中國彩妝品牌的日本市場開拓者

——訪Lifestyle Company株式會社社長 菊池尚

  《人民日報海外版》日本月刊記者 原田繁、洪倩

中國彩妝品牌的日本市場開拓者

  1月6日,《日本經濟新聞》在一篇報導中指出,以FOCALLURE(菲鹿兒)、GIRLCULT為代表的四大新銳中國彩妝品牌與Lifestyle Company達成總代協議,正式登陸日本。受新冠肺炎疫情影響,越來越多的女性把妝容的重點放在了「眼妝」上,Lifestyle
Company的菊池社長敏銳地嗅到了這一需求,將明艷英氣的「中國妝」推到了日本消費者面前。近日,《人民日報海外版》日本月刊與《日本新華僑報》聯合採訪了菊池尚社長,看看這位4歲到日本的新華人是如何帶領 「中國妝」在日本市場颳起「最
炫中國風」的。

中國彩妝打開銷路要靠「體驗感」

  本刊:一直以來,日本化妝品都備受中國消費者的喜愛。而貴公司做的卻是中國化妝品的日本進口業務,是什麼初衷讓您想在日本推廣中國化妝品的品牌呢?

  菊池尚:從2019年的後半年開始,中國化妝品在日本的知名度開始提升。中國品牌善於跨界生產聯名款,很會博消費者的眼球。另外,中國品牌注重包含網紅推廣在內的宣傳,在日本也能靈活運用網絡勢力,引起日本消費者的關注。這些讓我感覺到一個重要的時機正在來臨。我在中國工作時,對接過日本商品的在華電商推廣,就是那個時候,「國潮」開始興起。一直以來中國消費者更青睞於海外品牌,但是從那個時候開始,國潮之風盛起,這讓我開始關注中國化妝品的發展。

  雖說日本化妝品市場成熟,但那指的是基礎護膚品,而彩妝方面還有待開發。日本商場里,歐美系彩妝品牌占比更高。近幾年,韓國化妝品也在日本市場走俏,其中不乏彩妝產品。中國彩妝品牌成長迅速,一定能很快在日本打開屬於自己的市場,這也加深了我要推廣中國品牌的決心。

  本刊:據您觀察,中日兩國消費者在化妝品消費方面有什麼不同點嗎?

  菊池尚:化妝品面向的基本都是女性群體,中日消費差距不太明顯,選擇的標準無非就是「品牌」、「功效」、「價格」等等。要說到不同,中國消費者喜歡跟風消費,偏好大品牌,而日本消費者更注重於產品體驗,無關產品知名度。

出口海外需要把握好三大要素

  本刊:近年來,中國化妝品市場的規模已經趕超日本,花西子、卡姿蘭、姿色等品牌的發展也勢如破竹。未來,相信會有更多的中國品牌進軍日本,您認為中國品牌進入日本市場時需要注意哪些方面呢?

  菊池尚:「成分」、「品質」、「價格」是出口海外的三個關鍵點。先說「成分」。出口歐美或者日本,肯定需要英文的成分表,還需瞭解出口國對哪些成分禁用。因為後期調整產品成分還需工廠配合,對於品牌方來說無疑是個大麻煩。

  第二注意點是「品質」。中國品牌很容易走上「曇花一現」的道路,短期內收益好,卻疏於長期性管理。日本很重視產品質量,不能嚴把質量關就難以長期穩定發展,更難於進入日本商場。

  第三注意點是「價格」。韓國化妝品也曾風靡日本,但是因為部分品牌總想著趁勢而行,不去限制進貨點和出貨量,導致了市場價格競爭激烈,最終縮短的是品牌的壽命。

網紅勢力成了產品宣傳新王牌

  本刊:日本的很多品牌都是有幾十年甚至上百年歷史,日本消費者已形成了相應的購物習慣。而中國的品牌大多發軔較晚,您在向日本消費者推薦中國品牌時,有哪些獨特的手段呢?

