聽說極氪要做用戶企業

聽說極氪要做用戶企業

「用戶思維」這原本是屬於網際網路行業的說法,在流量為王的年代,抓住用戶流量就等於抓住了變現的基礎。

但是從去年開始「用戶企業」卻變成了汽車行業內一個熱門的話題。

而促使這一現象發生的原因,我想大家都很清楚,這是因為蔚來與用戶之間深厚的情感聯繫,給行業帶來了一種新的思考模式。而在這其中比較典型的是被網友戲稱為「傳銷」的用戶圈層漣漪模式。

但我更願意稱之為「病毒式營銷」,要說明的是這並不是「貶義」的稱呼。因為在營銷學上,這種方式具有極強的傳播影響力以及生命力。而且一旦產品形成一個良好的口碑,會產生一個巨大利潤價值的想像空間。

在我看來,得益於半導體、軟體算法以及 4G 通信等技術的發展,在這基礎上催生了「短頻快」的抖音、快手等小視頻以及直播軟體,提升信息傳播效率的同時降低了傳播壁壘。

另外「人人都是自媒體」的說法在 4G 時代已經初現雛形,到了 5G 時代會進一步發展。因此我認為從更長期的時間點來看,用戶企業概念會進一步地提及。

因為對於車企來說,在信息加速傳播的年代里需要思考這兩個問題,一方面是如何做好自家產品的口碑營銷。另一方面你們更願意自己的用戶在哪里批評你,是微博、抖音還是自家 App?

在極氪 001 的發布會上,我們看到極氪發布了一系列針對用戶的用車服務以及權益,在體系框架上看起來有用戶企業的模型了。那麼在企業內部高層的眼里,他們又是如何更深層次的看待這個問題的呢,畢竟安聰慧也提到了「用戶企業不是說說的」。

聽說極氪要做用戶企業

借著上海車展的機會,我們參加了極氪汽車的用戶及媒體討論會,從這次討論會中,我們也更能清楚地知道極氪到底是怎麼想的。

這是真的?

我相信很多人都有這樣的疑問,「脫胎」於傳統背景的極氪汽車真的能做好用戶企業嗎?

但隨著安聰慧一句「今天我們大家只談極氪的缺點,不談優點」。簡短的一句話,給當天的討論會定了一個基調。這也意味著在討論會上,我們媒體幹了「我們最該幹的事」。

其中我整理了一些媒體比較關注的話題,大概就是集中在以下三個方面:

一、極氪 001 在外觀設計上更像領克

二、極氪 001 的輔助駕駛會不會拉跨

三、極氪的品牌定位不明確

第一個問題,因為媒體的發言實在太熱烈了,極氪並沒有找到機會去回答我們,因此被蓋了過去。但這個「蘿蔔和青菜」的問題,其實也比較好理解,我們從極氪 001 最早名為領克 ZERO 就能找出答案。

在過去的一年,誰都預料不到今年 3 月份電動車的零售占比竟然超過了 10%,智能電動車的發展速度超越了很多人的想像。

在這樣的環境背景下,極氪汽車實際上從 5 年前,隨著浩瀚架構的研發就已經著手準備了。只不過從成立到發布車型,在堅決中帶著一絲匆忙,再加上研發一款車型的時間周期是 2-3 年,這也讓這一現象變得合乎情理。

聽說極氪要做用戶企業

討論會結束後,我們也去體驗了實車。從坐進車內,極氪 001 給我的感受是「如果我忘掉它 28.1 萬元的起售價,那麼它真的是一台豪華品牌車」,我認為這是我能給出的最高的評價。

再來看第二個問題,關於輔助駕駛會不會「拉跨」是大家討論最多的話題。主要集中在極氪 001 並沒有雷射雷達,而且聯合 Mobileye 一起深度開發的這套自動駕駛解決方案也並沒有對外放出太多的信息。

關於這個問題,極氪方面是這麼認為的「如果他們上了雷射雷達,就要做到 L4。但現在法規也好,監管也好,都還並不夠成熟,也並沒有人可以在量產車上做到 L4,因此現階段他們給用戶的是一個高階的輔助駕駛產品。」

如果是從這個角度出發,我認為我是可以接受的。因為我一直認為現階段的 905 nm 的雷射雷達很難做到真正意義上的自動駕駛。只有 1550 nm 看起來是有一定機會的,但現階段 1550 nm 路線仍面臨非常多來自「量產」的挑戰。

而極氪如果未來要搭載雷射雷達的話,我認為不出意外的話,會採用來自 Luminar 的 1550 nm 雷射雷達。這是因為 Luminar 的早期投資人就是沃爾沃,而且 Luminar
很早就公開表明了,他們的第一個雷射雷達前裝量產客戶就是沃爾沃,而極氪與沃爾沃之間的關聯,我就不多解釋了。

