用蜜雪冰城的價格打造「夜間星巴克」,可能嗎?

你印象中的「新消費」品牌:地標建築必有一店,門口有人排隊,價格賣得死貴,廣告鋪天蓋地,社交平台新貴,年輕人的新 XX。神話延續到招股書提交,新消費品牌都能得到一個問號,單店營收下降,用戶增長放緩,攤子鋪得太大,虧損同比擴大。

看客只能感嘆,賣那麼貴,竟然還不賺錢?

而最近才被更多人熟知的新消費酒館品牌:店面十分難找,單品價格很低,之前查無此店,招股書一出天下知。耕耘超 15 年,開店速度快,新店 3 月盈虧平衡,淨利潤 0.7 億,遭遇疫情也能賺錢。

看完招股書,周圍人很驚訝。賣得便宜又賺錢,這麼是怎麼做到的?

用蜜雪冰城的價格打造「夜間星巴克」,可能嗎?

▲ 海倫司門店裝修風格也較為統一

體驗「夜間星巴克」的小酒館,發現價格很「蜜雪冰城」

海倫司是一個線下的小酒館連鎖品牌。

鑒於中國 3.5 萬家酒館中有 95% 以上為獨立酒館,所以 2020 年在全國開了 351 家門店的海倫司已然是行業龍頭,酒館數量超過第二名 4 倍以上。這是一個想要打造平台化年輕人線下社交休閒空間的品牌,它們將自己定位為「夜間星巴克」。

出於好奇,我和兩個朋友一起去了廣州的一家線下店進行體驗。第一感覺是位置並不好找。海倫司廣州海角樓店雖然在 2 樓,但 1 樓並沒有明顯的門店入口提示,我們還是靠著其他顧客在點評網站的信息才找到了門店。

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▲ 門店本身很難找,只有一個標志牌,缺少指引

但即便在門店不好找的情況下,工作日當天 21:00 門店就基本坐滿了。在我加入的門店社群里,還一直有人在詢問現在等位的情況如何。可以說,門店選址並不具備優勢,但靠著老客或慕名而來的客人,這家店也完全不缺客流。

點單時,我覺得自己消費的這家店不是「夜間星巴克」,而是「夜間蜜雪冰城」,因為價格太便宜了。在中端酒館一杯酒維持 38、48 的價格時,這里仍有 10 元以下的酒飲不在少數,大部分飲品都是品牌的自有飲品,少部分品牌啤酒價格甚至和便利店超市售價持平。

定價很不星巴克,反而讓人想起售賣 3 元檸檬水的蜜雪冰城。

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▲ 作為對比,海倫司的酒便宜過部分便利店

大部分海倫司門店的人均消費在 50 元左右,我們親身體驗反倒覺得這個價格高了。在購買禮品卡後,我們就享受了單品五折的新品優惠,三個人消費下來人均不超過 30。當然,我們都不太能喝酒,消費低和我們只點了 3 個酒品也有關系,但總的來說整體消費並不算高。

沒有最低消費也是店里的賣點之一,進門 20 分鍾沒點單的我們全程沒有被催促。如果只是想要在店里坐著,點個 8 元的奶啤就能坐到凌晨兩點,大心臟的甚至可以全程不消費。

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▲ 從一些定製品細節可以看出海倫司已經是一個成熟的品牌了

酒品的反饋倒是高低不一。抖音大火的 #Helen』s 可樂桶# 話題挑戰捧紅了店里的網紅單品——威士忌可樂。我們同行三人對這款飲品都不太喜歡,只是真的很上頭,喝完一桶倒在原地不是不可能。我們點的另一款「吃瓜群眾」是青春有酒的系列新品,雖然沒什麼酒味,但非常清爽,反倒讓平常不怎麼喝酒的三個人都很滿意。

社交網絡上也不乏有人推薦海倫司的各類酒品,很多喜愛它的人稱它的奶啤為「養生局」標配,要想喝酒也有其他酒品可選。而不喜歡它的人甚至不會把它看作酒館,對這種自有品牌酒飲欣賞不來,甚至會把它稱作「賣假酒的」。

