辛巴回歸 但快手「變天」

辛巴復出,一波未平一波又起。近日,快手主播辛巴復出一事持續引發關注。然而,其團隊精心准備的復出直播儀式卻再次「惹禍」,頻遭質疑。3月27日,有網友稱,因為辛巴的復出直播,其公司附近的道路被封,市民要通過周邊道路時,被保安人員盤問要求出示證件,影響出行。

文|新浪財經 李詩韻 楊雪梅

編輯|韓大鵬

對此,相關街道稱,網友反映的情況是街道根據企業活動報備所作出的人車分流預案,並對受影響的市民致歉。

此事很快也引起了外界的關注,人民網評:為辛巴「封路」,誰給的權力?

這對正處在風頭浪尖的辛巴來說,無疑又潑了一盆冷水。盡管在直播間拿出「1折購小米手機」的福利來表明「誠意」,但外界似乎並不買賬。

在經歷了「糖水燕窩」事件後,辛巴成功出圈,同時也丟失了信譽。如今頂着壓力復出,辛巴需要面對的,是外界對他的固有認知,以及回歸後,他對於快手的價值的變化。

危險的信號

2月21日大年初七,本是辛巴以及旗下簽約主播時大漂亮賬號解封的日子,但辛巴並沒有着急開直播,而是通過各種方式預熱表明復出意圖。

解封後的一個多月間,辛巴頻繁出現在818家族主播的直播間。3月22日至27日,辛巴發布了近10條快手視頻,播放量均達到數千萬。而其中一條辛巴單膝下跪表示要接所有用戶回家的視頻播放量達到1.7億次。與此同時,消息指出辛巴斥資5000萬宣傳費用為回歸造勢,在全國各大城市的夜景秀、顯示屏、公交車以及微信朋友圈等渠道打廣告,讓百萬818用戶回家。

3月27日中午12:00,辛巴身着標志性的西裝套裝出現在屏幕前,彼時距離封號已過去三個月。復出的首場直播,辛巴顯得略微緊張,不時用手扶額摸發。在開場15分鍾後,辛巴以「1折購小米手機」成功炒熱氛圍。

上架該款手機秒殺鏈接前,辛巴反復強調「沒有什麼比一諾千金更值得尊重」、「相信相信的力量」,並提醒搶到手機的粉絲記得在直播間敲「辛巴做到了」等字樣。

盡管辛巴復播秀再次刷新個人記錄——通過預熱,辛巴快手賬號4天內漲粉近一千萬達到8294萬;長達11個半小時的直播中,總銷量為1625.7萬,單場直播GMV為20.42億元,禮物收入278萬。

辛巴回歸 但快手「變天」

但是,此次復出,外界對於辛巴的質疑聲仍未減弱。人民網評論對辛巴而言也是「字字誅心」:售假丑聞還未走遠,高調復出爭議尚在。對於任何網紅來說,如果老以丑聞糗事、出格言行而「紅」,註定是一個相當危險的信號。

辛巴的高調和張揚,對於他的電商事業而言,就像是一把雙刃劍,追隨他的圈內粉絲視為個性和義氣,而圈外的人依然看不懂,甚至有些反感這樣的人設。

在輿論的壓力下,辛巴也在「去辛巴化」。他在近期的媒體采訪中表示,今年主要的議題就是「去辛巴化」,「不要讓大家總認為辛巴怎麼樣,其實他是一個公司,也幾千個人了,我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。」而他會更多思考公司各個版塊的發展,和與行業的配合度。

「去辛巴化」,不僅僅是辛巴在考慮的問題,於快手而言,或許也是今年最重要的「議題」之一。

江湖已生變

辛巴消失的近一百天里,快手躋身「短視頻第一股」,創下超萬億市值。總有人發問快手還需要辛巴嗎?

作為平台第一大主播,辛巴對於快手的重要性不言而喻。此前,新浪科技在專訪辛巴時,辛巴曾表示「希望有一天我能跟快手成為兄弟公司,能成為跟快手並肩作戰的那家公司」。但該言論卻引發快手不滿。內部人士告訴新浪科技,辛巴與快手,一個是主播一個是平台,「辛巴有些自傲了,兩者完全沒有可比性,你見過拿個人對標平台的嗎?」

