」

她談到自己從事公關職業的初衷,認為從長遠來看,從事公關工作在未來的職業規劃更廣一些,未來可以延伸到品牌或者市場類的工作,只不過純做公共工作也會比較局限,越往上走,就是離不開品牌和市場工作了。

不過,另外一方面,小部分的乙方公關從業者薪水並沒有那麼高,但是工作時間很長,絕大部分在甲方做公關的從業者,薪水雖然相對高,但是也有時間賺,沒時間花。

在中國互聯網歷史上,有不少公關隨着企業獲得成功的,比如來自阿里巴巴的王帥,目前是阿里巴巴公關委員會的主席。另外如滴滴、美團、小米等第二梯隊的互聯網巨頭,如果在早期就進去做公關,能堅持到企業上市,也基本能保證很高的收益。「(公關的歷史還比較短),這種機會也是可遇不可求,現在的機會少了。」她說。

雖然《緊急公關》美化了不少公關行業的工作內容,甚至有一些情節有違法的嫌疑,但文雯認為這部劇整體展現的公關的工作模式,和實際上是差不多的。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

(豆瓣評論熱門的前三名,得分為兩星或一星)

你以為的老闆VS真實的老闆

文雯還提到了一個細節,她結合自己的工作經歷也是感受頗深,「黃曉明在劇里說的,做了公關就要聽老闆的,有很多局限。」在實際情況中,不少企業管理層對於公關的角色定位模糊,職責不清晰,還經常插手公關的工作,灌輸自己的意志。

在《緊急公關》播出的十幾集中,先後向觀眾展示了「找媒體撤稿、勸說CEO引咎辭職、開出天價賠償金與受害者達成和解、利用社交媒體轉移輿論壓力」等常用的危機事件處理手段。

在航空公司暴力逐客事件中,黃曉明飾演的公關副總,竟然霸道地勸說CEO引咎辭職的主意,不少業內人士直呼「外行」。

「在有些情況下,公關實際上是沒有那麼大權力和地位的。尤其是乙方公關公司,在服務甲方公司時,不會像劇中有那麼大的權力和地位。」鄭雲表示。

李業同樣認為,雖然企業公關部一部分工作是要不斷通過各種方式影響高層,達成輿情管理、公共關系上的共識,但是很遺憾,大部分企業的公關部無法影響、也不能說服董事長。

如果董事長認為一家好的企業不需要公關公司,那麼即便有公關部或者公關公司,在發生危機時候,這些團隊也不能提供優秀的公關服務。

在全棉時代廣告的危機事件中,公司相關負責人對於自誇式道歉向媒體稱:我們董事長親自看過。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

可以看出,現實中,公關團隊作為「打工人」,也只能聽從老闆的指示。很多公關行為,也可能是做給領導看的罷了。

半佛仙人此前在文章中就曾提到:「你以為的公關是指點江山揮斥方遒操縱輿論改變世界把大眾玩弄於股掌之中,你那是影視劇看多了。現實中的公關是從媒體到網紅一路求爺爺告奶奶舔下來球球大家給個活路,然後再被老闆的騷操作來一發背刺,恨不得掐死老闆,你是SB嗎,你做的是人事嗎,你出門買菜必被泥頭車撞死,然後還要面帶微笑的和老闆說完全明白。」

企業有必要花錢養一個公關部嗎?

「我不否認你們有用,但是我們龍乾公司不需要危機公關,我們龍乾的公關部就是一個擺設,養了一群只會花錢不賺錢的人,我對他們是早有看法。」

在《緊急公關》中,一位通信龍頭企業的董事長,當着公司公關團隊的面直指公關部無用,公司不需要危機公關。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

那麼,不會賺錢的公關部對於企業到底有何價值?

實際上,也有不需要公關的企業,而且來頭還不小。2020年10月,特斯拉CEO馬斯克宣布「解散」特斯拉的公關團隊。熱衷於在推特上發言和參與互動的馬斯克,也成為名副其實的「推特CEO」,在推特發布有關特斯拉公司戰略、業務、技術的有關新聞,成為媒體和公眾獲得特斯拉「官方」動態與回應的唯一渠道。

但在中國,特斯拉依舊保持了公關團隊,並且隨着銷售區域的劃分擴大公關團隊的規模。然而特斯拉中國依然被嘲笑「沒有公關」,因為在2020年8月的「拒交付門」風波中,特斯拉在與拼多多的多次公關交鋒中處於下風。多位關注此事的人表示,「透過生澀的聲明,我們看到特斯拉生硬的公關套路。」

據新浪科技從不同渠道了解到的信息,包括馬斯克在內,特斯拉內部一直堅稱沒有公關預算,特斯拉對外事務副總裁陶琳更是在社交媒體公開表示「特斯拉沒有公關預算,而是把每一分錢都花在刀刃上。」

