泡泡瑪特火了 可潮玩行業卻「慌亂」了

泡泡瑪特在2020年底一飛沖天,讓整個潮玩行業出了圈。但跟着到來的,卻是動盪。隨着關注度的提升和資本的湧入,潮玩設計師和創業者們開始面對更多的誘惑,更大的焦慮以及更不確定的產業環境。原本風平浪靜的「小圈子」,玩法和邏輯都變了。

作者|淺蟬

工廠跟不上了

潮玩本是一個小圈子的生意。諸多個人設計師品牌服務着自己的一小群擁躉,這樣的「小本買賣」本是常態。但2020年12月泡泡瑪特的上市,讓許多原本不關注這個市場的玩家,開始想要進來分一杯羹。

從招股書披露的信息來看,泡泡瑪特的吸金能力無疑非常出眾。2017年至2019年期間,該公司的營收分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,同比增長率均超過200%;淨利潤則分別為156萬元、9952萬元、4.51億,增長速度如同坐了火箭一般,毛利率也從2017年的47.6%上升至64.8%。去年12月11日泡泡瑪特上市後,該公司的市值一路飆升,一度突破1100億港元。

外界由此認准了一件事:成年人也需要玩具,並且由於他們的消費能力更高,這項生意只會比傳統的兒童玩具更掙錢。

首先擠進來的,自然是資本。

伍超是一名潮玩設計師,也是潮玩品牌「超物」的主理人。前不久,一家想要進軍潮玩圈的互聯網巨頭向他和多個設計師拋來橄欖枝,希望能收購他們的潮玩IP。

「1500萬,換一個IP。」這是這家巨頭給伍超的一個設計師朋友開出的價碼。巨頭看上了這個IP廣泛的受眾群,不過也提出要和設計師簽對賭協議。

「你說我朋友是賣還是不賣呢?」伍超覺得,在巨額金錢的誘惑下,可能很少有人能直截了當地拒絕。

就像每一個被上市或者其他事件證明了潛力的「賽道」一樣,許多投資者希望進入潮玩行業分一杯羹。但苦於缺乏前期積累,他們手里既沒有成熟的設計師也沒有優質IP,這時候砸錢往往是個萬能的辦法——圈外資本先重金買下一些獨立IP,放到自己的品牌下生產,希望藉此打出知名度,在圈內開拓市場。

根據伍超的解,向他們提出收購的這家互聯網巨頭,僅去年年底就迅速接觸了十多家獨立品牌,洽談合作。效率一如既往地高。

這家互聯網巨頭對潮玩行業的垂青並不是個例。近一兩年內,優酷、騰訊B站等泛娛樂互聯網公司紛紛推出自己的潮玩產品或包含潮玩元素的節目,去年10月已在紐交所上市的名創優品也通過獨立新品牌TOP TOY入局潮玩行業。此外據報道,紅杉資本、創業工場等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市場。

咨詢機構弗若斯特沙利文的報告稱,中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,復合年增長率為34.6%,同時由於潮玩受歡迎程度的不斷加深,預計2024年的市場規模將達到763億元,自2019年起的復合年增長率為29.8%。

作為從業者,伍超對整個行業的發展也比較樂觀。在他看來,潮玩的發展受地域、場地或其他常規行業因素的限制較小,同時已經在一定范圍的年輕人中建立起了消費習慣。泡泡瑪特能夠在疫情嚴重的2020年逆流上市,也給他帶來了不少信心。

潮玩的機會的確很多。但這種熱鬧終究是屬於少數設計師的,對於構成潮玩這個生意的主體——大量的獨立設計師來說,這些熱鬧帶來的更多是一種干擾。

在資本看好後,越來越多原本並非潮玩圈子的設計師,也開始轉做潮玩產品。首先被沖擊的就是生產流程——工廠開始爆單。

「兩三年前玩具生產工廠接不到足夠的訂單,因此會在潮玩展等場合主動給設計師發名片,希望能尋覓到合作的機會。但是最近設計師烏泱烏泱地往圈里進,廠家已經不缺單了,相反他們開始挑單。有時候他們即使接了你的訂單,也會因為忙不過來而延遲交貨。」獨立潮玩設計師蔥叔對品玩表示。

