考研名師們的「網紅經濟學」

從2月24號開始,2020年的考研成績開始陸續公布。與此同時,「考研」相關話題也開始逐漸成為社交網絡的最新熱搜,在廣大學子、家長、學校們的推動下,裹挾着學歷焦慮、就業焦慮等標簽成為當下網友們最熱衷的話題。

不過在真正的「考研圈」里,高昂的討論熱情實際上從今年一月就已經提前迎來了高潮:

1月19日前後,一篇名為《何凱文不能引領考研教培行業·上》的文章在由考研培訓名師任燕翔的微博發出。文章中,任燕翔細數另一位著名的網紅考研名師何凱文私德敗壞、學歷造假;為虛假流量脅迫老師,綁架地方文都、欺騙學生;偷梁換柱,用壓榨文都教育來建立自己的新文道等等罪狀。

考研名師們的「網紅經濟學」

兩天後的1月21日,任燕翔再次發出文章《何凱文不能引領考研教培行業(下)》。和上一次有許多實質性爆料不同,在這篇文章中,任燕翔對上一篇爆料的行為進行了更多的「原因解釋」,將對「何凱文」的抨擊定性為了「價值觀之爭」。

考研名師們的「網紅經濟學」

(在文末任燕翔強調「沒必要用人格和自尊來換錢」)

這並不是一場簡單的「同行莫入、面斥不雅」式的「行業內斗」。

在對圍觀路人科普時,有人曾經對「何凱文」、「任燕翔」這兩個名字在考研圈中的地位進行過這樣的形容,認為作為前同事的兩個人是實打實的「圈內頂流」——在微博上,何凱文擁有972萬粉絲,任燕翔擁有171萬粉絲,他們都被無數學子奉為考研成功的「精神信仰」。

因此在老師開撕之後,學生們也紛紛加入戰場,讓這場「行業內斗」很快變成了一場「飯圈式互撕」:在任燕翔微博下方,支持者紛紛表示「任爸不怕,我支持你」、「任爸,我就崇拜您,敢說真話」、「事實大於雄辯,任老師正義之師行正義之事」。

與之對應,何凱文老師的學生們則開始進行「反黑」。在何凱文的個人微博下,學生們繼續在日常的「考研人起來了嗎」的早起打卡中,刷「kk辛苦了」、「kk永遠是最棒的老師」、「這世界會打擊每一個人,但經歷過後,許多人會在受傷的地方變得更堅強」——包括在1月23日何凱文進行的「突然直播」評論區下,仍然有學生在「逆風局」中選擇對線。

考研名師們的「網紅經濟學」

總之在這樣的爭論氛圍中,這場爭議一度打破了彼時「鄭爽事件」對於注意力的壟斷,在微博、豆瓣、知乎、虎撲等年輕人為主的社交平台快速升溫成為新的熱搜。

並且值得注意的是,這場爭議似乎有着「常態化」的苗頭。或者更准確地說「飯圈式互撕」或許將變成未來「考研圈」的主線。

為如果將時間線拉長,通過翻看何凱文和任燕翔的微博不難發現發現,如今活躍在考研圈一線的名師們似乎都有意無意地將學生定義為類似於直播電商平台上主播經常稱呼的「家人們」稱為「親嫡系」。任燕翔一直以「任爸」自居,自認為眾多考研學子的長輩。

學生們也習慣於送出「KK、凱凱」這樣的昵稱作為回應以及「辨認自己人」的身份標識。

總之在今天考研的教培行業,如果你將飯圈那一套拿過來,基本上不會覺得有什麼不妥。可以說,在當前的考研培訓行業里,考研培訓飯圈化,名師打造網紅化的玩法已經成了公開的「行為准則」。

名師從何而來

除了何凱文和任燕翔,考研教培行業其實還有許多如他們一般的知名存在。例如擅長考研英語的唐遲、劉曉艷;擅長考研數學的張宇、湯家鳳;以及許多沒考過研的人也聽說過的張雪峰等等。

在這些大名鼎鼎的考研名師中,有的負責教學,也有人不任課,只負責招生宣傳工作。但無論是這兩者的哪一個,他們都有一個共同的特點,那就是作為所在培訓機構的金字招牌,讓莘莘學子心生崇拜,然後慕名而來,然後成為他們的學生和顧客。

其實,學生崇拜老師這種現象並不是今天才存在的。事實上,這種傳統由來已久,而其形成的原因,則大致分為兩個。

一個是由於優秀教育資源的稀缺性以及空間上的分布不均,導致在市場的機制下,人們天然的追求資源的結果。例如早在先秦時期,孔子開私人講學之風,天下學子慕名而來有弟子三千。

而在如今的教育體系中,從小學到中學,從擇校到分班,家長都會想盡辦法,包括找門路、托關系讓孩子能夠進入一個好的班級、跟隨一個好的老師。甚至於有條件的家庭還會為了一個學位專門斥巨資購買學區房、交天價的擇校費。

