182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

30秒快讀:182.28億元,歷史上金額最高的反壟斷罰單。但對阿里來說,也許算不上意外。同樣,資本市場似乎也沒有感到意外,4月12日港股開盤,阿里開盤大漲5%。正當所有人將目光都集中在電商平台時,直播帶貨中出現的「脫鉤式二選一」非常值得關注的「第二落點」。

文/郝俊慧 王昕 孫妍

你永遠不會知道明天和意外哪個會先來。

2015年雲棲大會上,馬雲曾表示,BAT不是壟斷,是暫時領先。

2021年4月10日,阿里收到歷史上金額最高的反壟斷罰單——182.28億元。罰單由國家市場監管總局開出,但對阿里來說,也許算不上意外。

4個月之前,2020年12月14日,阿里收到過一張50萬元的反壟斷罰單,做出處罰決定的依然是國家市場監管總局,事由是阿里巴巴投資有限公司收購銀泰商業(集團)有限公司股權。

1907年,當時任美國總統西奧多·羅斯福為洛克菲勒財團開出全球經濟史上最著名的2924萬美元(購買力比約30:1)反壟斷罰款時,洛克菲勒並不服氣。

100多年後,阿里的態度很謙卑,發布《致客戶和公眾的一封信》,表示「誠懇接受,堅決服從」,並稱「將以此為新的起點,直面問題,銳意革新。」

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:微博

對於這張罰單,外界評價最多的是,阿里收獲了「確定性」,靴子落地,終於可以重裝上陣了。那麼其他人呢?

那些曾經承受「二選一」之苦的對手和商家如釋重負了嗎?那些曾經對消費者和對手舉起「壟斷之刀」的超級平台,會明白任何濫用數據、技術和資本優勢的行為,都將不再是法外之地嗎?

「該案是平台經濟領域第一起重大典型的壟斷案件,標志著平台經濟領域反壟斷執法進入了新階段,釋放了清晰的政策信號,即國家在鼓勵和促進平台經濟發展的同時,強化反壟斷監管,有效預防和制止平台企業損害競爭、創新和消費者利益的行為,規范和引導平台經濟持續健康創新發展。」中國政法大學教授時建中對此評論稱。

01    

愛護

2020年12月18日,阿里在一封嚴正聲明中表示,「有關外媒報導中央聯合調查組進駐阿里巴巴一事,純屬謠言,我們將追究造謠者的責任。」

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:微博

一周後,12月24日,國家市場監管總局公告稱,已根據舉報依法對阿里巴巴集團控股有限公司實施「二選一」等涉嫌壟斷行為立案調查。於是,阿里的回應變成了,「將積極配合監管部門調查。目前公司業務一切正常。」

2021年4月10日,塵埃落定。國家市場監管總局根據《反壟斷法》第四十七條、第四十九條規定,綜合考慮阿里巴巴集團違法行為的性質、程度和持續時間等因素,市場監管總局對阿里罰款182.28億元。

這張罰單到底有多嚴厲?

參照2015年高通被國家發改委處罰60.88億元,依據是其2013年在華收入的8%。

根據反壟斷法第四十七條,經營者違反本法規定,濫用市場支配地位的,由反壟斷執法機構責令停止違法行為,沒收違法所得,並處上一年度銷售額1%以上10%以下的罰款。

這次阿里被處以2019年中國境內營收4557.12億元的4%,為182.28億元。

高通8%,阿里4%。有分析人士認為,這恰恰說明雖然乍一看182.28億是個天文數字,但監管部門實際上卻在依法裁量的基礎上體現出了審慎和克制。

人民日報稱:「回顧整個案件,無論是違法行為的認定,還是罰款金額的確定,都體現了依法治國的基本要求,於法有據、於理應當。」

4月10日正值周六,負面消息對資本市場的影響也得到消減。

子彈可以在空中飛一會兒。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:《讓子彈飛》

事實上,阿里巴巴最近在港股和美股的表現均還算穩定。早在去年年底,阿里股價就已對國家市場監管總局的調查作出了回應,相較2020年最高收盤價309.4港元,阿里港股股價在年末下跌了25%。2021年,阿里港股經歷了一波漲勢後又回到了220港元左右的低點。

