「海豚」躍出水面,比亞迪品牌向上正當時?

(文/潘昱辰 編輯/徐喆)對於中國最大的新能源車製造商比亞迪來說,剛剛結束的新年第一個月可謂意義非凡。就在不久前,一則疑似比亞迪內部電話會議紀要在網上流出,內容涉及比亞迪汽車、電池、半導體等諸多業務。但其中最奪人眼球的內容,莫過於比亞迪將推出基於EV2.0平台的全新車型「海豚」,並在未來1-2年推出自己的高端品牌。

「海豚」躍出水面,比亞迪品牌向上正當時?

網曝比亞迪電話會議紀要,內容提及新車型「海豚」以及未來將推出高端品牌

關於這份會議紀要的真實性,觀察者網汽車頻道向比亞迪有關人士求證,然而對方並未予以肯定答覆。

近年來,比亞迪給外界留下的似乎就是個「理工直男」的印象——在技術上一直兢兢業業、一心埋頭搞技術,卻對於品牌營銷並不上心。關注自主品牌汽車的用戶,都對比亞迪的「品牌向上」有過各種期待。只是由於種種原因,這家年輕但經歷豐富的車企,其品牌向上之路始終走得不順暢。

坎坷起步

由「電池大王」王傳福創立的比亞迪,放在20年前也算得上是「造車新勢力」。2003年,比亞迪通過收購西安秦川汽車的生產資質進軍汽車工業。比亞迪在成立之初,延續的仍是秦川汽車的改款車型。此外,由於當時中國汽車市場消費水平有限,比亞迪和其他自主品牌一樣主要針對5萬元左右的低端市場。這也為比亞迪品牌的起步劃下了一條不太理想的起跑線。

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2003年,比亞迪收購西安秦川汽車,由此進軍汽車製造業

2005年,經數年積累的比亞迪推出首款自主車型F3。比亞迪F3上市後很快憑藉性價比優勢在市場中嶄露頭角,並數次達成月銷超過1萬輛的成就。其後,比亞迪又陸續推出F系列的多款車型,但F3依然是這家年輕企業的主力軍。

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比亞迪初代爆款產品——F3

2007年,在市場站穩腳跟的比亞迪作出了「改頭換面」的初次嘗試,將品牌創立之初的「藍天白雲」標變為銀色的橢圓形標,且更加居中突出「BYD」三個銀色字母。

新標自誕生以來便伴隨著爭議。對於瞭解比亞迪的用戶而言,「BYD」代表著品牌Slogan——「Bulid Your Dreams」,但對於另一些人來說,這三個字母往往給他們帶來不太好的聯想。

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比亞迪初次換標,「藍天白雲」變為BYD居中的橢圓形標

2008年,比亞迪開始將老本行與新業務相結合,旗下第一款新能源車型——F3 DM雙模混動車型正式面世,為比亞迪日後成為國內新能源汽車領導者埋下了伏筆。比亞迪也因此贏得了看好新能源未來的「股神」沃倫·巴菲特的青睞,後者參股比亞迪10%的股份,為該品牌贏得了寶貴的國際影響力。

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比亞迪董事長王傳福(左)與巴菲特

2009年,比亞迪憑藉F3等車型在銷量上擊敗奇瑞,成為了新的自主品牌領頭羊。同時,比亞迪在全國的經銷商網絡也由2006年的500家增長至1200多家。

F3雖然獲得了巨大成功,但比亞迪並不滿足於生產低端產品。在該品牌登頂的同年,比亞迪曾推出過一款敞篷跑車S8,不過S8僅是在外形上模仿跑車,其搭載的僅為2.0T發動機,百公里加速需14s,售價則高達20萬元。這種與當時中國汽車市場完全不契合的產品很快消失在歷史的長河中。

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比亞迪S8

僅僅過了一年,勢頭正盛的比亞迪由於產能大幅擴張,開始制定不切實際的銷量目標,結果導致經銷商大面積退網,最終不僅目標未能完成,高速增長期也被終結了。與此同時,F3等車型的質量問題頻發,對於比亞迪的品牌形象也造成了打擊。

從2010年-2012年,陷入低谷的比亞迪不得不以價格換市場,期間雖然推出過諸如速銳等新車型,但並未重塑先前的輝煌。

雖然比亞迪的銷量陷入低潮,但自主技術層面仍在不斷取得進步。2011年,首款搭載自主研發磷酸鐵鋰電池的純電動車——比亞迪e6正式上市。在燃油汽車領域,比亞迪逐步形成了渦輪增壓發動機和雙離合變速箱動力組合。同時,比亞迪也沒有忘記對第二代DM混動技術研發。