優質教育資源的稀缺性之外,第二個原因則是具體到考研教培市場來說,即考研學習的過程和所有教育階段的過程都有所不同。

我們都知道,在中小學教育過程中,學生並不需要具備有制定系統的學習計劃和學習目標的能力。因為在這個時期,學校有系統的制度和經驗豐富的老師帶領着學生,告訴他們按照既定的節奏,在正確的時間做正確的事情。

但在考研期間,考研學生並沒有這些幫助,他們往往需要在對考研一無所知的情況下,從零到一了解考研。以至於哪怕報一個培訓班,也面臨着哪個機構靠譜、哪個老師水平更高的困惑。

因此,為了解決這些問題,考研學生往往依靠網站、論壇,通過和同學交流、向前輩取經、或者向學長、學姐的請教來制定計劃,准備考研。

只是,這些平台看似讓考研學子有了一個交流、互幫互助的機會,但實際交流的過程中,大家聊得更多的問題卻是考研日常,學科老師、考研資料、考研機構等內容。

就像2020年剛參與完考研的小峰說的一樣:「大家都是自己學自己的,每個人考的專業不同,學習的內容和進度不同,大家要找到共同點很難。再加上時間緊張,所以很少能夠討論具體的問題,大家聊得最多的反而是你報了什麼班,拿到了誰的學習資料這種直接有效的問題。」

在這種狀態下,大家總結出來的所謂考研經驗,大多都如何安排學習節奏,如何選擇培訓機構、如何選擇考研老師。

考研名師們的「網紅經濟學」

(知乎上某同學總結的考研計劃)

從某種程度上來講,公開場合的經驗交流,基本上變成了考研學子選擇教育培訓機構的買家秀和購後測評。這種狀態反而讓考研教師在學生群體之間形成了一種類似明星和粉絲的仰慕與追崇關系。

因為仰慕和追崇的存在,培訓老師在學生群體中形成自然而然的口碑。本來,這種口碑無論從什麼角度上來講都算不上壞事。只是,當這種口碑被越來越多的人所接受,當有人意識到打造這種口碑所能帶來的豐厚利益時,這種口碑也就變得不那麼純粹。

畢竟,相比於公立教育,考研教培行業是一個完全市場化的行為。在這種市場競爭中,當一件事情有利可圖的時候,資本就會爭相湧入。

所以,在資本的推動下,機構打造名師,投放廣告宣傳名師;老師想盡辦法成為名師;學生耳濡目染追崇名師,最終讓教培行業的名師飯圈化也就變得理所當然了。

考研名師從何而來

在名師崇拜和考研教培飯圈化的氛圍下,無論是機構還是老師,其利益顯然都和老師的名氣有着正相關的關系。所以對考研機構來說,名師不僅僅是一個師資力量,他還是一塊金字招牌,以及源源不斷的生源。

因此,在教培行業發展的過程中,機構往往也熱衷於培養網紅名師。比如將小有名氣的老師的照片放在官網和下線招生宣傳的易拉寶上,並為該老師組織全國巡迴講課的活動,通過宣傳名師來達成招生的目的等等。

考研名師們的「網紅經濟學」

(海文考研網站首頁的名師展示)

當然,對於不同的老師,機構的宣傳方式也不盡相同。例如對於內口碑較好的新秀老師,機構往往會將其與已經出名的網紅老師一起宣傳,期望通過「以老帶新」的方式增加年輕老師的曝光量。

而對於已經小有名氣的網紅教師,機構則會選擇宣傳其權威形象。例如今年該老師壓中多少真題、其面授班平均分多少等等。這些宣傳讓已經站在神壇上的名師變得更加「耀眼」。

通常來講,當前教培市場人們幾乎默認用「有沒有名師、有幾個名師」來衡量該機構的教育培訓能力。名師的多少直接決定機構在行業的「咖位」,並最終影響一個機構的招生的多少和招生的效率。

而且在當前主流的考研教培機構的商業結構中,通常都是由總部和多個地方加盟商構成。其中名師屬於總部,總部負責品牌的宣傳運維、名師支持、線上授課、資料編寫等工作。地方機構則招聘普通教師、負責日常線下授課、當地宣傳招生等工作。

在這個模式中,由於機構招生大量依靠名師名氣,因此一旦出現人事動盪,一個一流機構就很可能會突然下滑成三流機構。

例如在任燕翔抨擊何凱文的文章中,任燕翔就指出:「文都的精血基本上已經被何凱文榨幹了,上市無望、招生萎縮、口碑….基本上沒有口碑了。」其原因就在於新文道成立之後,何凱文、萬磊、湯家鳳、蔣中挺等原文都網紅名師都出走到了新文道。

