【白夜談】雙十一殺死光棍節

【白夜談】雙十一殺死光棍節題圖 / CaesarZX

雙十一是不是殺死了光棍節?

殺死、收編、奪舍……意思差不太多。總而言之,昨晚清空購物車,進入賢者時間的我開始反思消費主義對社會的侵蝕。

光棍節這個節日的具體起源已不可考。

【白夜談】雙十一殺死光棍節

比較主流的說法是,它來自於20世紀90年代的南京高校。1993年,南京大學某寢室的四位學生每晚舉行「臥談會」,並想出了將11月11日作為光棍節來組織活動的點子,最終發展成南京高校乃至於各地高校中的一種校園文化。

也有報導稱,光棍節實際上起源於清華大學,有確切證據顯示,1999年的水木清華論壇上出現了「11·11光光節」的說法。與之類似的還有「北京理工大學起源說」,依據是1992年該校有6名學生曾組織過「京工光棍節」。

起源莫衷一是,唯一可以確定的是,光棍節是個產生於大學校園,流行於青年群體的娛樂性節日,具有十分典型的青年亞文化屬性。

娛樂性是指,這是個供年輕人玩樂的日子,他們為其打造了一整套的節日儀式:比如說早上要吃兩根油條,撇開來吃;坐兩趟11路車,出去一趟,回來一趟;中午11點11分准時吃飯;吃飯用兩雙筷子,左手一雙,右手一雙;夜里11點11分准時睡覺。

比如說專門為光棍創造的昵稱,包括且不限於「光光」、「明明」、「脫光」、「失明」、「鐵棍」、「銀棍」。

比如說流傳於網絡的光棍節語錄,光棍節祝福短信……

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這些今天看來可能會讓人尷尬到腳趾扣地的儀式內容,確確實實為當代青年構建出了不甚牢固的群體認同,光棍節的亞文化屬性也反映在其中。

一個最顯著的例子是,「光棍」的精神內核首先是對主流婚姻文化的一種抵抗。它的訴求是追求自我、追求個性,是「我單身我自豪」,盡管這種訴求多以一種自嘲、諷刺的形式進行表達,但本質上仍舊是對傳統觀念的斗爭、反抗,乃至於革命。

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中青報曾在《「光棍節」是怎樣煉成的?源於青年自嘲糾結心理》一文中提起光棍節的興起原因,主要分為三點:首先,青年群體自尊、自愛、自信、自強意識凸顯;其次,青年群體自嘲、糾結、從眾的矛盾心理爆發;最後,社會文化對異己展現出多元性、包容性——「青年文化的發展,反映出青年人價值觀的演變」。

這是2012年,同一篇報導的文末提到「此外,商業的運作放大了青年自創節日文化的消費需求,商業策劃者從青年自創的節日里看到了極廣的商業銷售空間;當然,商家新穎、奇特、浪漫的創意也滿足了青年群體精神上的需求。」

2012是淘寶開辦雙11的第四個年頭,這年共有1萬家品牌參與活動,銷售總額達到132億,再往後,這個數據會越來越膨脹。

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也正是在這一年,淘寶正式將「雙十一」樹立為自己的符號文化,注冊了「雙十一」等一系列商標,「光棍節」的概念逐漸被拋棄。

【白夜談】雙十一殺死光棍節淘寶雙十一營銷標語變化

這事有個十分清晰的脈絡。2009年,淘寶第一次抓住了「光棍」這個關鍵詞。從時間來看,它處於國慶與聖誕之間,填補了兩個月沒有促銷節日的空白,從傳播來看,「光棍節」具備年輕人標新立異的氣質,容易受到廣大媒體的關注,從受眾來看,光棍節流行於年輕群體,從誕生到發展壯大都離不開青年人,而青年人又是網購的主力軍,是網絡消費群體的中堅力量。

時也運也命也,淘寶的以節造節就這麼成了。但「光棍」這個詞,鋒芒實在太過尖銳,用來打破局面很好,用來維持局面就容易傷到自己——當消費者明白「雙十一」意味着什麼時,「光棍節」這個過渡概念就不存在商業上的價值了。

於是,自2011年起,「光棍」功成身退,2012年,「雙十一」在同一個軀殼中站了起來。

華東師范大學社會發展學院2014年有過一篇論文,講《11月11日:從文化建構到商業收編》,其中用伯明翰學派的角度對雙十一的誕生做了一個解釋。即「收編是支配文化對體制外文化進行再次界定和控制的過程,換言之就是支配階級主動放棄武力和暴力鎮壓的方式,而對亞文化進行柔性遏制、招安、整合、消毒和緩解的過程。」

簡單表述一下這個過程,就是光棍節出現——網絡商業開始收編——光棍節全面傳播,賦予更多意義——光棍節成為消費符號——雙十一網購狂歡節取代光棍節,光棍節失去原有意義。

時至今日,「光棍節」早已失去了往日的鋒芒。它軟化了,和解了,就像論文中引用美國心理學家、教育家斯坦利·霍爾的那句話:「青年亞文化是青年人自我表現的場所,也為商業文化提供了水清草肥的大牧場。」

今年的雙十一從十月就已經開始,根據淘寶提供的數據,「凡是過往,皆為序曲」,2020天貓雙十一全球狂歡季的實時成交額是3723億。

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作為一個永遠憤怒,永遠鬥志昂揚的無產階級,每每想到這個龐大的數字中也有自己貢獻的一份,我總是流下軟弱又不爭氣的淚水。

來源:遊研社