泡泡瑪特火了 可潮玩行業卻「慌亂」了

蔥叔個人品牌Shining Daft旗下的一款潮玩(受訪者供圖)

他的訂單就曾被廠家拖延過,「比如廠家答應二月交貨,但是到了二月還沒做出來,導致我也只能延期銷售」。

而對於那些以預售為主的設計師而言,工廠生產延期導致那些已經付了定金的玩家遲遲收不到貨,於是他們只得時不時地催促設計師。「我們對這些事情真的很頭疼。」

在國內,90%以上的潮玩生產工廠都集中在廣東東莞,不論是泡泡瑪特這樣的大公司,還是像蔥叔、伍超這樣的獨立設計師,他們在完成了潮玩形象的設計、3D建模之後,都得把訂單交給東莞的工廠進行生產。也因此,東莞的工廠們密切反映着潮玩行業的熱度。

伍超也觀察到了相同的現象:大概從2020年開始,他能明顯感覺到行業內的訂單量開始超出工廠的產能。最開始工廠毫不挑揀,有單就接。現在工廠不缺單了,就開始按優先級承接訂單。他也經歷過被拒單,因此要花很多時間跟工廠溝通。目前與他有長期合作的工廠穩定在5家左右,其中2家承擔大部分的訂單。

泡泡瑪特火了 可潮玩行業卻「慌亂」了

工廠中剛生產出來的潮玩單品(受訪者供圖)

盲盒,盲盒,還是盲盒

行業驟然起飛帶來了混亂和無序,不僅沖擊了生產流程,還深刻影響着整個行業的「喜好」——由於泡泡瑪特主打盲盒產品,導致無論是新進入的玩家還是焦慮的老玩家,都重點打起了盲盒的主意。

盲盒通常以系列的形式進行設計和銷售,同系列中不同的設計被設計師們稱為「形象」。

它的遊戲機制正是在於一個「盲」字,即玩家在購買某個盲盒時,只知道其所屬的系列但無法確定具體是哪一款形象——這有點像我們小時候買小浣熊乾脆面收集水滸卡,不過盲盒可比乾脆面貴多了。

這種不確定性為玩家帶來了極大的樂趣,同時也刺激着他們的購買欲。

「盲盒的一個系列里可能有『6+2』或者『8+2』個形象,多一些的可能是『12+2』。意思是其中有6個、8個或12個常規形象,再分別加上兩個隱藏款。」伍超介紹道。「隱藏款也有小隱藏和大隱藏之分:小隱藏的數量多一些,大隱藏相對少一些,例如一個系列里小隱藏被抽中的幾率是五分之一,那麼大隱藏被抽中的概率可能是十分之一。」

隱藏款可以說是玩家們的終極追求。為了得到它們,玩家們不得不各出奇招。

如果說單個購買盲盒是常規行為,那麼升級版的操作則需要「鈔能力」的加持。在盲盒玩家圈子里有一個術語叫端箱,意為把一整箱盲盒(通常為六到十二個)全部買下。很多玩家最難以抵抗的就是這種一次性打開所有盲盒檢驗自己戰利品的時刻。

「盲盒這種東西,要麼不買,要麼端箱。」小K在社交平台上的發言雖然略有些開玩笑的成分,但也或多或少地反映出一部分玩家的心理。

盲盒「隔壁」的手辦圈曾經有一句玩笑話,「手辦一面牆,北京一套房」。盲盒的單價通常在59元到79元之間,固然不如很多手辦昂貴,但以數量取勝。一次端箱可能會花費幾百元,想要達成全系列甚至多系列齊全的成就,可能需要數千元。

資深盲盒玩家小尤曾在網上秀出了自己入坑一年來的全部收藏——幾張照片上全是貼牆設置的盲盒玩偶陳列架,一眼望去甚至數不清玩偶的個數。據小尤自己統計,這些玩偶大概有1000多個,放眼望去非常震撼。像小尤一樣幾面牆都是盲盒玩偶,背後的花銷可能已經達到幾萬之多。