阿里巴巴美股走勢與港股類似,目前市值6000億美元左右,與去年下半年股價最高點相比下跌也超過20%。

利空也確實出盡。

「已開發國家對蘋果、亞馬遜等平台經濟巨頭的反壟斷監管,並沒有讓這些企業失去核心競爭力,反而促使其積極做強核心業務,實現長遠健康發展。」人民日報發表評論稱,規范是為了更好發展,「扯袖子」也是一種愛護。

4月12日港股開盤,阿里開盤大漲5%。

目前,阿里巴巴美股市值排在特斯拉、台積電之後,但仍穩居全球市值前十大的公司。

02    

沉默

有趣的是,處罰消息一出,最沉默的恰恰是曾經與阿里槓得最凶的。

2015年,京東起訴阿里「二選一」,要求阿里停止「二選一」,並向其索賠10億,官司持續了數年,後來,唯品會和拼多多也遞交申請,請求以第三人身份加入訴訟。大有「三英戰呂布」之勢。

2019年,弱勢的商家也揭竿而起,向平台發起挑戰。在本報的《格蘭仕炮轟天貓「四大錯」,店大欺客20萬備貨化為泡影》報提到,「2019年初,天貓要求格蘭仕『二選一』,格蘭仕拒絕下架其他網絡零售平台後,格蘭仕在天貓平台的六大核心門店遭遇重創,造成超20萬產品庫存積壓,單店銷售額同比最高下滑89%。與之形成鮮明對比的是,格蘭仕在京東旗艦店銷量整體上漲超過30%,6·18當天銷售額超過100%。」

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:格蘭仕

4月11日,《IT時報》記者采訪了多家網際網路公司,所有公司均三緘其口,選擇沉默,即便是此前曾經強烈抨擊過對手「二選一」的公司。

一位多年參與雙11的品牌商家表示,從去年開始,「二選一」的要求就沒那麼嚴格了,各平台似乎都放鬆了要求。

與此相對應,對平台經濟的「反壟斷」監管風暴在2020年末逐漸升級。

2020年12月11日,中央政治局會議首提要「強化反壟斷和防止資本無序擴張」,並在之後的中央經濟會議以及全國人民代表大會政府工作報告中一再重申。

有時候,淺水是喧嘩的,深水才是沉默的。

03    

喧囂

除了電商,網際網路不同領域的領頭羊也都或多或少被詬病涉嫌「壟斷」。

此次阿里巴巴因「二選一」被處罰涉及「限定交易」,根據《國務院反壟斷委員會關於相關市場界定的指南》(以下簡稱《指南》),壟斷行為包括:不公平價格交易、低於成本銷售、拒絕交易、限定交易、搭售或附加不合理交易條件、差別待遇,外賣平台、搜尋引擎、在線旅遊等領域出現的「大數據殺熟」「搭售」「高額抽傭」「補貼後提價」等常見現象,都被消費者質疑是否屬於「壟斷范疇」。

於是,尖利的聲音出現在電商領域之外。

58同城網CEO姚勁波成為阿里巴巴被處罰消息傳出後,第一個向對手開炮的網際網路大佬。

姚勁波微博發文稱,房產交易領域有更明目張膽的二選一包裝成自願,強烈呼籲國家反壟斷罰款40億(4%標准),矛頭直指貝殼。其曬出兩張圖片,一張應該是貝殼上太原房源信息,標注有「獨家」,另一張則是合同,要求乙方「自願選擇僅為貝殼提供新房渠道銷售服務」。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:微博

這條微博發出之後,下面的評論兩極分化,叫好者有之,但也有人提出,58在收購安居客和趕集以來,房產經紀人的埠費從300元漲到了一個季度3000元,同樣涉嫌「壟斷」。

一位上海房地產中介透露,現在趕集網埠費一季度3000元,該價格大概維持兩年了,「不過現在埠流量明顯不如過去了,以前每天接咨詢電話接到不想接,現在有時候一周都接不到一個電話,我們中介經理們都懷疑流量去哪兒了,但也沒有確鑿證據。」

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:微博

無論如何,姚勁波的發聲都不應被看成一件壞事,市場競爭環境的清澈,需要各種各樣的聲音。

經過十餘年發展,中國的網際網路經濟逐漸形成資本—市場—算法的成功邏輯,「贏家通吃」「馬太效應」扼殺了中小企業的創新之路,也讓成功者和模仿者忍不住想要「復制再復制」。