  菊池尚:相較於基本不變的基礎化妝品,彩妝頗具多變性,我相信擁有十幾塊眼影的人不在少數。消費者的「嘗鮮」心態對於我們來說就是很大的商機。如何把握商機,將產品推廣出去,網紅在這里起到了重要作用。我們發現,無論播放幾支電視廣告,都很難快速打動消費者。但是只要關注的網紅推薦一下,大家就將其收入囊中。

  本刊:大明星出演也沒效果嗎?

  菊池尚:就說最近中國很火的直播帶貨吧,花大價錢請來的明星未必比網紅會帶貨。現在的消費者很現實,不再為「明星」一詞草率買單。如果這位明星有名,又懂美容,又在使用這款產品,消費者才可能下單。現在也有很多愛豆在帶貨,但她們的粉絲大多是男生,無法帶動彩妝消費,屬於白撒錢。說到底,宣傳費用要跟效果掛鈎,所以專業網紅更勝一籌。

中國彩妝品牌的日本市場開拓者

日本網購需向中國電商「抄作業」

  本刊:中國在發展電商,推動內循環上所取得的成績,讓世界矚目。您認為,在中國的電商發展中,有哪些值得日本借鑑的地方呢?

  菊池尚:2018年,在日本化妝品電商銷售額占比是5.8%的時候,中國的占比已經超過了35%。我們目前合作的中國品牌方的電商銷售額占比甚至超過了70%。對比之下,我發現中國電商的售後非常完善,商品包裝也很走心。更重要的是,打開商品的主頁就能看到詳細介紹,內容生動立體,讓人看了就想買。日本真的有必要去好好研究一下中國的用戶服務。

  本刊:中國的用戶網頁真的是很走心,消費者也很享受線上購物。相比之下,日本應該更注重線下吧。

  菊池尚:的確如此,日本電商銷售額占比較低,我們的銷售重心在實體店面上。目前,我們合作的幾款產品已經在日本LOFT或者PLAZA上架。但對於中國品牌方來說,他們已經習慣了電商銷售的模式,總要求日本也要效仿。因此,我們也在公司的網站和亞馬遜同步上架。但是從銷售額上來看,還是店舖更高。

年輕人是時代的主人翁

  本刊:說到中國改革解放之初,當時日本在經濟模式上堪稱是中國的老師。其後,中國經濟有了巨大的發展,已經成為世界第二大經濟體。從某種意義上說,日本也可以向中國「抄作業」了。對此,您有什麼感受?

  菊池尚:我是在日本讀大三的時候去中國留學的。我去北京的時候,恰逢北京奧運會,住在北京的親戚幫我買了男子馬拉松的票,讓我一睹北京奧運風采。2010年,我結束了在中國的留學生活,回到日本工作了兩年,然後又去了上海一家公司。

  作為新華人,我是4歲離開中國的,但是,我每年都會回中國探親。正如您所說的,我深刻感覺到了中國發生的驚人變化。特別是最近十多年來,中國的消費有了大幅增長,中國的品牌也在漸漸地進入日本,日本對中國的好感度也有所提升。

  值得一提的是,中國許多公司的老闆大多是二三十歲的年輕人,他們有很好的判斷力和行動力,同齡人在一起工作也非常愉快。在此之前,我從事法人營業超過10年,接觸到的日本企業老闆們大多是五六十歲。我印象特別深的一次是,我在中國時,負責過一家日系服裝品牌的電商銷售工作,服裝本身是面向青少年的品牌,但是負責團隊里面最年輕的竟然也40多歲了。結果,這家企業沒多久就被中國市場淘汰了。

  這也充分地說明了中國發展的原動力來自於年輕人,日本與此形成了鮮明的對比。如今是IT發展的時代,年輕人更能推動時代的進步,我很小的時候就接觸了電腦,年輕人對新事物的接受度是極高的,這一點我感同身受。

  採訪結束後,我們從這位新華人身上看到了他對中國彩妝品的執著,以及對中日未來合作的信心。IT信息化的推進帶動了中國電商的崛起,也牽引了國貨品牌的發展,越來越多的品牌通過網際網路走出了國門。

  中國品牌的國際化未來可期!新一代年輕人的實力不容小覷!

來源:kknews中國彩妝品牌的日本市場開拓者