王朝誕生

2012年的北京車展上,比亞迪推出了首款搭載第二代DM技術的車型。一改先前以字母、數字的傳統命名形式,比亞迪以中國歷史上首個大一統封建王朝的國號,將其命名為「秦」,由此拉開了比亞迪「王朝家族」的序幕。秦也成為了中國品牌新能源汽車的代表之作。

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2012年,比亞迪秦在北京車展上首度亮相

同年,比亞迪開啟了品牌獨立高端化的首次嘗試,與戴姆勒合作推出新能源汽車品牌——騰勢。然而,由於當時充電基礎設施的不夠完善,市場環境對於電動車並不友好,加之高端定位基礎上的高昂售價,騰勢最終雷聲大雨點小,即便日後該品牌採用奔馳的銷售渠道進行推廣,也未能在市場中掀起波瀾。

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背靠奔馳的騰勢依然沒有獲得市場的認可

2014年,比亞迪推出了王朝家族的首款SUV車型,並以中國歷史封建王朝的鼎盛時期命名為”唐”。唐上市的年代,正是中國SUV市場高速發展的時期,然而定位為中型SUV的唐因為售價偏高,並沒有取得理想的市場反饋。

此外,由於唐的外觀仍有不少比亞迪舊款S6、S7等SUV車型的影子,並不足以體現其與盛唐時期相匹配的輝煌。

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第一代比亞迪唐

其後,比亞迪先後推出了尺寸更小的宋、元等SUV,將SUV產品線進一步完善。不過,比亞迪也因此又回到了攻占低端市場的老路。

為抬升王朝系列的品牌形象,比亞迪開始著手在外觀、內飾等「看得到」的層面加以革新。2017年起,比亞迪先後聘請了前奧迪設計師沃爾夫岡·艾格、胡安·洛佩茲和前奔馳S級內飾設計師米開勒·帕加內蒂,組成源自豪華品牌的「設計天團」。在外觀設計上,比亞迪開始搭載全新的「Dragon
Face」設計語言,內飾則向奔馳等品牌的高級感看齊。

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艾格、洛佩茲、帕加內蒂組成的比亞迪設計團隊

2018年,比亞迪全新一代唐正式上市,除搭載燃油、混動、純電多種動力總成外,其煥然一新的產品形象也令人眼前一亮,其後。而在品牌標識上,比亞迪也在車身及內飾中強化王朝家族的特徵,淡化「BYD」車標的影響。

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由全新設計團隊打造的比亞迪王朝概念車,奠定了比亞迪車型日後的設計基礎

在2019年的上海車展期間,比亞迪還拿出了繼S8之後的第二款鷗翼門概念跑車E-SPEED GT,其設計質感也與先前的車型完全不可同日而語,這款車也成為了日後旗艦轎車「漢」的雛形。

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比亞迪E-SPEED GT概念車,即日後比亞迪旗艦轎車漢的雛形

2018年,得益於王朝家族對產品線的優化,以及三種動力車型的齊頭並進,比亞迪全年銷量超過50萬輛,其中新能源汽車銷量達到24.78萬輛,幾乎與燃油車型持平。自2015年起,比亞迪連續4年奪得全球新能源汽車銷量冠軍。

然而,銷量的增長並不意味著比亞迪品牌溢價能力的提升。在比亞迪的全系產品中,宋、秦等20萬元以內的車型依然占據銷量的大頭,旗艦SUV唐的表現仍然不溫不火。

2019年,中國汽車市場連續第二年出現滑坡,特別是在下半年新能源汽車補貼退坡之後,比亞迪全年銷量46.14萬輛,同比下降11.39%。其中新能源汽車全年銷售22.95萬輛,同比下降7.39%。

而就是在這一年,比亞迪在國內迎來了新能源領域最大的競爭對手——特斯拉

鯰魚來了

俗話說,由奢入儉難。然而在汽車產業中似乎恰恰相反。

同樣在在比亞迪收購秦川汽車的2003年,大洋彼岸的兩名工程師以一名物理學家的姓氏命名了一家全新企業,這就是後來成為全球新能源汽車標竿的特斯拉。

次年,對汽車頗有興趣的商界大鱷埃隆·馬斯克,以投資人的身份加入特斯拉。馬斯克對於這一品牌寄予厚望,他認為特斯拉應該以一款高端跑車作為起點。於是,特斯拉成功說服英國豪華超跑品牌路特斯取得合作,在路特斯Elise車型的基礎上打造了首款車型——Roadster,並從路特斯處取得了大量技術授權。

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背靠路特斯,特斯拉Roadster自誕生之初便站在巨人的肩膀上

雖然定為超跑為Roadster沒有也不可能成為走量產品,但其卻為特斯拉品牌的高端形象奠定了基礎。而在馬斯克個人魅力的加持下,特斯拉日後推出的Model S/X等高端家用電動車很快大獲成功。最終,Model 3/Y等更低端、更廉價的車型站在了前人的肩膀上,完成了特斯拉品牌席捲中美兩大市場的走量任務。