一定程度上,辛巴的自傲同時也反噬着他的團隊,影響着他們在平台的生存空間。

互聯網和遊戲產業觀察者張書樂向新浪科技表示,網紅一旦黑化後,對於平台而言就不再具有價值。平台永遠都是「江山代有才人出」的狀態,永遠不缺乏同質化的內容創作者,哪怕是辛巴、李佳琦、薇婭這樣的頂流。因此,盡管成功實現抵達解禁期,但辛巴對於快手的價值也只是聊勝於無。此前大量頂流主播在轉會、黑化或內容水準不再受關注後,都經歷了類似的情況。

「尤其是對於快手而言,此刻它處在被抖音壓制,而且靠渠道下沉不再構成自身護城河的狀態下,一個上市了需要愛惜羽毛、且時刻需要注意主流風向標來確保自身穩健甚至『平穩』的內容分發平台,一個有『黑歷史』的網紅,就算其商業價值依然如故,在平台的大利益下,也是可以舍棄的。」張書樂認為。

在快手電商邏輯中,是以用戶為核心,公域流量驅動,換言之,這也是一場基於粉絲與主播間信任而建立的交易。

更何況,辛巴缺席快手僅三個月,快手江湖已不似當日。

2月5日,快手正式登陸港交所,彼時辛巴仍在封號期。上市首日,快手高開193.91%報338港元,全天收漲160.87%報300港元。截至發稿快手市值達到1.19萬億元港元,可叫板中國如美團、京東、百度等互聯網企業。

2020年,快手的總收入為587.76億元,經營虧損額為103億元,經調整後淨虧損79.48億元。收入增速趕不上銷售成本,讓快手的虧損幅度持續擴大。不過2020年快手其他服務收入增長超13.3倍達37億元,主要就是因為電商業務的擴展。因此,快手的電商業務備受關注,也被寄予重望。

易觀高級分析師陳濤認為,快手的招股書透露,其電商交易總額所指為其自身平台上的交易,並且這一數據是其招股說明書着力突出的部分。另外,內容平台已越來越傾向於將交易引導至內部小店,因此未來平台內的交易是其整體交易最主要的構成部分。

再造「辛巴」

對於快手而言,成也辛巴,但平台肯定不願看到敗也辛巴。

擁有7000萬粉絲的辛巴,2019年直播帶貨的GMV133億,占快手的近三分之一。在靠「人帶貨」的模式下,快手想要做電商,或許還真離不開辛巴,以及未來更多的辛巴們。有辛巴就有流量,還是有流量就能再造辛巴?對於快手而言,在去中心化與流量中間如何找到平衡點至關重要。

直播起家,那麼優質的內容創作者自然就成為了最核心的競爭力。

值得注意的是,在今年2月份的上市敲鍾現場,快手邀請來了6位達人代表一起敲鍾:「松茸西施」迷藏卓瑪;曾獲中國政府友誼獎的英國牛津大學博士、北京化工大學特聘教授戴偉;00後音樂創作人「陳逗逗」;以一手陝西廚藝吸引無數關注的「陝西老喬」;一邊直播帶貨,一邊開工廠的直播電商創業達人「羋姐」;以及來自貴州的「侗族七仙女」。

辛巴回歸 但快手「變天」

這幾位達人所代表的內容風格,與辛巴等頗具「江湖」氣的家族派系不同,前者更能體現快手如今極力向外輸出的「偉大的平凡」等正能量和具有普世價值觀的內容。

實際上,從2018年7月起,快手便開始嘗試推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施,包括花重金讓周傑倫開設首個中文社交媒體,直播半小時打賞收入超過2000w;邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業家開通直播等。2019年,快手更是宣布用100億流量,扶持10萬優質生產者,重點覆蓋20個垂直領域。

張書樂向新浪科技表示,三俗是快手曾被貼過的標簽,盡管近年來它一直用另一個標簽即五環外,在扶貧、三農、農產品帶貨和鄉村振興上,給自己的品牌形象升維,但原始用來和抖音形成差異化的護城河帶來的畫風和用戶風格養成,確實一直難以逆轉。因此,它此刻需要的是,至少對三俗問題一經曝光立刻封殺的即時反應,和在內容上真正從土味變成鄉土風情的畫風迭代。

在接受媒體采訪時,辛巴透露未來將會把個人重心轉移到企業管理和供應鏈研究領域,減少個人直播場次。此前,辛巴曾經警告快手平台上的其他主播,稱「有一天我不玩了,你們也永遠不能成為第二個我,也不能超越我。」

對於辛巴來說,他不允許也不會造出再一個辛巴。但對於快手平台而言,還需要更多的「辛巴」。

來源:cnBeta