微軟谷歌互掐:科技巨頭開始捉對廝殺?

科技公司的名字稀奇古怪。谷歌和Zoom在英語里是動詞。阿里巴巴龐大的電子商城的名字「淘寶」在中文里也是動詞。Uber和它的中國網約車競爭對手滴滴的名字都已是「出租車」的同義詞。Facebook在越南就是互聯網的意思,越南人大多通過這個社交平台訪問互聯網。

文/經濟學人·商論

亞馬遜、蘋果、微軟和奈飛(Netflix)這些名字還不能直接拿來指稱在線購物、智能手機、辦公軟件和視頻流,但或許這麼用也無妨。

在科技界批評人士看來,這些能界定行業的獨特名稱暗藏險惡,在一個詞里濃縮了每家公司在自己的數字領地占據的統領地位——其中有些可能得之不義。

去年,全球市值最高的十大數字公司大賺了2610億美元的淨利潤,因為在社交隔離的情況下,人們依賴它們來辦公、娛樂、購物和社交。它們的總市值猛增了3.9萬億美元,超過了整個英國股市的總值,反映出投資者預期它們的影響力還會進一步擴張。

試圖切斷公司名稱與產業關聯性的行動正愈演愈烈。去年12月,美國反壟斷機構起訴Facebook涉嫌反競爭行為。此外,谷歌遭到了反壟斷訴訟。在針對谷歌的三起反壟斷訴訟中,其中一起的核心是一項協議,谷歌按該協議每年向蘋果支付80至120億美元(大約相當於蘋果全球利潤的五分之一),以確保谷歌的搜索引擎在蘋果設備上作為默認引擎出現。谷歌還被指與Facebook達成私密協議,不支持由新聞出版商投資的一個競爭廣告系統。

近期,電子遊戲公司Epic Games也稱蘋果在其App Store中敲詐應用開發人員,已在美國和歐洲投訴蘋果。而各國政府的腳步也未放緩。2月22日,英國的競爭監管機構警告稱,即將對科技巨頭展開反壟斷調查。歐盟正在制訂法規以限制這些公司的勢力。澳大利亞剛剛通過一項法律,將要求這些公司為與搜索結果或社交媒體信息流一起顯示的新聞向澳大利亞媒體支付更多費用。

在外界看來,科技行業是一個一團和氣的俱樂部,成員間互不干涉,甚至更糟的是,還幫助彼此鞏固各自的壟斷地位,巨頭只會變得越來越強大。

但科技巨頭們不這麼看。蘋果、谷歌和Facebook表示,它們的各種做法完全正當。這些美國公司之間確實有合作,但只是為了確保它們的產品之間的互操作性。實際上,所有科技巨頭都堅稱它們在大多數情況下並沒那麼親密,而是激烈競爭。微軟的總裁布拉德·史密斯(Brad Smith)認為科技公司之間的關系是競爭占八成,合作占兩成。Facebook的首席執行官扎克伯格最近稱蘋果是「我們最大的競爭對手之一」。「每天醒來,我們都面臨無比大的競爭壓力。」與蘋果的老闆庫克關系密切的高管菲爾·席勒(Phil Schiller)表示。

最近幾周,科技巨頭之間的互相攻擊確實多過友好合作。Facebook投放的廣告攻擊蘋果新的iPhone隱私設置,該設置會詢問用戶是否希望禁用其他公司的應用和網站的追蹤功能。按Facebook的說法,這將傷害那些需要通過追蹤功能向客戶投放廣告的小企業。庫克這邊一直在暗示Facebook對待用戶數據的態度輕率。

微軟在2月22日表示將與歐洲的新聞出版商合作開發一個系統,類似於谷歌和Facebook在澳大利亞反對的那個系統。微軟在上個月率先表示支持澳大利亞政府的計劃時,谷歌反擊說,「(微軟)當然巴不得競爭對手被收取不切實際的費用,好增加自己的市場份額。」這里指的是微軟的搜索引擎必應。

