100年後,「她經濟」站上風口

1912年的冬天,在美國東北部麻州勞倫斯紡織廠勞作的波蘭和義大利移民女工,發生了一場自發性的「野貓」罷工。長期以來低下的勞動條件讓這幫移民女工們無法忍受,她們停止了工作,走出工廠,走上了街頭,並提出了加薪15%、每周工作54小時、回歸固定工資、加班費加倍給付、禁止秋後算帳等要求。

100年後,「她經濟」站上風口

新浪財經 李詩韻 編輯 | 韓大鵬

罷工期間,女工們在遊行布條上寫着:」麵包與玫瑰,我們都要」 。受此啟發,詹姆斯·奧本海默寫下名為《麵包與玫瑰》詩歌。詩中歌頌道,「婦女地位的上升意味着整個人類世界的覺醒和進步。不再有多數人受長時間苦勞的壓迫以及少數人享受閒散懶惰的特權,而是所有人共享生命的榮光:麵包和玫瑰,麵包和玫瑰!」

為紀念俄國女工在1917年二月革命中的英勇斗爭,國際婦女節應運而生。經過百年變遷,這個節日在不同地區被賦予更多意義,包括鼓勵女性追求平等、表達對女性尊重、表彰女性在經濟、政治以及社會作出的突出貢獻等。

100多年過去了,如今消費主義盛行,婦女節逐漸演變成女人節,再冠以女神節。女性力量的崛起,順勢帶起一波「她經濟」發展——電商造勢,品牌迎勢。包裹着糖衣炮彈的「麵包和玫瑰」,還是當初的味道嗎?

「她經濟」崛起,女性掌握消費命脈

從《乘風破浪的姐姐》到《三十而已》再到《你好,李煥英》,近一年來,無論是綜藝節目還是影視作品,只要是關於女性題材,都收獲了滿滿的關注度。小紅書快消行業負責人竹清在接受新浪財經采訪時表示,女性自我意識的覺醒,讓女性在社會中的參與越來越深入,個體更加獨立的同時,也在拓寬社會的包容度,生活方式也越來越多元。

國泰君安證券關於「她經濟」的報告顯示,根據中國年度消費數據,全國75%的家庭總消費由女性貢獻,50%的男性定位產品由女性購買。換言之,女性掌握了消費市場最核心的命脈,在女性力量崛起的同時,「她經濟」迅速崛起,帶動一場消費市場狂歡。

同樣印證女性消費能力的報告來自天貓「她力量」:2020年,雖然是疫情下艱難的一年,也成為新品牌爆發之年。完美日記、泡泡瑪特上市,三頓半、王飽飽、奶糖派等一眾新品牌獲得融資。天貓雙11期間,有360個新品牌拿下細分行業第一,在這些新晉新品牌中,很多聚焦的都是女性消費。

「客觀來看,女性的購買頻次是會高一些,這和社會角色分工、消費的品類等都有密切的關系,也是任何消費品牌都不能忽視的。」竹清認為。

「我們發現,天貓頭部新品牌中,80%聚焦的都是女性消費需求」,天貓新消費負責人無封表示,女性消費品牌創業迎來爆發期。元璟資本合夥人田敏發現,「健康美」成為女性消費的新主流選擇,背後體現出中國女性的兩個「自信」,包括審美自信和消費自信。

在這個風潮中,女性正在成為積極的參與者,越來越多女性創業者開始嶄露頭角。有個對比數字值得一提,雖然世界500強企業中女老闆占比不到1成,但在天貓新品牌中,女性創業者占比達到4成,在服飾等行業更是超過5成,撐起了半邊天。

抓女性市場,但營銷翻車屢見不鮮

在中國,女性獲得現在的地位,包括社會角色、生活角度、兩性關系、消費主導權等,不過百年而已。民國時期,「美女」還是廣告畫中的絕對主角,她們以時髦的造型、姣好的美容以及妖嬈的身姿,以強烈的女性魅力帶來視覺沖擊感,吸引着男性消費者。

100年後,「她經濟」站上風口

(民國時期香煙廣告)

從消費女性到女性消費,可以說也是走過了百年,但是否已經徹底走出來?答案可能是未必。

女性作為消費市場的重要參與者,她們成長得更加敏感,也更加敢於和那些讓自己覺得不適的人、言語或者情景說「不」。因此,沒有注意或者重視到這樣變化的品牌,在女性營銷上很容易遭遇滑鐵盧。

「我的職場救身衣,一個讓女性輕松躺贏職場的裝備@Ubras品牌官方,我說沒有我帶不了的貨,你就說信不信吧。」2月24日,李誕推廣帶貨的女性內衣品牌Ubras上線,微博宣傳同時配上上述文案,引起不少網友吐槽。

網友們質疑稱,該文案涉嫌侮辱職場女性,此外,視頻中還有「襯衫扣子崩老闆臉上」「胸弟」等用詞,將女性職場與靠內衣「躺贏」相關聯,被認為是「一邊賺女性的錢,一邊對女性羞辱。」