考研名師們的「網紅經濟學」

顯然,在當前的考研培訓機構中,自帶流量的網紅名師已經成為了教培機構甚至整個行業中流砥柱。同時,也正是因為這種重要性,許多老師主動迎合市場,試圖將自己打造成網紅,並且總結出了一些標准化的操作。

一般來說,想要成為網紅名師,最基礎也最重要的是提高個人的授課水平,並形成突出的個人授課風格。例如徐濤的生動詼諧、劉曉艷家長式的焦慮、何凱文的激情雞湯。

其次,想要成為名師,還需要推出一些個人「增值服務」。例如幫助學生收集資料、製作帶背計劃等等。這種動作在於,通過提供服務讓考研學子對老師產生信賴,並通過這些內容將考研學子聚集起來,最終形成專屬於自己的私域流量的個人粉絲基礎。

除此之外,老師還會通過社交媒體,給予學生一些「心靈上的慰藉」,例如何凱文每天都會發微博「考研人起來了嗎?」「大家放鬆點、別怕,會贏的!」之類的充滿正能量的話語。這些話語也被許多網紅戲稱「何凱文雞湯文」。

除了輸出雞湯,為了加強認同,絕大部分老師都會發展個人周邊。例如,他們會將一些具有個人特色的東西定製在包括資料、文具、T恤、抱枕等禮品,然後通過抽獎的方式送給學生。

考研名師們的「網紅經濟學」

(某寶上的腿姐資料擁有非常精緻的個人IP設計)

通過這樣的氛圍建設,不同的老師和自己的學生之間也都有專屬的親昵稱呼,例如徐濤的學生們自稱「旺仔」,腿姐(陸寓豐)的學生叫「腿毛」,任燕翔的學生叫「嫡系」等等。

在這樣的狀態下,學生跟沒跟老師,跟了哪個老師都有一條自己的鄙視鏈。以考研英語為例,跟着王江濤學生和跟着劉曉艷的學生互相看不上;而報了名師課的又看不上考研自學的,最後所有又都看不上跟着何凱文的。

可以說,目前考研市場的名師打造,基本已經形成了一套行之有效的專業化、標准化流程。並且在這樣的流程下,考研名師和考研學子之間也越來越向着飯圈化的形式靠攏,以至於考研名師們快速獲得一個「飯圈文化」的特有產物,也就是「同質商品的溢價權」。

以「旺仔」老師徐濤為例,在某寶上號稱「限量贈旺仔」的一套考研復習資料價格已經來到了818元。

考研名師們的「網紅經濟學」

顏值更高的腿姐則將價格上限拉高到了3197元,並為消費者們開通了「花唄免息」的「福利」。

考研名師們的「網紅經濟學」

當然從評論區看,大多數消費者是認同「物有所值」的。在買家評價里「性價比」、「能聽懂」、「清晰規劃」被反復強調,也一一對應考研痛點。12月30日17點30分前後、12月21日等幾個連續出現評論的時間點,似乎也說明以「買後返評」為代表的電商運營體系已經成熟運營,對應着市場需求及消費體驗的的穩定。

考研名師們的「網紅經濟學」

但同樣無可爭議的是,在這樣的「名師內卷」中「考研燒錢」已經成為了一個難以規避的漩渦。以至於在知乎上,有人感嘆「沒錢配考研嗎?專業課資料按黃金定價」,「考研資料繼承」也正在作為次生行業冉冉升起,針對性地解決「窮」的問題。

考研名師們的「網紅經濟學」

偶像從何而來

考研名師飯圈化,說起來只是一個詞匯,但在實際的考研市場中,影響力卻不容小覷。

這種影響在剛經歷過考研的楊林看來,如今的考研市場,機構大肆宣揚名師的作用,學生也追捧名師,將名師作為自己的偶像和精神領袖。以至於現在很多人考研都沒有想清楚是不是要靠自己。

楊林說:「現在很多學生考研就像拜佛一樣,在准備考研的時候四處打聽哪個廟宇(考研機構)的香火旺盛(招生好);哪尊佛(名師)許願靈驗。等到打聽清楚之後,大家大家蜂擁而至,頂禮膜拜。」

考研名師們的「網紅經濟學」

(名師對學生購買資料的影響 數據來源:犀觀財經)

這種影響力,對於在2019年參加考研的唐英來說,同樣深有體會。唐英說,她報名的的那段時間正值學校考研招生的高峰期,從學校門口、教師、甚至到寢室隨處可見考研宣傳的傳單。

在這些傳單上,除了機構的名字和報名方式,最醒目的就是機構的名師和上一年度的考研成績。而除了傳單之外,從學校的大禮堂到學校的各個教師,經常都會看到各個機構老師來開展講座,宣傳考研以及跟着名師考研的優勢。