無論如何,姚勁波應該不會是4月10日之後唯一一個叫板的人。

此次監管出手,是一個明確的信號,人民日報表示,「加強反壟斷執法,正是以法治手段規制平台經濟領域的壟斷行為,給眾多小公司、小網站帶來良性競爭、茁壯成長的機會,使整個行業能持續創新、活力常在。」

或許,經此一役,會有更多中小企業在遭遇「不公正競爭」時,有了發聲的勇氣。

04    

警醒

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江傳媒學院網際網路與社會研究院院長方興東說:「國家市監總局對阿里巴巴集團《處罰決定書》中有著不少細節,尤其對相關市場的界定,簡單有力,代表著中國網際網路反壟斷執法實質性的進步,值得一讀。」

4月10日,國家市場監督管理總局在發布行政處罰決定的同時,公布了《國家市場監督管理總局行政處罰決定書》(國市監處〔2021〕28號,以下簡稱《處罰決定書》)和《行政指導書》(國市監行指反壟〔2021〕1號),對此次處罰的調查過程、判定依據做了詳細解讀。

直播、短視頻都是電商

相關市場界定,是壟斷行為是否成立需確定的第一步。《反壟斷法》第19條規定,判斷經營者是否具有「支配地位」的前提條件是,在「相關市場」市場份額達到二分之一。

《處罰決定書》開篇便明確,本案相關市場是「中國境內網絡零售服務市場」,並從不同類別經營者、不同商品銷售方式、不同商品品類等三個方面詳細分析,「網絡零售平台服務構成單獨的相關商品市場」。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:《處罰決定書》

比如,針對B2C網絡零售和C2C網絡零售兩種不同模式,平台都是提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務,幫助平台內經營者與消費者達成交易,並無本質區別,因此屬於同一類相關商品市場。

比如,無論是傳統展示型的網絡零售模式,還是新興的直播、短視頻等網絡零售模式,平台對平台內經營者提供的均為網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務,均可以滿足消費者網絡購物需求。因此也屬於同一相關商品市場。

比如,網絡零售商品可分為服裝、電子數碼、家用電器、食品、化妝品、家居用品、家裝建材等細分品類,但對平台內經營者和消費者而言,網絡零售平台服務內容並無本質區別。

一個細節是,《處罰決定書》提出,「當事人提出,本案相關商品市場應界定為B2C網絡零售平台服務市場」,似乎側面印證,本案源起與B2C市場有關。2015年11月,京東向國家工商行政管理總局舉報阿里巴巴,指責阿里巴巴要求商家「二選一」,從此拉開雙方在此話題上的拉鋸戰。另一個細節是,本案提及數據均起於2015年,止於2019年。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:《處罰決定書》

從以上三點分析可以看出,國家市場監督管理總局駁回了阿里巴巴將此案限定於「B2C市場」的提議,而是將淘寶直播、抖音、快手等新型直播電商,天貓、京東自營等B2C模式都納入界定范疇。

不過,《國務院反壟斷委員會關於平台經濟領域的反壟斷指南》中對於相關市場界定的原則是「堅持個案分析」,這意味著,並非所有電商領域的反壟斷案件都會參照同樣的相關市場界定。

確定「分母」大小

同時,《處罰決定書》做了一個關鍵判定:網絡零售平台服務與線下零售商業服務不屬於同一相關商品市場。線下零售商業服務為經營者和消費者進行商品交易提供實體經營場所、商品陳列及相關配套等服務,與網絡零售平台服務在功能上具有一定相似性,但二者不具有緊密替代關系。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:《處罰決定書》

這個判定意義在於,阿里巴巴是否在相關市場具有「市場支配地位」,計算的基數是網絡零售平台市場,而不是整個社會消費品零售總額。

二者相差甚大。根據國家統計局數據,2020年全國網上零售額達11.76萬億元,同比增長10.9%,實物商品網上零售額達9.76萬億元,同比增長14.8%。但占社會消費品零售總額的比重不到1/4。

阿里巴巴最新的2021財年數據還未公布,上一年2020財年財報顯示,截至2020年3月31日止的12個月里,阿里巴巴數字經濟體的消費型商業業務GMV達人民幣7.053萬億元,突破1萬億美元。簡單計算,約占全國網上零售額的60%左右,但這個數字可能包括了阿里巴巴的海外市場收入。

根據《處罰決定書》,監管部門最終確認阿里巴巴網絡零售平台商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額近5年市場份額是:76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。均超過50%。

