盲測可口和百事可樂背後的美國往事

快樂水探秘。

作為快樂之源,可樂是世界上最受歡迎的飲料之一。市面上各種牌子的可樂琳瑯滿目,但最知名的兩個品牌無疑是可口可樂和百事可樂。

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問世於1886年的可口可樂作為可樂鼻祖,是世界上最著名的商業品牌之一,一百多年的品牌塑造讓它至今仍深受喜愛,擁有着一大批忠實的擁護者。

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百事可樂雖然也早在1903年就注冊了商標,但直到20世紀40年代左右才真正進入大眾的視野,群眾基礎遠沒有可口深厚。但百事在近幾十年時間里快速成長,吸引了很多新生代的顧客,已經可以和可口可樂平分秋色了。

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盲測可口和百事可樂背後的美國往事遊戲《百事超人》成為Cult經典

紅藍兩家之間的摩擦和碰撞從未停歇。在超市里搶占份額、在快餐店爭奪顧客、在電視廣告中互相挖苦。

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可口可樂和百事可樂的擁護者們也清晰地分成了兩派,並從不吝嗇對彼此的贊美。可口支持者覺得百事是潔廁靈,而百事擁護者認為可口是洗潔精。

明明大家都是可樂,但之間的矛盾,卻像甜鹹黨一樣不可調和。

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但拋去品牌而言,這兩種可樂的口味差距真的那麼明顯嗎?

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從配料表上看,中國市面上的可口可樂和百事的配方大體上是一樣的,包括水、果葡糖漿、白砂糖、二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因和食用香精。當然,食用香精是就是獨家秘方了,也是世界上最大的商業秘密之一。

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秘方的不同會導致味道上會有微妙的差別。任何一位百事或者可口的擁護者,都會聲稱兩種可樂的味道有明顯的區別。

甚至還有人篤定的描述出了兩者的不同,指出可口可樂帶有香草、葡萄乾的香氣,而百事則柑橘味更重——之所以如此,是因為美國百事中比可口可樂多加了一種原料,即檸檬酸。

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認為可口和百事的味道有天壤之別的人們,從甜度、酸味到氣泡的綿密程度,都能講出一整套理論來,並自信自己一定能夠輕易辨別出它們。

但事實是,一旦網友們親自進行盲品測試,結果往往變成打臉現場,很多人的選擇與預期完全相反。可口可樂愛好者在不知情的情況下,瘋狂贊美起了百事,百事死忠粉毅然決然的投靠了可口:

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大概,對大多數人而言,百事和可口關上燈都一樣吧。

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但可口可樂和百事可樂的風味確實是有區別的。在這一點上,可口和百事唯一的分歧點在於,誰的風味更好。

早在1975年,百事就開展過一項名為「百事挑戰」的營銷項目。

他們會在街頭支起場子,在桌子上擺兩個完全一樣的杯子,一杯裝着可口可樂,一杯裝着百事可樂,然後邀請路人來品嚐,讓他們僅憑味道選出兩杯可樂中最喜歡的一個,最終答案揭曉,多數人都選擇了百事可樂。

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百事將這個盲選的過程拍成系列廣告,在電視上大肆宣傳。這種極具攻擊性的宣傳策略讓可口可樂措手不及,對可樂市場也造成了很大的沖擊,成為了經典的營銷案例。

百事挑戰開始後,可口可樂的市場份額不斷被百事蠶食,同時可樂飲料的整體占比也在萎縮,這兩方面的因素導致可口可樂的壓力越來越大。二戰剛結束時,可口可樂擁有全美飲料市場60%的份額,而到了1983年,他們的市場占有率已經下降到了24%。

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可口可樂也曾秘密組織類似百事挑戰的活動,希望能夠扳回一城。但在可口自家的測試結果中仍然是百事勝出,這動搖了可口可樂的自信心,並引發了一個很大的改革。

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在之後的盲測挑戰中,可口可樂准備了三種樣品,一杯可口,一杯百事,還有一杯則是秘密研發的新口味可樂。有分析人士認為百事之所以能在盲測中頻頻勝出,是因為百事比可口更甜,於是可口可樂就研發了一種比百事還甜的可樂。而測試結果似乎驗證了這種論調,選擇新口味可樂的人是最多的,超過可口可樂和百事可樂。

面對百事的威脅,可口可樂覺得自己發現了財富密碼。於是在1985年,為慶祝公司100週年,可口可樂做出了一個無比大膽的決定:停用可口可樂堅持了百年的經典配方,改成測試成績突出的新配方,並將之後的可口可樂統一改名為「新可口可樂(New Coke)」。