這些口頭上的交鋒反映出,在科技行業內部有一種感覺越來越強烈——大企業正受到攻擊。盡管占支配地位的公司依然強大,有時彼此還很友好,但在一個又一個數字市場中,挑戰者正在攻城略地。傳統行業里的領軍者終於真正啟動了數字化,例如沃爾瑪推進線上零售,迪士尼拓展流媒體業務。規模稍遜的科技公司(例如電商Shopify,或雲計算和商業軟件服務商Salesforce)也啟動了入侵模式。大量湧入創業公司的資金很容易轉化為更多的競爭。最重要的是,科技界最強大的巨頭正越來越起勁地踏入彼此的地盤。

決定性時刻

這麼看來,隨着科技業步入競爭更為激烈的新階段,贏家通吃式的搶地盤時代正在走遠。果真如此的話,科技業的名稱詞典可能會變得復雜得多。

這種轉變在中國走得最遠。中國最大的兩個數字集團阿里巴巴和騰訊已經在多個市場上相互競爭,同時還要與新興對手競爭。券商中信里昂的數據顯示,阿里巴巴在中國電商市場的份額在2013達到62%的頂峰,去年為51%(見下圖)。一度分散的競爭正在集中化。緊隨其後的兩家公司拼多多和京東總共占領了24%的市場。中信里昂估計到2026年該比例會達到33%。騰訊的微信支付和阿里巴巴的支付寶一直在競爭成為中國購物者首選的數字錢包。2020年,騰訊宣布將在未來五年內投資5000億元,一部分將用於在雲計算領域追趕阿里巴巴。

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美國科技業的格局也開始發生變化。經濟學人研究了美國11個大型科技市場,它們去年的總收入共計1.6萬億美元。根據計算(不可避免地包含一些估計),在過去的五年中,在應用商店、商業軟件、雲計算和在線廣告領域排名第一的公司的市場份額一直沒有增長。2015年以來,在外賣、網約車和視頻流媒體領域排名第一的公司的市場份額有兩位數的下降。

在大多數市場中,即便第一名的市場份額有小幅增加(比如在電子商務和智能手機市場),緊隨其後的兩大挑戰者的合並市場份額增長更快(見下圖)。11個市場中有六個的二、三名如今占據了三分之一或以上的份額,在2016年僅有兩個市場是這樣。前三名以外的追趕者則遠遠落後。

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一些挑戰者並非來自美國科技巨頭的老家硅谷和西雅圖。迪士尼於2019年底推出了新流媒體服務Disney+,如今在在全球的訂閱用戶已經突破 1 億,削減了Netflix 的主導地位。沃爾瑪多年來在線上購物上的投資在疫情期間開始獲得回報。百思買(Best Buy)、家得寶(Home Depot)和塔吉特(Target)等其他實體零售商也都升級了數字業務投資。成立14年的加拿大公司Shopify目前控制着十分之一的美國電商市場,在2015年是七十分之一。它的市值在過去兩年增長了六倍,達到1500億美元。

這一競爭新格局中最顯著的特徵也許就是美國五大巨頭間的交疊越來越多。谷歌母公司Alphabet、亞馬遜、蘋果、Facebook和微軟之間也開始像阿里巴巴和騰訊那樣相互競爭,規模甚至更大。

雖然投資全球科技公司的大型資產管理公司巴美列捷福(Baillie Gifford)的詹姆斯·安德森(James Anderson)尚未在這些公司的競爭中看到中國巨頭身上那股「一決雌雄的勁頭」。但正如券商盛博的馬克·史穆里克(Mark Shmulik)借用現代計算的基礎布爾代數的術語所說的那樣,科技巨頭之間正在從「或」的析取關系轉向「和」的合取關系。

誠然,確保彼此的系統能無縫協同對這幾家公司都有好處。消費者想要訪問谷歌的搜索引擎和Gmail郵箱或Facebook的社交網絡的需求促進了對iPhone的需求。亞馬遜提供的廉價雲計算轉化成了蘋果App Store里更多的應用。亞馬遜是谷歌最大的廣告客戶之一。微軟的Surface Duo智能手機獲授權運行安卓操作系統。