2019年,特斯拉反超比亞迪登頂全球新能源汽車銷量冠軍,並獲得了在中國獨資設廠的許可。特斯拉入華後,僅用10個月便完成工廠建設投入生產。2020年,在中國銷售國產車型的首個整年,特斯拉中國製造Model 3共計零售13.75萬輛,成為國內單一新能源車型銷量冠軍。

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特斯拉中國製造Model 3

而在銷售模式上,特斯拉完全摒棄了傳統汽車的經銷商模式,所有門店全部由特斯拉直營,汽車不僅統一標價,訂購流程也在線上統一完成。相較之下,比亞迪王朝家族的產品力雖然比F3時代有了顯著提升,但仍依託於傳統經銷商,在銷售及售後流程中無法為客戶營造足夠的品質感。

除特斯拉這個舶來品外,比亞迪還面臨著傳統自主品牌的激烈競爭。

伴隨中國市場由增量轉向存量,包括吉利、長城等頭部車企均推出相對獨立的高端品牌以追求新的增長點。新勢力車企們也將產品的售價區間定在30萬元以上,以塑造品牌的高端形象。進入2020年,包括北汽、東風、上汽、長安等國企,也都宣佈或已經推出新能源高端品牌。

在比亞迪的車主群中,以「王朝家族」作為獨立品牌的聲音也時有露頭,但比亞迪似乎無動於衷,繼續「埋頭苦幹」。

新的曙光

不過,除品牌之外,比亞迪也握有自己的「殺手鐧」。

在王朝家族跌宕起伏的發展歷程中,比亞迪逐漸夯實了包括電池、IGBT、電機、電控等電動車的核心技術。數據顯示,比亞迪以接近9500件有效專利,名列國內新能源汽車專利排行榜之首。

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比亞迪宣稱自研IGBT 4.0打破國際壟斷

比亞迪的技術實力也獲得了國際汽車巨頭的認可。繼戴姆勒之後,2019年11月,豐田汽車與比亞迪宣佈成立合資公司,宣佈將共同開發關於轎車和低底盤SUV的純電動車型,以產品所需的動力電池。

在自研技術的背書下,2020年下半年,伴隨新能源汽車概念股的集體強勢,比亞迪於7月初超越上汽集團,成為中國市值第一車企。然而,這只是比亞迪股市瘋狂的開端。其後,比亞迪股價一路高漲,至今年1月底總市值突破7000億元,成為僅次於特斯拉和豐田的全球第三大市值車企。

當特斯拉頻頻揮動價格「屠刀」打擊國內其他競爭對手時,比亞迪也在積攢「大招」。2020年7月,基於E-SPEED GT概念車打造的比亞迪旗艦轎車「漢」正式上市。該車型搭載比亞迪號稱永不自燃的刀片電池,百公里加速最低僅3.9s,設計層面沿用艾格團隊的全新設計理念,並搭載越級配置,以營造整車的豪華感。

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比亞迪漢

在剛剛過去的2020年,受新冠肺炎疫情和新能源汽車補貼退坡影響,比亞迪的汽車銷量遭受了不小的挫折。全年銷量42.70萬輛,同比下降7.46%。其中新能源汽車共計銷售18.97萬輛,同比下降17.35%。但值得一提的是,在漢上市以後,比亞迪的汽車業務迅速得到復甦。下半年累計銷售汽車26.83萬輛,同比增長15.01%,其中新能源汽車共計銷售12.90萬輛,同比大漲53.85%。

漢的初戰告捷,標誌著比亞迪終於收穫了一款能夠在25萬元以上取得熱賣的車型,對於比亞迪品牌形象的抬升無疑是最好的助力。

在此背景下,這家嚮往品牌向上的「技術宅」終於迎來了最好的時機。2021年1月1日,比亞迪正式公佈了全新標識。新標以簡約流暢的金屬質感線條,構成更加動感的「BYD」字樣,以取代先前的橢圓形標識。比亞迪認為,新標體現了用新科技連結世界、擁抱用戶,共建新價值汽車品牌的設計內涵。

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2021年初,比亞迪正式更換全新標識

就在換標後不久的1月11日,比亞迪又在深圳正式發佈DM-i超級混動技術,號稱虧電油耗最低僅3.8L/100km,綜合續航里程突破1200km。董事長王傳福更豪言,DM-i超級混動將扮演燃油汽車顛覆者的角色。

看來,無論有關「海豚」以及獨立品牌的傳言是否屬實,這家中國最大的新能源車企註定將在2021年留下深刻的印跡。屆時,會不會有新品牌、新車型亦或是新零售,我們或許能夠在今年4月的上海車展期間找到答案。

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來源:kknews「海豚」躍出水面,比亞迪品牌向上正當時?