對於不玩盲盒的人來說,這些錢可能花得並不值得。但是在那些玩家看來,錢都是自己掙的,他們就是願意花錢買個開心。

伍超試着從玩家的角度來理解這種行為,「這也許是一種精神剛需。就像我永遠缺一本書,缺一場電影,每個月必須留有買書,或買電影票的預算。潮玩玩家每個月也會為鍾愛的潮玩留有預算,現在這個習慣已經有了。」

品牌商家當然很喜歡這種趨勢,在他們看來,盲盒門檻低、銷量高,是非常適合盈利和開拓市場的一類產品。 而泡泡瑪特正是把這些特點發揮到極致的代表。

此前超物某一個系列的盲盒生產了7.2萬個單體,目前正在製作中的系列盲盒有10萬個。伍超的經驗之談是盲盒產品以五萬單體以上的數量為佳。而泡泡瑪特的盲盒生產、銷售規模則翻了100多倍。據招股書的數據,2020年上半年泡泡瑪特總共賣出了1351萬個盲盒,銷售額6.89億,占總營收的84%。

玩具生產的工業化流程是設計,3D建模,開模,打樣,批量生產。像盲盒這樣的產品可以大批量生產,其中的成本就能更多地分攤到每一個單體身上,降低平均成本,因此售價也可以控制在大眾易於接受的區間內。

這種對盲盒的追捧,帶來的最直接結果,就是盲盒設計越來越明顯的同質化問題。

「可以看到目前市場上比較受歡迎的盲盒玩偶形象是人形小女孩」,入行已有四年的蔥叔總結道,「這種形象符合盲盒的主要消費群體——年輕女性——的審美需求。現在市面上比較火的Molly系列就是很好的例子。」

照着一個模子刻出來的盲盒形象可能會火爆一時,但難以支撐整個品牌的長期發展。伍超對此還算清醒:「我覺得現在這個時期行業里的泡沫很多,誘惑很多,作為主理人最重要是明白自己要做的是什麼。觀眾喜新厭舊速度越來越快,這也是對設計師的挑戰——大眾渴望新的創意。」

盲盒之外呢

而比同質化更為嚴重的問題是,隨着泡泡瑪特的出圈,盲盒的銷售機制受到了大量質疑。其中最主要的觀點是,抽盲盒帶有一定的賭博性質,為了所謂隱藏款而大批量購入盲盒的行為也並不能算是理性消費。

去年年底,新華社曾出言評論盲盒營銷,指出「盲盒熱」所帶來的上癮和賭博心理正在滋生畸形消費,不少盲盒愛好者每月花費不菲。今年1月,中國消費者協會也針對盲盒市場發布消費提示,要求經營者規范銷售盲盒,同時也希望消費者不要盲目購買。

這些風險,以及同質化後越來越窄的增長空間,讓許多品牌商家開始把眼光投向其他潮玩品類。

在大部分圈內人士看來,盲盒以外的產品可以被統稱為大娃,而大娃又可以細化出很多不同的支線。

為了豐富產品線和拓展更大的市場空間,很多潮玩品牌都開始向大娃品類發力。泡泡瑪特也不例外,它在招股書中將自己的潮玩產品線分為盲盒、手辦、BJD(Ball-jointed Doll)及衍生品,而名創優品旗下新成立的潮玩品牌TOP TOY則直接將自己的潮玩產品分為八大品類:盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像。

外界一直關心泡泡瑪特是否會在盲盒以外的產品上發力,對此泡泡瑪特合夥人司德的回應是:其實泡泡瑪特每年會有上百款非盲盒類的產品推出來,比如BJD娃娃、十幾公分到幾十公分不等的手辦。只不過這些產品的問題在於產量相對較少,賣得也比較快,大部分玩家可能沒法在店里看到。