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作為一個堅持了百年的品牌,改變自己的祖傳秘方,這在當時被看作是快消品行業歷史上最大膽的商業決定,有極大的風險。

——就像你想的那樣,「新可口可樂」一公佈就激起了公憤,人們的信仰受到了沖擊,走上街頭抵制這項決定,可口可樂總部的客服電話每天被幾千通投訴擠爆,人們抱怨新可口可樂不如原版,有些人還因此傷心欲絕。可口可樂甚至還專門雇了一些心理咨詢師來做接線員,緩解顧客的情緒。 

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新可口可樂登基79天之後,可口可樂被迫更改策略,重新生產老配方的可口可樂,並將其命名為經典可口可樂。

有趣的是,因為有短暫的生產真空區,新可口可樂的失敗反而讓消費者們體會到了老可口可樂的可貴。很多人爭相購買老版的可口可樂,造成了一種類似飢餓營銷的結果。

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在經典可口可樂推出之後,更是引發了一波報復性的消費,可口可樂的銷量增速超過了百事的兩倍,一舉逆轉了頹勢。有人懷疑,新可口可樂其實是可口可樂自導自演的一次營銷活動。

這次事件也說明了,也許可樂之間的口味確實有所不同,但消費者愛上的絕不僅僅是口味。

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近幾年,有美國人非常推崇墨西哥產的可口可樂,覺得它比美國產的可口可樂味道更好,口感也更加順滑。

為了這種更好的味道,他們不惜花更高的價錢,墨西哥可口可樂逐漸成為了俏貨,在美國的商場中享有獨立的專區,越來越多的人成為了墨西哥可口的堅定擁護者,對美國本土的可口可樂不屑一顧。

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人們認為墨西哥可口可樂最大的區別就是其中使用蔗糖而非工業糖漿。美國在上個世紀開始限制蔗糖的進口,並加收高昂的稅款,可口可樂為了節省成本,將配方中的蔗糖換成了廉價的玉米糖漿。

一些人認為使用工業糖漿的可口可樂沒有靈魂,而使用真蔗糖的墨西哥可樂才有可樂味兒,味道更加「自然」,因此是更好的可樂。

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但研究人員分析了墨西哥可樂的成分之後發現,它實際上添加的是果葡糖漿——一種玉米、木薯澱粉水解而成的甜味劑,中國產的可樂中使用的也是這種甜味劑。

雖然墨西哥方面的生產商依然堅稱自己使用蔗糖,但事實是墨西哥可樂和美國可樂並沒有很大的區別,單從成分看的話幾乎是一模一樣,墨西哥可樂愛好者們買的只是一個概念。

之前還有實驗表明,如果堵住鼻子,人是幾乎分不出芬達、雪碧和可樂的。甚至用不同容器盛裝可樂,也會讓人感覺味道不同。這些都證明了人的味覺是不可靠的。

但味覺不好區分,不代表不能用其他方式分辨——比如可樂最普適的「玩法」,和曼妥思薄荷糖混合造成噴泉。可口和百事在與曼妥思薄荷糖的反應中確實存在一些差別,一般來說,百事的噴泉效果會稍猛一些,可以作為分辨兩種可樂的一種方法。

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之前說過,一些百事可樂中會添加檸檬酸,而檸檬酸除了有防腐、增加酸味的作用之外,還有溶解碳酸鹽的特性,常被用在除垢劑、清洗劑中。因此百事可樂的清潔效果應該比可口可樂更好,也可以作為分辨可樂的一種依據。

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我們總有方法可以區分可口和百事,但即使區分不開也沒有關系,他們仍然是完全不同的兩種東西。

兩種可樂的背後其實是各自品牌的附加價值、品牌形象和企業文化,不論是否真的存在差別,它們之間口味的差距遠不及顧客的心理差距大。

美國作家Dave Barry曾在自己的書中提出,百事挑戰之類的活動,就是為了給人們灌輸百事和可口味道不同的思想,雖然它們是一樣的。

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人們喜歡哪一款可樂也許並不是因為它的味道,而只是更習慣這個產品而已。很多人喜歡可口可樂可能是因為它更加OG,另一些人喜歡百事可能是因為小時候他家附近的小賣部只賣這個牌子。

可樂發展到今天已經不僅僅是一種飲料,而是成是一種文化標志,每個人可能都有一段自己的可樂故事。

不管他們是否在盲測中尷尬地選擇了對家,回家的路上他們還是會購買自己最常喝的那款。

來源:遊研社