事件發酵當日,Ubras品牌官方通過微博道歉,同時表示「由於營銷推廣中的不當措辭,給大家帶來的不適,我們深表歉意,並第一時間下架了相關內容。」

在營銷上翻車不僅有Ubras這樣以女性為特定消費人群的內衣品牌,還有另一個受到女性廣泛好評的奶茶飲品——茶顏悅色。有網友指出,茶顏悅色數年前的一款茶包的包裝上寫到,「嘴巴說不要,身體很誠實」。

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此外,茶顏悅色另一款馬克杯則寫上長沙俚語「撿簍子」,並對該俚語補充解釋到,是「很便宜,意外收獲」的意思,同時舉例稱,「來茶顏買奶茶的美女很多,如果你碰巧認識了一個,你可以小聲告訴我們的小夥伴,我撿了一個簍子。」

這樣的標示很快引爆輿論,網友評論稱茶顏悅色的行為是物化女性且不尊重女性。該事件將茶顏悅色送上熱搜,品牌通過微博先後兩次道歉。對此,人民日報發表評論稱,「廣告文案、品牌營銷是品牌形象與定位的展現,也直接關乎社會風氣,可以腦洞大開、創意玩梗,但決不允許挑戰道德和法律的底線。把握不好邊界,不但偏離品牌定位,而且拉低品牌在消費者心中的形象。」

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同樣是在2月,B站也陷入「侮辱女性」漩渦。被珂思、視客眼鏡網、蘇菲等多家品牌拉入「黑名單」,對外宣布終止和B站所有合作。網友細數B站多宗「罪」,包括在播漫畫內容被指打「色情」的擦邊球、嘲諷底層人民、三觀不正等。

時趣研究院建議,消費品牌在設計女性議題時應該做到以下幾點,第一先鼓勵能力獨立,再追求精神獨立;第二謹慎對待去性別化;第三不要讓女性成為男性;第四鼓勵平權而不是特權。

除了消費,更多女性話題應被關注

她經濟、悅己經濟、男色經濟……以女性視角需求出發,滿足女性更多追求內在美、健康美需求的產品無可厚非。女性的消費力被認知、被重視、被分析,但不能就此被裹挾。正如上文所述,社會在鼓勵女性追求精神獨立之時,與之匹配的能力獨立也同樣重要。

女性雖然是7成家庭消費主力,但從數據來看,職場女性的整體薪酬仍低於男性12%。包裹着糖衣炮彈的「麵包和玫瑰」,與一開始追求的那個目標還有多遠?

聯合國秘書長古特雷斯在2020年演講中指出,從世界范圍看,女性的收入仍然只有男性的77%,世界經濟論壇最新研究表明,人類要到 2255 年才能消除性別薪酬差距。據智聯招聘2020年的調研數據顯示,當前中國職場女性整體收入較男性低 2%,但這一差距同比收窄5個百分點, 且分化程度連續兩年下降。

100年後,「她經濟」站上風口

節點當下,我們不禁要發問,人們在三八節討論女性時,其實是在討論什麼?

新京報書評周刊在一文中指出,自1880年「女性主義」這個詞語被發明以來,對它的定義和理解就異常復雜。但不管怎麼說,它的核心目的只有一個:在全人類范圍內實現男女平等。為此,不同的「女性主義者」採取了或激進、或妥協的方式,希望可以改變女性在政治、經濟、文化、思想、認知、觀念、倫理等各個領域與男性不平等的地位,也包括家庭在內的私人領域。

所以除了消費,對於女性而言,仍然有很多值得關注的課題。

智聯招聘2020年的調研數據顯示,在婚姻方面,受訪者中有四分之一的未婚女性選擇不婚,男性結婚積極性更高;女性不婚者主要出於自我考慮,男性多因經濟條件不婚。近3成已婚女性後悔結婚,是男性占比三倍有餘。

此外,女性獨立從經濟開始,「容貌焦慮」暴露了女性依然底氣不足。在該調研中,54.2%的受訪女性都表示有容貌焦慮,其中 32.7%希望比別人更好看,還有 21.5%因自卑感渴望蛻變。相對於女性,男性在外形條件上對自身較為寬容,35.9%男性表現出「外表怎樣無所謂」的態度,占比最高,而該選項僅獲得18.4%女性的認同。

《消費文化與後現代主義》作者邁克·費瑟斯通認為,消費文化的特點是使用形象、符號和象徵性商品喚醒人們的夢想、欲望和幻想。或許消費主義最根本的「洗腦」,是承諾通過消費就能實現「幸福與自由」。但回到當年,追求「麵包與玫瑰」的女工們,是那最先拋棄無謂幻想的勇敢者!

文章參考:

  麵包與玫瑰(1912美國紡織女工的斗爭)

  想象與權利:女性主義烏托邦小說簡史

來源:cnBeta