五巨頭的高層和那些自視絕頂聰明的人也心知肚明,因此盡管它們近來針鋒相對,但多數情況下還是彼此尊重的。薩蒂亞·納德拉(Satya NaDELLa)在2014年接任微軟的首席執行官後,放棄了一個支持保護隱私的廣告活動,該活動指稱谷歌查看用戶的電子郵件以投放定向廣告。微軟內部人士稱,納德拉與某些谷歌工程師之間的交情可能影響了他的決定。納德拉還決定停止嘗試在搜索引擎領域趕超谷歌。

競爭詞源

科技巨頭之前的許多相互入侵都慘淡收場。2010年代初,所有大公司都試圖進入設備製造領域。但微軟的Zune音樂播放器沒成為另一個iPod,而必應也沒流行成一個動詞。許多iPhone用戶都用谷歌地圖導航,而不用不受待見的蘋果自帶地圖。Facebook早期涉足電商領域的嘗試Facebook Gifts同樣反響平淡。

的確,美國這五大巨頭的收入大頭仍然來自那些令它們成為了萬億美元或准萬億美元公司的業務,大部分情況下利潤也是。去年,在線廣告分別為Alphabet和Facebook帶來了80%和98%的銷售收入。2020年蘋果的收入足有80%來自它那些時尚的設備(主要是iPhone)。微軟繼續靠商業軟件帶來一大部分收入,亞馬遜靠的還是它的在線商城,盡管它大部分利潤(相對微薄)來自雲計算部門AWS。

然而,這些比例在過去還要更高。隨着首次購買iPhone的人數下降,蘋果通過進入支付、金融和娛樂業務減少了對iPhone、iPad和Mac電腦的依賴。服務現在占到蘋果總收入的20%,是五年前占比的兩倍。其中一些服務如視頻或音樂流與亞馬遜Prime Video和Prime Music競爭,還與Netflix和迪士尼(視頻流)或Spotify(音頻流)等專門經營這些業務的公司相競爭。亞馬遜的電商收入份額已從2015年的87%下降至72%,現在它十分之一的銷售額來自雲計算,6%來自數字廣告。去年Alphabet的廣告收入占比相比2015年降低了十個百分點。

核心業務讓出的那些份額正由越來越多的新業務填補。許多新業務需要五大巨頭涉足彼此的領域。現在,它們收入的近五分之二來自存在交集的業務,在2015年時為五分之一(見下圖)。根據投行伯恩斯坦公司(Bernstein)的說法,如果將科技業劃分為20個左右的業務領域,從智能手機、智能音箱,到即時通信和視頻會議等,那麼每個巨頭都會出現在其中大部分領域中。

微軟谷歌互掐:科技巨頭開始捉對廝殺?

對新業務的投入有許多還沒有賺到多少錢。但這些巨頭的超高市值(25到82倍的市盈率)需要宏大的增長計劃支撐。隨着主營業務逐漸成熟,發展放緩,它們必須在其他領域尋求新的增長源。

一位硅谷風險投資家說,在反壟斷機構高度警惕之時,要吞並有競爭力的創業公司(或以其他方式消除它們的威脅)變得越來越難。「增長可能要依賴在已知的大市場中憑借內部力量展開競爭。」

隨之而來的相互踩踏有幾種形式。首先,這些公司越來越多地銷售相同的產品或服務。其次,它們以不同的商業模式提供類似的產品和服務,例如免費提供競爭對手要收費的東西(或者反過來,收費提供那些競爭對手免費提供給用戶以換取數據賣給廣告商的服務)。第三,它們都在盯着人工智能(AI)或無人駕駛汽車等相同的新生市場。

最激烈的直接競爭發生在雲計算領域。這個630億美元的市場每年增長40%,華爾街預計它在未來一二十年內將成為萬億美元市場。亞馬遜的老闆貝索斯曾開玩笑說,巴諾書店(Barnes&Noble)幾個月之內就明白了必須復制亞馬遜的Kindle電子閱讀器,但是他那些天才的科技競爭對手花了幾年的時間才明白它們應該模仿AWS。最終它們還是醒過神來。