1/2,具有市場支配地位

是否具有市場支配地位,是判斷壟斷的第二個前提。

《處罰決定書》中的描述是,當事人(指阿里巴巴)長期占有較高市場份額,且具有很高的市場認可度和消費者黏性,平台內經營者遷移成本較高,根據《反壟斷法》第十八條、第十九條的規定,本機關認定,當事人在中國境內網絡零售平台服務市場具有支配地位。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:《反壟斷法》

《處罰決定書》從七個方面綜合判斷阿里具有市場支配地位,包括市場份額超過50%、相關市場高度集中、具有雄厚的財力和先進的技術條件、其他經營者在交易上高度依賴當事人、相關市場進入難度大、在關聯市場具有顯著優勢。

其中有幾處提及的數據,對其他領域同類問題認定,有一定借鑒意義。

第一、《處罰決定書》從平台服務收入和平台商品交易額兩方面統計數據入手,說明市場份額超過50%。2015-2019年,以中國境內10家主要網絡零售平台合計服務收入為基數,阿里平台服務收入占比分別為86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。

阿里2020財年年報顯示,截至2020年3月31日,阿里巴巴集團當年收入為人民幣5097.11億元。可比數據是,2019年,「老二」京東淨服務收入為662億元,包括平台及廣告收入、物流和其他服務收入。「老三」拼多多2019年的營收為301.4億元。

此外,前文提到,阿里巴巴網絡零售平台商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額中的占比,連續五年超過了50%。

第二,《處罰決定書》里從HHI指數(赫芬達爾—赫希曼指數)和CR4指數(市場集中度指數)入手,判斷相關市場已經高度集中。

兩個指數的具體計算公式比較復雜,但有可參考的標准,比如美國反壟斷執法的重要文件《司法部和聯邦貿易委員會橫向合並指南》中認為,企業並購後HHI指數超過1800時,屬於高度集中市場。CR4是行業前四名份額集中度指標,當它超過75%時,這個市場被認為是極高寡占型。

《處罰決定書》顯示,2015—2019年,中國境內網絡零售平台服務市場的HHI指數(赫芬達爾—赫希曼指數)分別為7408、6008、6375、5925、5350,CR4指數(市場集中度指數)分別為99.68、99.46、98.92、98.66、98.45。

也就是說,中國境內的網絡零售平台服務市場屬於集中度很高的市場,且監管方認為,阿里巴巴在其中市場份額較為穩定,長期保持較強競爭優勢,其他競爭性平台對當事人的競爭約束有限。

「二選一」底朝天

通過正當市場競爭獲得市場支配地位並非企業「原罪」,但如果當年的屠龍少年成了巨龍,利用壟斷地位打壓其他競爭對手,那麼,《反壟斷法》存在的意義也在於此。

此次國家市場監管總局出手,直接將業內公開秘密「二選一」調查了個底朝天。

首先,禁止核心商家在其他競爭性平台開店。調查顯示,阿里巴巴根據銷售增長、商品能力、用戶運營、品牌力、服務能力、合規經營等因素將平台內經營者由高到低劃分為SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長尾、底部等七個層次。其中KA及以上經營者(以下統稱為核心商家)通過簽訂獨家框架協議或者被口頭要求只能「二選一」,不得開店,或者只能開非旗艦店、控制其他競爭性平台專賣專營店數量、下架全部商品、不予發貨、限制庫存等。

一位在天貓、京東、拼多多都有店鋪的商家告訴《IT時報》記者,作為品牌的一級經銷商,他們被明確要求,不得在拼多多上開「旗艦店」,而只能叫「**品牌店」,而且價格不得低於其他兩個電商平台,「所以你看,很多大品牌在拼多多上都沒有旗艦店。」而且,這些要求都是口頭通知,沒有寫在合同里。

當年拼多多攻勢最猛的時候,他們為了在拼多多上開店,另行注冊了一個公司,並且挑選了一些差異化的商品,在拼多多上做底價銷售,但這些商品在其他平台上都不能銷售。

其次,禁止商家參加其他平台的促銷活動。一是在協議中直接規定不得參加其他競爭性平台促銷活動;二是當事人均通過口頭明確要求、發送核心商家在其他競爭性平台促銷頁面截屏等明示或暗示方式,要求核心商家不得參加其他競爭性平台的促銷活動。