就很多情況來看,特斯拉的確沒有公關預算,比如,在降價、失控等負面輿論面前,特斯拉中國更傾向於尋找親近的意見領袖在社交媒體為特斯拉提供支持,這並沒有任何預算的支持。

特斯拉舉辦的官方活動,即使他們邀請媒體前往報道,比如2020年1月上海超級工廠舉辦的交付儀式,前往報道的媒體從業者需要自行承擔機票與酒店費用。但就在2020年特斯拉電池日後,特斯拉卻組織多位媒體從業者乘坐遊艇出海。

鄭雲向新浪科技表示,公關做的是錦上添花的事,危機時一定限度上可以挽回公司的形象,一定限度內可以避免公司踩更多的坑。這兩年互聯網行業創業潮,公關行業也受到關注,社交媒體的發達,影響的范圍越來越大,明星和企業的危機越來越多,公關行業自然也受到關注。

「很多公司都認為公關部只是拿來擦屁股的,只有危機發生時才能想起。但其實在現代傳播環境中,公關部並不應該只是一個部門,它應該被抽象為公司對外的一種思維,讓整個公司從上倒下都具有對內對外公關意識,才能夠幫助一個企業樹立和維持良好的品牌形象。」隋糖告訴新浪科技,公關部對於企業有沒有無所謂,但公關思維應該是一個能夠決定企業能否走得長遠的重要因素。

現如今,公關部已經成為了每個企業的標配,尤其在互聯網公司,公關部顯然尤為重要。

當然,一家公司在經營上有問題時,比如遇到了資金鏈斷裂,公關也是無力回天的。公關做的事都有邊界,可以引導輿論,但無法改變事實。

真正的危機公關是什麼樣的?

「我們是問題的解決者,我們只解決問題,不判斷對錯,我們全力維護客戶的利益,堅持客戶的利益,不拋棄不放棄,主動承擔,速度第一,理性冷靜,誠實守信。」

這是同為公關題材的電視劇《完美關系》中,黃軒飾演的公關專家衛哲提出的一套公關法則,似乎給公關這個職業做了定義。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

然而在專業的公關人看來,要做到上述幾點,談何容易。

李業認為,最好的危機公關不是純粹的滅火、簡單的輿論降溫,而是能推動一個人(明星)、一個公司、一個產品向正確的方向演進。比如滴滴2018年順風車事件後,在最近兩三年做出的各種產品改動。

鄭雲早期也處理過涉及人命的事件,在談到拼多多員工猝死事件時,他表示,如果涉及到人命了,公關千萬不能耍小聰明。聲明可以第一時間概述下事件,應該表明態度,雖然不能直接承認是公司的過失,但要表明很痛心。表明公司的價值觀,穩定內部員工,不應該再出第二次波折。「第二個員工拍了救護車被開除。這也是寒了內部員工的心,不應該開除的。」

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

當然,相比較過去公關策略更多是正向宣傳,發稿、辦活動、做策劃,這兩年危機公關越來越受到重視,工作范圍也更加廣泛。

尤其是受社交媒體的發展,網絡輿論陣地成了企業公關首先要攻克的難題。

《緊急公關》中如有神助的危機公關,現實中存在嗎?

在劇中,社交媒體對於公關事件的作用在劇中也得到了充分的體現。比如微博熱搜、B站彈幕和鬼畜視頻。不過,通過一段老闆的鬼畜視頻就可以扭轉外界對於企業危機的態度,也確實有些夸張了。

隋糖認為,危機公關近幾年的打法明顯比較野,因為網絡的興起,危機發酵的速度、傳播的速度甚至歪樓的速度也更加快,所以給了公關從業者更大的空間去引導輿論,方法也很多。

「像鵝廠在老乾媽事件中賣萌的做法也能引起公眾的同情,熊廠公關還能自黑為樂。總的來說,套路更多,策略也更多樣,但很少有好的、真正的公關操作出現了。大家可能只是表面上才求輿論趕緊平息,並沒有起到真正公關的作用。」

隋糖總結認為,當下輿論傳播環境中,最重要的公關要素其實是要保持跟外界、媒體和公眾順暢的溝通。所以在危機公關時,最主要的是真誠溝通、不敷衍、有行動、有誠意,避免套話、空話;也有很多企業的危機公關策略是「裝死」,認為反正輿論不超過三天,下一個瓜就會拯救自己。

「但是網絡是有記憶的,任何拖延和沉默都抵不上真誠的態度和行動。」

實際上,最好的危機公關就是讓危機不發生,即所謂的危機前置。現在很多明智的大企業都會花很多的精力在預防危機上,而不是真正等到危機發生時再去公關。

這或許也是公關部存在的價值,而不是「沒有意義」。

(文中受訪者均為化名)

來源:cnBeta