為什麼古早廣告中經常出現貓?

貓會享受生活

為什麼古早廣告中經常出現貓?這不算個太難回答的問題。

廣告的目的是吸引人的注意力然後宣傳商品,而貓從古至今就是最受人類喜愛的寵物之一,不論男女老少走過路過,很難忍住不瞥上一眼。

為什麼古早廣告中經常出現貓?

但「貓」在各式廣告中的形象乃至於地位又是截然不同的。他們可以充當主角、配角,有時則是背景板,他們絕大多數時候溫順可愛,不過應商家產品需求也可以變得調皮搗蛋甚至神經兮兮。

聽小曲的貓,玩燈泡的貓,叼煙桿的貓……共同組成了古典廣告中的貓文化。

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人類寵愛貓咪最最根本的原因之一在於可愛,早期的廣告商也是這麼想的——賣的是什麼商品並不重要,重要的是廣告中該有隻可愛的小貓咪。

所以人們能看到賣肥皂的貓:

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賣鍾表的貓:

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以及賣金屬拋光劑的貓:

為什麼古早廣告中經常出現貓?

19世紀中後葉出現在美國、加拿大並作為專利藥出售的「托馬斯醫生電動油」(Thomas’Eclectric Oil)曾是風靡一時的止痛藥。彼時電磁學剛剛興起並處於蓬勃發展時期,於是該藥將electric(電)與eclectic(不拘一格)合成了一個新詞Eclectric作為藥品名,從而順應當時普遍存在的「電可以治病」的觀念(大概類似於當下的量子醫學),盡管其有效成分只是常見的松節油和樟腦油。

雖然披着偽科學的外衣,可托馬斯醫生電動油在具體的廣告宣傳中卻甚少提及時髦的電磁學——貓才是他們欽定的主角。

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俏皮、可愛,小貓咪們大多以此形象出現在電動油的廣告中。

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對他們來說,在視覺方面,不明覺厲的電磁波大概遠不如三五隻小奶貓有殺傷力。

為什麼古早廣告中經常出現貓?「托馬斯醫生電動油全球熱賣」

但這里也有一個問題。即貓可愛歸可愛,但它本身作為一種元素和廣告之間並無太多的契合,「貓」和「產品」之間是割裂的。

舉個例子,這是一盒留聲機針的廣告貼畫,內容是一隻聽音樂的小白貓。

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如果你覺得狗比貓好,那它也可以是狗。

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如果你覺得自己不想賣留聲機針了,那把字換掉,它可以變成可可粉廣告。

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為了應對這種情況,加強貓與產品間的聯系,一個最簡單的法子就是往廣告里塞人,由人來展示產品的效用——那麼問題來了,塞什麼人呢?

「廣告教父」大衛奧格威有個行業內極出名的3B原則,即在廣告創作的攝影、插畫中,最能獲得感知效果和最具備情感誘發力的三種表現形式,分別是Beauty(美人)、Baby(幼兒)、和Beast(動物),如今動物到位了,剩下的自然不言而喻。

熱可可是孩子的最愛,同時也可以用來饞貓。

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與之相近的是巧克力,同理。

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爽身粉抹在孩子身上效果明顯,抹在黑貓上同樣明顯。

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還有毛衣,養過貓的小朋友都知道,凜凜冬日,沒什麼能比一隻貓更暖和了。

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1962年的《時尚》雜志刊登了知名奢侈品牌Dior的尼龍絲襪廣告,畫面主角是一隻繞腿打轉的妖嬈黑貓。

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相對而言,已經消失在歷史長河中的Duart古董燙發機要激進得多。

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當然,這點國內也有學:

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希望加強貓與產品之間的聯系,塞人進去,讓貓成為配角乃至於背景是個法子,但別的方法也是存在的,比如順應貓的天性,充分展現出貓不僅僅是可愛的其他形象。

貓喜歡躲在暖和的地方,那麼理所當然可以為暖氣片做廣告。

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貓舔犢情深,聯合貨運公司就借她表達己方對客戶貨物的看重。

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白鉛漆怎麼和貓扯上關系呢?利用貓的好奇心就行了。

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Emile Pernot釀酒廠的苦艾酒廣告幾乎可以說是有史以來最受歡迎的苦艾酒廣告,甚至有說法稱,如果沒有這張海報,該品牌早就已經被市場遺忘——這是屬於一隻偷酒喝的小黑貓的獨特魅力。