「我們在(大娃方面的)生產量方面可能太保守了,現在不缺營銷推廣,缺的是貨量,供應沒那麼足。現在很痛苦的一件事是,泡泡瑪特可能在一定程度上破圈了,但是是靠盲盒破的。我們自己的粉絲知道我們有大號的玩具,但是大眾其實是不知道的,我們未來可能要更努力地改變這件事。」

另一方面,從IP角度來講,品牌粉絲可能會希望產品出現在生活的方方面面,因此泡泡瑪特也在嘗試推出一系列衍生品,比如掛件、徽章、毛絨玩偶等。

在泡泡瑪特的淘寶旗艦店上,確實可以看到手辦、BJD娃娃等產品,但月銷幾十、幾百個相較於盲盒四位數的銷售量而言完全不是一個數量級。

不久前成立的TOP TOY則採取了另一種模式:從一開始就不把重心完全放在盲盒上,而是將品牌定位為潮流集合店,用TOP TOY CEO孫元文的話說就是「做潮玩界的安卓系統」。

在發展路線的選擇上兩者並沒有優劣之分,不過可以猜想TOP TOY走這條路可能有兩個主要的原因,一是避免與已經具備一定知名度和市場份額的泡泡瑪特同質化,二是開發潮玩市場在盲盒之外的深層潛力。

在孫元文的設想中,非盲盒類潮玩除了實際銷售,還可以承擔消費者拉新的重任。

對於一個嶄新的品牌來說,如何打開品牌知名度是一個巨大的考驗,TOP TOY選擇在旗艦店里擺放一些大型非賣品潮玩,把自己打造成一個網紅景點來吸引玩家和路人打卡拍照,提升店內流量,同時也增加品牌在社交平台的曝光度。

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TOP TOY夢工廠店中的Joker雕塑

「在夢工廠門店中,我們用三分之一的面積陳列稀缺款、絕版潮玩,就是給消費者看的,沒有任何銷售可言。我們一開始不需要顧客買東西,而是要讓他們感受到潮玩文化的價值。」挖掘市場潛力的第一步就是培養和教育消費者,從這一點來說TOP TOY的策略是正確的。

不過回到商業價值方面,大娃似乎會為品牌的商業化帶來一定的挑戰。

從本質上來說,大娃比盲盒更偏向藝術品——所謂各花入各眼,更偏重設計感和獨特性的大娃很難像盲盒一樣廣泛地迎合大眾審美,因此只能在特定玩家群體中流行。

再從生產層面來看,每款大娃從設計圖到實際生產之間需要經歷開模的過程,其中的成本很高。ABS、PVC(兩種比較常見的合成材料)玩具的模具一般是2-3萬元一套,而一個大娃根據難易程度的不同需要做1-5套模具。

「普通盲盒玩偶體積較小,造型簡單,通常做一套模具就足夠了。而相對復雜一些的大娃,可能腦袋、身體、四肢、道具等部分都要單獨做套模具。比如我們工作室目前正在生產的一款大娃,每個部位都是單獨做的模具,其中鋼模足有三套,搪膠模具有四套,總共七套,花費了十多萬元。」

據伍超介紹,這款大娃計劃第一批生產1000個,那麼每個單體光是開模成本就有100多元,更別提還要加上其他生產、運輸、營銷成本。這樣來看,最後將單體的銷售價定為699元並非漫天要價。事實上,行業內還有很多定價高於699元的大娃,一些體積更大或更有設計感的大娃甚至達到數千元。

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超物旗下的雙骨貓-共生

雖然從成本和審美價值的角度來講這些定價無可厚非,但是比盲盒高了十倍的價格似乎對於普通玩家來說並不友好。

因此大娃的種種特性決定了它們很難達成批量化的生產和銷售,這似乎又給獨立設計師們留下了一絲生存的空間——那些商業化大品牌如果想做大娃生意,要考慮的事情似乎還有很多。

但無論如何,潮玩這個生意已經無法回頭地走上「大眾化」的道路。無論是已經存在的獨立設計師、大品牌,還是新加入的外來者,他們都在重新考量自己眼前的機會,畢竟潮玩這個行業從生產流程到商業模式的邏輯,都要徹底地改變了。

來源:cnBeta