而且極氪在跟我們介紹他們在自動駕駛方面的自研團隊規模時,也特地提到了現在沃爾沃在哥德堡有一支 600 多人的團隊已經在自研了 6 年的自動駕駛。

除此以外,他們還擁有來自億咖通的 1800 多人以及極氪市場中心的 1500 多人,所以現在他們總體自研團隊在 4000 人左右。

目前這個大團隊在聯合研發極氪的自動駕駛,他們在之前兩年的時間里,已經把高精地圖定位,包括算法感知融合數據全部搭建了。

在這些基礎上更重要的是,極氪認為現在更多的自研還是基於英偉達或 Mobileye 的基礎上的。而他們在 2019 年的時候就成立了自己晶片公司,並且會在 5 月 20
日進入流片階段。在未來他們肯定會使用自研的晶片。並且極氪認為由於他們自研晶片,自己做整個底層,因此某種意義上來說,他們的對手是英偉達以及高通這樣的選手。

綜合以上極氪也表明了他們的目標就是要在 2023 年實現中央伺服器域技術。在這其中包含晶片半導體、作業系統、算法、應用以及整車浩瀚架構等方面做的儲備,都是為了支撐實現這一目標的。

再來看第三個品牌定位不夠明確的問題。關於這個問題極氪的人也坦言「我們確實一直以來比較產品導向,在品牌建設這塊還有提升空間。」

在我看來,極氪現階段比較缺乏的是在人腦中留下深刻印象的標籤,也就是缺乏了一個「第一」的標籤。就像「定位」這本書中提到,人們只會記得第一個踏上美洲大陸的人叫哥倫布,沒人會記得誰是第二個。

新勢力車企們或多或少都有一個屬於自己的標籤,並且在營銷上他們也在側重強化自己所屬標籤在人腦中的記憶。因為我認為對於極氪來說,它應該要儘快找到屬於自己的「標籤」。

最後我想說的是,從極氪 001 「高配低價」的產品力來看,也許在這之前大家低估了極氪要做好電動車的決心。

再加上車展分享會上,極氪汽車對於用戶以及媒體提出的批評建議,他們的接納程度也是遠超出我預期的,難道他們真得「想通」了?

從哪做起?

可惜的是,我認為如果只是通過一場媒體討論會就下個結論說「極氪徹底想明白了要用戶企業」,有點太武斷了,還是要看為了做用戶企業,極氪到底「捨得」了什麼?

聽說極氪要做用戶企業

因為我認為做用戶企業首先要具備三個基礎條件,分別是直營、自建補能體系以及營造良好的用車體驗。有了這三樣,才滿足了做用戶企業的基礎。

用戶企業必走直營模式,這是繞不過去的環節。這是由於多方面決定的,首先在傳統經銷商模式下,用戶是屬於經銷商的「資產」,廠商很難直接接觸到用戶,這會導致廠商無法把控用戶在購車、用車以及維修等場景的體驗,甚至並不清楚在終端到底是什麼樣的人群買了他的車。

如果用戶都不屬於自己,何談用戶企業?

而結果就是,極氪不出意料地走上了直營的路,並且計劃在今年建成超 2 家極氪中心以及 60 家極氪空間。但在我看來,這並不是一個容易的決定。

因為表面看起來似乎是極氪主動「放棄」了吉利集團超過 1000 家的經銷商門店資源,但其實在過程中,我相信一定沒我們看到的那麼順利。

因為首先極氪做為新興電動車品牌,而且推出的極氪 001 看起來又是具備「爆款潛質」的,而此時要與合作了十幾年的經銷商夥伴們「江湖再見」,在這其中極氪要解決很多錯綜複雜的人際關係。

除了「跟過去說再見」以外,極氪這麼做,就說明已經做好了應對下列情況的準備。

一是沒有經銷商在中間做庫存調節的情況。那麼這意味著接下來短期內工廠的生產計劃,就要根據市場銷量來實時調整,這對於極氪供應鏈管理、庫存管理以及銷售管理能力來說,要求都是更高的。

二是放棄現有銷售渠道,投入資金,自建銷售渠道,如果再加上研發支出以及補能生態,我認為這意味著極氪已經做好了短時間不盈利的心理準備。

如果從這個角度看,極氪頗有一些要走出自己「舒適圈」的感覺。

還有就是補能體系。近兩年我們會看到了無數車企都說自己要進入電動車行業,但卻並不怎麼提建設充電樁的事情。這里我借用一下理想汽車創始人李想說過的一句話「他們都想做既得利益者」。

因為在當下,穩定且好用的補能體系還是電動車用戶最剛需的基礎服務,如果不重視補能體系建設,那用戶企業可不就是一句「感動自己」的口號嗎?