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除此之外,貓咪不那麼美好的一面,比如說神經質,比如說愛搞破壞,也可以成為廣告大做文章的點,對於「線」這類商品來說,尤其如此。

貓對線團的狂熱路人皆知,在廣告中,你能欣賞單貓拆線:

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雙貓合作拆線:

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雙貓對峙拆線:

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以及多貓混合拆線:

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它們的訴求無非簡單一點,就是廣告文案中反復出現的:線的質量太好以至於貓咪沒法扯斷。不過,只從視覺震撼力方面考慮的話,顯然是日本人更勝一籌。

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還有一些表達稍微隱晦的,像菲利普的燈泡廣告,就用環繞着的白貓體現出產品的明亮溫馨。

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他們更好的一張廣告海報設計於1953年,雖然簡化了貓的形象,但卻極巧妙地把燈泡和家聯繫到一起。

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在這一點上,西門子的表現比較一般,只是單純地用貓的黑反襯出燈泡的亮。

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至於東芝1970年刊登在《週刊少年jump》上的燈泡廣告……大概只能說日本人又贏了吧。

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常規手法之外,貓在古早廣告中的另一類形像是擬人。在這類作品中,貓只是作為符號存在,真正有意義的是披着貓皮的人在做什麼。

直立行走的貓一手扶着圓鼓鼓的肚子一手比出「我愛你」的手勢,指的是這款奶油太妃糖十分美味。

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帶着眼鏡的貓祖母揪着耳朵給小奶貓洗澡,意指該款產品關愛呵護幼兒。

為什麼古早廣告中經常出現貓?這也是托馬斯醫生電動油的廣告

露出輕蔑神態的貓歪嘴叼着香菸……這個不用意指,如圖所示,就是抽菸很酷很拽的意思。

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晚年患上精神分裂症的英國畫家路易斯韋恩以畫擬人貓聞名,他生前為Thoms Castile肥皂所繪制的商業海報至今仍有人收藏,二手網站ebay上的價格能賣到150美元。

為什麼古早廣告中經常出現貓?

相比常規形式的貓咪廣告,擬人化的貓大多被賦予誇張化的形象,也不再強調獨屬於貓的特性,與之相對的是,他們展現的是處於該場景的人類應有的神態,再通過貓的形象加以放大。

比如維多利亞時期一位Hand醫生的醫療廣告,想表達的就是自己的一套綜合療法可以全方位保證孩子的健康安全,於是海報中的小姑娘就開心且自在地玩起了跳繩。

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再如利用經濟大蕭條時期勞動人民的悲慘境遇發動感情攻勢的皮鞋,貓咪則要露出生活無以為繼的苦悶表情。

為什麼古早廣告中經常出現貓?

最後講個不算擬人,但也算借貓言志的特殊案例。新舊交替,西風東漸的20世紀民國初是個特殊的年代,一方面軍閥混戰,社會動盪,一方面人民又心懷信念,追求振興中華。彼時的火柴大多是這個樣式的:

為什麼古早廣告中經常出現貓?

日本華商當時設計出大批這類風格的火柴,既是為了表達對國民政府和孫中山的支持,也是為了進一步獲得國內市場的認可——「稱貓為記」就是其中一款。

為什麼古早廣告中經常出現貓?

「稱貓」是個相當冷門的典故,出自蘇軾的《郭忠恕畫贊(並敘)》:「國初與監察御史符昭文爭忿朝堂,貶乾州司戶。秩滿,遂不仕。放曠岐、雍、陝、洛間,逢人無貴賤,口稱貓。」

簡單來說,就是郭忠恕這個人因為爭論政事被貶,後來以談政為恥,見到別人,無論其貴賤身份,都只以貓稱呼,後世遂引申為「不談政事」的意思。就像這盒火柴,除了貓和稱貓的秤砣,完全沒有任何涉及政治的言論聲明。

但它又確實是一份昭示着政治理想的廣告。貓咪胸前的鐵血十八星是武昌起義推翻清政府使用的旗幟,代表着革命需要的鐵與血;秤砣的紅、黃、藍、白、黑五色是中華民國臨時政府的旗幟,象徵着漢、滿、蒙、回、藏五族共和,中華民族大團結。

作為廣告,它是如此的優雅而含蓄,不談政事,只是稱貓為記。

來源:遊研社