迪奧又提價,迷你老花馬鞍包直接漲了5000元

記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

緊隨路易威登(Louis Vuitton)之後,法國奢侈品牌迪奧(Dior)又再度漲價了。距離它們上次全球漲價的時間才過去不到一年。

2月1日起,迪奧率先在美國、加拿大、中國等市場就部分男女裝和手袋進行調價。迪奧中國客服在電話中對介面時尚記者表示,目前已經有部分商品率先上調了價格,之後還會有其他商品陸續做出調價。

介面時尚在迪奧官網上看到,迪奧五大系列包袋價格都或多或少上調了價格。

以迪奧經典「戴妃包」Lady Dior手袋為例,中號羊皮或漆皮牛皮質的「戴妃包」在中國市場從38000元漲到了4萬元,漲幅為5.2%。而在美國官網,中號羊皮「戴妃包」價格從4900美元漲到了5200美元,而新款的黑羊皮菱格紋中號「戴妃包」則定價為5400美元,漲幅在6.1%~10%。

馬鞍包系列的漲幅更大。在中國市場,帶有「Chirstine Dior」字樣的老花馬鞍包價格從28500元漲至31000元,漲幅為8.7%,而不帶品牌logo的老花馬鞍包則從25000漲至29000,漲幅為16%。

迪奧又提價,迷你老花馬鞍包直接漲了5000元

而迷你老花馬鞍包則從2萬元漲到了2.5萬元,漲幅高達25%,是此次漲幅最大的包款。值得注意的是,漲價後的迷你老花馬鞍包定價已經與小號Book Tote的價格一樣,這也反映了老花風格和袖珍型包袋受歡迎程度之高。

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橫向對比不同市場還會發現,老花馬鞍包在中國市場的漲幅高過其他部分市場的漲幅。例如,在美國市場,迷你老花馬鞍包從2700美元漲到了3250美元,漲幅為20%;而經典老花馬鞍包的價格從3350美元漲至3800美元,漲幅為13.4%。

截止到發稿前,迪奧還未在法國、愛爾蘭等歐洲市場官網上更新定價,目前上述產品的價格仍然與2020年7月漲價之後的價格保持一致。小紅書上部分奢侈品銷售得到信息稱,歐洲、日本等市場的調價將陸續展開。

2021年1月,與迪奧同屬於法國LVMH集團的路易威登率先進行了一番漲價,根據《華爾街日報》援引Jefferies數據報導稱,部分路易威登包袋漲幅為3%。

事實上,這已經是路易威登在一年之內,新冠疫情爆發以來的第三次全球提價了。路易威登分別在2020年3月和5月,在中國、美國、加拿大等主要地區市場的門店和官網進行統一提價,而那兩次調價的時間間隔僅為兩個月。

路易威登和迪奧是LVMH集團最賺錢的兩個品牌,它們在2020年疫情期間展現出穩固的市場地位。根據LVMH集團2020年財年報和第四財季報告,集團旗下時裝和皮具部門是全年表現最好的業務部門,銷量僅下滑5%,營業利潤率甚至高過2019年同期數據。而在時裝和皮具部門內,路易威登和迪奧等主要奢侈品牌為LVMH集團貢獻了高達六成的營業利潤。

介面時尚此前分析過,在過去多年,奢侈品牌漲價主要是為了應對勞動力成本上漲、通脹、匯率變動等成本上漲的影響。不過,2020年部分奢侈品牌漲價幅度之大已經史無前例。大幅度提高價格的背後,還是反映了奢侈品牌在經濟危機時期面臨的巨大銷售壓力。

LVMH集團財務長Jean-Jacques Guiony告訴分析師們,公司之所以在2020年提價,是因為此前四年嚴格限制漲價。

從銷售表現來看,路易威登和迪奧在疫情期間漲價策略是行之有效的。品牌漲價非但沒有造成消費者的牴觸情緒,反而進一步刺激了銷量增長。

採取同樣策略的還有香奈兒(Chanel)和古馳(Gucci)。2020年5月,香奈兒遵循全球平價定價策略,在各地區市場進行不同程度的價格調整。以法國市場為例,一款中號黑色金屬鏈皮手袋從5150歐上漲至6050歐元,漲幅為17.4%。到了6月1日,古馳也啟動了漲價行動,有包袋在韓國市場的漲幅甚至高達22%。

這些奢侈品牌第一梯隊”隊員”適當提高商品全價可以彌補利潤承壓,同時也能確保品牌價值和產品的稀缺性。價格上漲讓一部分仍然具備強購買力的顧客對奢侈品更加垂涎三尺,該策略也同樣更易於吸引和鞏固富有的顧客。

但這一方法並不適用於所有奢侈品牌。華爾街投行Bernstein分析師Luca Solca在接受路透社採訪時表示,並不是所有奢侈品牌都會選擇漲價,因為這一舉措可能會造成消費者的牴觸情緒。

《華爾街日報》在上述報導中指出,與其他個人奢侈品品類對比,定價權不平等現像在時裝和皮具領域十分突出。英國奢侈品牌Burberry在2020年並沒有對現有產品作出提價,而2021年1月只是做了小幅度的上調。

而根據瑞銀數據,開雲集團旗下的葆蝶家(Bottega Veneta)也僅小幅度上調了價格。分析認為,雖然葆蝶家近兩年來處在上升期,也出現了部分爆款包袋,但由於此前數年業績表現低迷,該品牌目前很可能沒有強大到甘冒失去客戶的風險而大幅提高產品價格。

來源:kknews迪奧又提價,迷你老花馬鞍包直接漲了5000元