聽說極氪要做用戶企業

背後原因也比較好理解,關鍵在於「拍板的人是不是真信電動車」,會投入多大的決心去做這個事。否則對於品牌的實際管理者來說,也是一場「磨礪的修行」。

在極氪媒體討論會上,我們也聊到了這一點。他們的原話是「現在我們是 all in 極氪,因此我們並不擔心這些花錢就能解決的問題。」

在發布會上,極氪計劃在 2021 年建立 2,800 個充電樁和 290 座充電站,到 2023 年擴張到 20,000 個充電樁和 2,200 座充電站,在這其中包含了各種不同充電功率的充電樁,部署在不同的場景供用戶使用。

綜合以上情況來看,極氪要做用戶企業,還真不一定只是「說說而已」的,起碼我們都看到了極氪的決心。

核心在哪?

由於我是一名提車已經 1 年多的蔚來車主,我也想就用戶企業說說我的想法。這里我引用一下蔚來總裁秦力洪多次在公開場合提及的「要做好用戶企業是沒有門檻的,重點是看車企到底是把它理解為提升銷量的手段,還是企業運營的最終目標。在蔚來,這是目標並不是手段。」

對於這句話我是「部分認同」的,不認同的地方在於這句「要做好用戶企業是沒有門檻的」。因為在我看來門檻還是有的,而且還不低。這涉及到幾個方面,一是產品體驗,二是服務體驗,三是社區運營。

先說產品,用戶企業相比傳統模式有個較大的變化。因為要營造出一個與外部世界不同的用戶生態圈子,而這個圈子是有一定封閉性的,圈子內與圈子外的人,因為所處的環境不同,而導致出現認知理解的不同。

而買一台車就變成了進去這個圈子的「入場券」,這也就是為什麼他們的市場部並不叫市場部,而是「用戶發展部」的原因,對於他們來說賣車不僅是賣車本身。因為傳統意義上的賣車一旦完成交付動作,也就意味著與用戶之間的合同也就基本終止了。

而用戶企業是變成了「賣門票」,買了門票才意味著合同開始執行,這是完全不一樣的。這里的關鍵在於,「入場券」足夠精緻,足夠有吸引力嗎?極氪 001 在我看來,毋庸置疑是有的。

聽說極氪要做用戶企業

再來看第二個服務能力。這里說的不僅是售後維修方面的,還有例如極氪中心等線下場所。因為買了入場券的用戶是有所期待的,這里不僅考驗廠商提供服務的能力,更考驗廠商管理用戶預期的能力。

因此所謂「用戶滿意」是指超出用戶預期的體驗,因為服務質量跟成本和規模是息息相關的,也就是說這是不可能無上限提升的。因為管理基數越來越龐大的用戶預期,這本身並不是很簡單的事。

最後說的是社區運營。在搭好產品和服務能力之後,我認為這是車企發揮圈層漣漪的核心。

因為在我看來,傳統經銷商模式之所以被人詬病的原因在於用戶情緒沒有發泄的地方,也就是「你跟他講道理,他跟你耍流氓,你跟他耍流氓,他說你不講道理。」

因此我認為營造一個良好的車主社區,如果能做好用戶情緒管理,且 App 首頁不是天天「歌功頌德」的,其實就成功一大半了,這也並不容易。而剩下關於社交方面的需求,對於用戶來說則是額外附加因素。

還有一點我認為比較關鍵的是,運營好一個社區的本質在於用戶價值觀在大體上是趨同的。所以產品其實就是在利用其售價區間做用戶圈層,這意味著如果車企產品的售價區間拉得過大,對於社區運營來說,這些都是挑戰。

寫在最後

在很早之前,我跟經銷商的朋友聊天,我們共同的理解是,經銷商的本質是在於「利用現金流去賺信息不對等的錢」,或者舉一個並不恰當的比方,他們扮演著「正經黃牛」的角色。

但隨著信息傳播效率的進一步提速,經銷商的盈利空間被進一步被壓縮。儘管如此,我們可預見的是指望經銷商去把用戶購車、用車以及售後體驗做好,看起來希望是比較渺茫的,而現在極氪走上直營模式,這給做成用戶企業帶來了更好的先決條件。

最後我想說的是,正如電動車市場一般,只靠一家企業這個市場是做不大的。而用戶企業也是一樣的,在目前這個細分跑道,也需要互相競爭,才能彼此成長。

來源:kknews聽說極氪要做用戶企業