早有考研想法但對考研了解不多的唐英也跟着聽過幾次,講台上的老師衣着光鮮,從簡歷看,從簡歷上看,他們每個人都是百里挑一的名師,但是不是真的厲害,唐英卻不知道。唐英只知道,在那段時間,寢室里聊得最多的話題都是考研和報班。

室友經常會說自己報了某某老師的班,並且去年這個這個老師的學生都成功上岸了多少。而對於這些機構,唐英一個剛剛上岸的學姐也給出了肯定。她說,她之前就是跟着這個機構的老師學習的。

從廣告宣傳、到學姐、再到室友,大家似乎都覺得這個機構和老師不錯。所以在某一天晚飯經過校門口,再次被招生宣傳的同學拉着了解的時候,唐英沒有太多的猶豫就報了一個一年的課程,一共兩萬多元。

到今天,從事後的角度來看來,唐英對此後悔不已。在她看來,那段時間無論是從認知還是從心態上來說,她都沒有做好恰當的准備。但正是在這個時候,因為廣告轟炸、學姐的肯定、室友的討論,再加上自己沒有足夠的認知,就在人雲亦雲的風潮中報了名、交了錢。

「那段時間一直有一種錯覺,就是話聽多了你就會覺得,自己怎麼樣並不重要,重要的跟對一個很好的機構和好的老師。只要老師選對了,考研就成功了80%。」唐英說。

考研名師們的「網紅經濟學」

但這種錯覺很容易被現實喚醒。唐英講:「報名肯定是沖着名師去的,大家都說要跟一個好老師,所以當時報的是線下面授課,想着面授肯定比網課好,但課上了兩周之後我才發現,線下課是沒有名師的,就是普通的老師,名師都是網課。」

「所以後來我又專門購買了網課,但是網課是和室友一起拼單的,一個人幾百塊,對比起來要比線下老師講的好很多」唐英說。

對於這種觀點,在2020年考研成功的登登也同意這種說法。但對於是否要選名師,登登卻有不同的看法。

「線上的名師課肯定要比線下的老師講的好,畢竟能夠出名的老師肯定是有兩把刷子的。」登登說,「但老師好並不等於你好,還得看你這個老師的教學方法、授課風格、記憶方法適不適合你。」

2020年是登登第二次參與考研,其實在一戰時登登總分就已經超過學校錄取線40多分了,但由於英語未過線而遺憾掉檔。而針對這種情況,登登在二戰的時候主攻英語。

在他看來,自己英語基礎太差,但自己急需的不是名師,反而是一個經驗豐富,能夠耳提面命的老師。所以在這次考研准備中,登登專程報名了一個考研英語的線下面授課。而最後,考研成功上岸也證明當初他這個決定的正確。

因此在登登看來,考研報不報班,報什麼班,跟哪個老師並不是決定你考研是否成功的唯一因素。真正重要的在於,要根據自己的實際情況制定學習計劃。

而如果一味地將名師當成偶像,當成應對所有的問題的良藥。那就會忽略一個最重要的事實,即名師只是錦上添花,最終能否成功其實取決於自己。

結語

考研人數越來越多,市場競爭也開始變得越來越激烈——這是一個不爭的事實:

從2018年開始,我國考研人數就開始以每年接近18%的增長速度逐年攀升。到2020年,我國考研人數已達到341萬,相比去年增長17%。

顯然,在疫情、就業難、學歷貶值等多種因素的影響下,在未來選擇考研的人數還會越來越多,相應的考研教培市場也會越來越大。

目前,考研教培行業主要的機構有新東方、文都教育、啟航教育、海文教育等大大小小的企業。在「某企業信息查詢平台」上搜索「考研」、「教育」兩個關鍵字,就出來780家相關企業。這還不算每個學校內部還有學生自建的考研「小作坊」也在分食考研這塊蛋糕。

考研名師們的「網紅經濟學」

而在激烈的市場競爭下,各種教培機構想盡辦法招生。這其中,宣傳名師,打造名師的網紅經濟無疑是一個最簡、最有效的方式之一,但這絕對不會是考研市場的最終形態。

教師作為一個知識內容的演繹者和傳播者,是整個考研教育環節中最重要的一環。但是名師並不能代表全部,尤其是在線上的教育產品形態中。除了名師之外,普通老師,課堂運營、服務支撐等方面同樣重要。

只是,在當前網紅名師成為主流的狀態下,學生和機構也都要思考一些問題。例如,學生需要思考是否應該追崇名師。而企業需要思考則是,當名師將更多的精力花在了如何運營粉絲、如何打造IP、製作周邊;如何全國巡講積累的名氣的時候。又還有多少精力能夠在放在最前沿的教學實踐,而最終擔得起名師的頭銜?

如果這些問題都只能得到否定答案,或許考研學生們購買到的,只是針對於這一代年輕人群體性格的定製化安慰劑而已。

來源:cnBeta