微軟創建11年的雲計算部門Azure年收入估計約為200億美元。伯恩斯坦預計,到2024年,雲計算在谷歌收入的占比將從2020年的7%升至12%。鑒於該部門的重要性,谷歌在1月單獨公布了其雲計算業務的運營業績(2020年虧損56億美元)。

受疫情大力推動的電子商務是另一個被爭搶的地盤。Facebook名為Marketplace的二手商品市場已經運營一段時間了。去年5月,Facebook推出了Facebook Shops,更直接地挑戰亞馬遜,為已經在用Facebook或其姊妹應用Instagram展示產品的約1.6億家企業提供了一個銷售產品的途徑。Facebook和谷歌也都在與Shopify合作,讓Shopify的商家可以在它們的平台上銷售產品。就連微軟都在盯着零售,盡管走了條更迂迴的路線——它計劃把自動收銀技術賣給沃爾瑪。

社交媒體是Facebook的主要收入來源,它的競爭對手也盯上了這一塊。去年,微軟希望通過收購短視頻應用TikTok來增強它包括Surface平板電腦和Xbox遊戲機在內的消費者業務。今年,它考慮過收購照片分享網絡Pinterest。兩筆交易都未達成,但微軟的意圖已經表露無遺。

亞馬遜也一樣。它「得是瘋了」才會不關注社交媒體,一位與這家公司走得比較近的業內高管這樣說道。2013年,亞馬遜收購了被稱為「圖書界的Facebook」的圖書點評和推薦平台Goodreads。成百上千萬用戶在亞馬遜的網購平台上給購物打分,他們有可能在未來孕育出一個新的社交網絡。「亞馬遜進入社交網絡比Facebook進入網購要容易。」一位亞馬遜前高管很肯定地說,因為亞馬遜掌握的物流配送系統比社交網絡更難靠一己之力建成。

然後是搜索引擎。微軟受到自己在雲計算上取得的成功鼓舞,可能會開始在性能不錯但市場份額很低的必應上投入更多。亞馬遜已經得出結論,如果自己電商平台上的商家想向網購者展示商品,為什麼讓谷歌獨賺這筆錢呢?亞馬遜的搜索廣告業務與谷歌相比仍是小巫見大巫。但如今大多數產品搜索都是從亞馬遜的應用或網站上開始的。

蘋果也懷揣着搜索引擎的抱負。2018年,它挖走了谷歌搜索和AI的負責人約翰·詹南德雷亞(John Giannandrea)。人們已經注意到,網絡爬蟲Applebot最近越來越活躍,大概是在收集大量用於訓練的數據。一位科技業內人士說,蘋果的語音助手Siri「基本上就是一個搜索引擎」。他補充說,富有的iPhone用戶所提出的問題最有價值,蘋果可以通過回答這些問題「撈到油水」。

和亞馬遜與谷歌正面競爭廣告收入不同,蘋果似乎不太會想要直接從搜索廣告中獲利。它的搜索項目可能是想吸引注重隱私的用戶深入它安全的「圍牆花園」中,這自然會讓扎克伯格十分懊惱。

這也說明了第二種競爭行為。摧毀谷歌或Facebook的商業模式可能不是庫克明言的目標。但這還是在逼迫扎克伯格和Alphabet的桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)這兩個依賴廣告的巨頭老闆推出能說服用戶「同意」在蘋果設備上啟用追蹤功能的服務和產品。

至於皮查伊,他也在通過免費提供各種產品做類似的事情,這些產品包括基於雲的文字處理軟件、電子表格和視頻聊天應用環聊(Hangouts)、Alphabet的機器學習軟件TensorFlow,以及雲計算項目Kubernetes。一些觀察家認為,這些靠谷歌廣告收入支撐的免費產品意在創造一個完全競爭性的利潤「沙漠」,讓競爭對手無意進入其中,從而把整個撒哈拉的數據都留給谷歌。