早在2013年,《IT時報》便接到供應商爆料,已經接到天貓口頭電話通知,警告他們若參加京東618促銷,以後將不能參加淘寶雙十一的活動。此後,隨著雙11和618的規模越來越大,二選一的話題每年至少出現兩次。

第三,用獎懲措施保障「二選一」要求實施。當事人一方面通過流量支持等激勵性措施促使平台內經營者執行「二選一」要求,另一方面對不執行相關要求的平台內經營者實施處罰,包括減少促銷活動資源支持、取消參加促銷活動資格、搜索降權、取消在平台上的其他重大權益等。

調查透露,阿里巴巴有個「灰名單」,如果經營者未執行「二選一」要求,就會被列入「灰名單」,進而遭到處罰,只有「服軟」並重新審核通過後,方能恢復參加「聚劃算」「天天特賣」等日常促銷活動的報名資格。

2019年618前夕,格蘭仕發布了一份「關於格蘭仕在天貓平台出現搜索異常的聲明」,稱拜訪拼多多後,格蘭仕在天貓平台的搜索端陸續出現異常,因為格蘭仕不願「退出拼多多」,被屏蔽了格蘭仕在淘寶、聚劃算、淘搶購上的資源,天貓上六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:格蘭仕

2019年10月28日,格蘭仕向廣州智慧財產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,並於11月4日得到受理。而天貓於2019年10月25日將貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架。

阿里集團市場公關委員會主席王帥曾回應「二選一」現象,表示這本來就是正常的市場行為,也是最樸素的商業規則,不願配合某些企業進行炒作。

182億背後的沉默和喧囂、愛護和警醒

圖源:網絡

然而,沒有永遠的對手,只有永遠的利益。曾經要對簿公堂的格蘭仕和阿里巴巴選擇重歸於好。2020年6月29日,雙方簽訂合作協議,將在產品創新、新品研發、IoT(物聯網)技術應用等領域開展全方位數位化合作。

但此案也作為《電子商務法》頒布實施以來,第一個公開站出來聲明遭遇電商行業「2選1」現象的案例,在電商發展史上留下重要一筆。

「脫鉤式二選一」

阿里之後,下一個是誰?有媒體押在騰訊上,並引用知情人士信源稱,馬化騰在3月拜訪了市場監管總局,討論公司合規事宜。此外,美團、滴滴、京東、拼多多、字節跳動等巨頭的名字都頻繁被提及。

《IT時報》認為,「脫鉤式二選一」也值得警惕。

近年來,網際網路「脫鉤」成為常態。

抖音、淘寶連結至今不能在微信分享,而《IT時報》記者此前調查發現,只要在抖音多閃里發送微信連結,就會被抖音禁止發言。支付平台彼此之間也屏蔽,美團一度不能使用支付寶,淘寶不能使用微信支付。

在上述品牌商家看來,平台利用已有優勢限制商家已成為常態,盡管直播電商這兩年很火,但他們遲遲沒有進入,「要重新在抖音小店里上架商品,我們已有優勢沒辦法復用。」

2020年10月9日起,抖音規定,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車,抖音小店平台來源商品不受影響。也就是說,直播時正在賣的商品只能在抖音小店上架。盡管非直播時段的商品櫥窗可以跳至外鏈,但這種傳統電商展示的方式在短視頻平台上,並非主流。

此前,《IT時報》也曾報導,在淘寶系之外的平台帶貨的網紅,只要貨品連結跳轉到淘寶的商品交易,都會被淘寶收取額外一筆6%的「專項服務費」。

在商家看來,這也是變相的「二選一」。

這些與「二選一」類似的商業壁壘,不但有礙市場競爭的嫌疑,而且也切實地影響到消費者的慣常使用習慣和體驗。

方興東認為,4%的處罰開創了歷史,可以讓「濫用壟斷」的巨頭感受到真正肉痛,對其他網際網路巨頭們無疑是有警示作用的。

網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所褚霞律師則提醒,在處罰決定書發布同時,國家市場監督管理總局還發布了《國家市場監督管理總局行政指導書》(國市監行指反壟〔2021〕1號),值得其他可能在相關市場具有市場支配地位的網際網路企業引起重視。

這意味著,在各自領域內占據領頭羊地位的網際網路平台,都必須將「反壟斷合規」作為今後重要的績效指揮棒。

總之,從今以後,網際網路巨頭得三思而後行,而且還必須「講武德」。

來源:cnBeta