這些公司並不是自己選擇進入新的技術領域,而是被拖入其中——往往是被用戶拖進去的。一位前高管說,亞馬遜認為互聯網和海量數據意味着如果你進入了一個業務領域,就必須進入相鄰那一個。電商和社交媒體就是一個很好的例子。零售商在社交媒體上為買家組織的大型虛擬「社交購物」狂歡風靡中國,可能很快也會在西方流行起來。

擁有幾億乃至幾十億的客戶群使得科技平台可以輕松而低成本地多元化發展。例如Facebook會推出Marketplace就是因為它發現有很多人在Facebook群組中買賣各種東西,負責Facebook核心產品的哈維爾·奧利文(Javier Olivan)指出。

隨着科技巨頭從緊盯彼此轉向注目未來,這個過程看起來很可能會加劇。結果它們經常都望向了相同的方向:數據和AI。五大巨頭中的四家已經推出了數字助理,希望它們成為消費者接入互聯網的主要門戶。這些巨頭也全都在垂涎支付業務,尤其是想到PayPal近年來取得的成功——它從Visa和萬事達手中搶奪了市場影響力。

巨頭們正在向雄心勃勃的AI項目注入數以十億美元計的資金。蘋果已與多家汽車製造商洽談生產一款無人駕駛汽車。迄今為止,在五巨頭中,無人駕駛汽車一直都是Alphabet的子公司Waymo的地盤。雖然還沒有任何成形的協定,但幾乎可以肯定「蘋果汽車」的想法不會是曇花一現。去年,亞馬遜收購了無人駕駛創業公司Zoox。此外,阿里巴巴和百度也都對汽車感興趣。

但並非方方面面都有改善。手機領域的競爭就仍然不足。谷歌的安卓和蘋果的iOS這兩大移動操作系統延續雙頭壟斷。它們的應用商店也是如此。在線廣告市場總體看來競爭更加激烈,但目前仍不清楚亞馬遜在搜索上是否真的和谷歌在同一層級競爭,或者TikTok在社交媒體領域是否構成Facebook的直接對手。

科技巨頭還變得擅長扮演反壟斷裁判的角色,讓潛在競爭者忙於捍衛自己的核心業務不受監管幹預,從而無暇入侵其他市場。「大家都急着說不是我們搞壟斷,是他們。」一位科技高管說。

2000年代末,微軟組織了一個企業聯盟來反對谷歌在搜索領域的支配地位,把反壟斷的壓力轉移到了谷歌身上。現在包括本地搜索和點評網站Yelp在內的聯盟成員再次躍躍欲試反對谷歌,業內人士笑稱微軟的「潛伏者」又活躍了起來。

哥倫比亞大學法學院的莉娜·汗(Lina Khan)為美國國會一個負責調查科技巨頭的委員會提供法律咨詢。她說這些巨頭在雲計算和語音助手等領域有些小沖突。但她說它們並未在核心地盤交火,而且,將競爭比作打仗可能會讓人們忽視這些公司通過更廣泛的方式用它們的集體壟斷地位互惠互利。

新造詞

如果小沖突加劇,可能會導致科技巨頭的盈利能力下降。在競爭最顯著的雲計算領域,利潤空間已經在收緊。按巴美列捷福的安德森的說法,谷歌對AWS和Azure的准雙寡頭壟斷的沖擊已經壓低了價格。騰訊對雲的投資應該會更增壓力。

過去十年中,Alphabet的營業利潤率下降了13個百分點。就連蘋果的營業利潤率也比2012年的峰值低了10個百分點。Facebook的利潤率則從2017年的高達50%跌至不到40%。這些公司大多對自己各項業務的盈利狀況閉口不提。但總利潤率降低的一個可能的原因是競爭加劇。另一個是進入新市場會消耗核心業務的利潤。這最終可能會給同樣進入這些市場的競爭對手帶來壓力。

認為科技巨頭不是在合謀瓜分全球數字餡餅就是在小心翼翼地相互避開的假設已不再正確。一定會有許多人願意看到不止少數幾家公司為現代經濟中至關重要的數字市場爭個你死我活。不過,只要它們真的是在一決雌雄,這對其他所有人而言就是個好消息。

來源:cnBeta