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▲ 威士忌可樂桶和吃瓜群眾兩款酒飲

但不管喜歡還是不喜歡,不得不承認的一點是低消費的海倫司吸引了大量的顧客,這些顧客在工作日當天也能把一家不起眼的門店坐得滿滿當當。

酒香不怕巷子深,「最差」偏僻店面在二三線城市賺錢

體驗中,我們感受到的門店不好找並不是錯覺,而是海倫司所有的門店相對其他新消費品牌來說,都沒那麼好找。

在選址上,做了多年酒館生意的海倫司創始人徐炳忠有自己的方法論——海倫司擅長選最差的位置。徐炳忠發現海倫司大部分新客由老客帶來,所以在用戶消費頻次夠高時,用口碑換客流也成了海倫司的選擇。

這也和海倫司的第一家門店選址有關。海倫司第一家店在北京五道口一個偏僻的角落,年租金 20 萬,而在距離首店 500 米的地方,年租金卻能達到 200 萬。但第一家店卻取得了成功,這或許讓海倫司失去了一部分的門店流量優勢,但省下的租金卻是實打實的。

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▲ 即便位置一般,海倫司也不缺客流

海倫司的招股書中顯示,2020 年,海倫司原材料成本約占到 33%,人力成本 22%,租金成本 17%。作為對比,我們翻出了奈雪的招股書,發現奈雪的茶在 2020 年前三季度原材料成本占到了 38.4%,人力成本 28.6%,租金成本 15.2%。

三個數值相差並不是很大,甚至奈雪的茶租金成本占比還要更低一些。但考慮到奈雪 507 家店鋪基本都開在核心地段,而海倫司 351 家門店都在偏僻路段,奈雪的成本確實會更高些。而在成本占比相差不大的基礎上,兩個品牌利潤率差距卻有點大。2020 年疫情影響下的海倫司(營收增高、利潤下降)淨利潤為 7575.2 萬,而奈雪淨利潤則是 448.4 萬。

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▲ 對比海倫司、奈雪的茶兩個新消費品牌

2020 年海倫司顯著增長的就是員工福利及人力成本。疫情沖擊線下,海倫司卻在 2020 年開了 100 多家店,徐炳忠認為這是團隊員工擰成一股繩的結果。這不是老闆的口頭鼓勵,而是實打實的真金白銀。2020 年海倫司員工普遍得到了兩次調薪,品牌在人力上的投資毫不手軟。

因為店面擴張,海倫司人力成本和租金成本的占比都在上升,反倒是原材料的成本占比在 2020 年下降了 1.5%,這和店面擴張也有關系。酒館的原材料成本很大一部分是酒類采購成本。但在海倫司,品牌自有飲品占了大部分,這都是可以用規模效應進一步壓縮的成本支出。

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▲ 海倫司自有品牌酒

海倫司的自有飲品在 2018-2020 年的毛利率就比第三方酒飲的毛利率更高。自有飲品毛利率 71.4%、75.3%、 78.4%,而第三方酒飲的毛利率為 39.2%、52.8%、51.5%。兩邊的數據都是客流增多後,采購成本進一步降低的例子,就像創始人說的:

把因為規模帶來的每一塊、每一毛的成本下降回饋給顧客。

而在招股書中,還有一個比較亮眼的數據就是二三線城市反攻一線。一線城市海倫司單店銷售額為 8500 元,而二、三線城市分別達到了 11400 元、10900 元。在人均消費金額上,二、三線城市也高於一線城市的。其中二線城市用戶數最多也增長最猛,每天能有 112.2 個下單用戶。

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▲ 招股書中對一二線城市酒館情況的介紹

當海倫司酒館的選址確保了較低的成本後,更多的顧客則保證了原材料成本進一步降低。在二、三線城市已經證明過自己的海倫司,也擁有了一個更有想像力的潛力市場,還是 3 個月就能單店盈利的那種。

「年輕人的第一杯酒」有點上頭,標准化生意迷人又高效

海倫司的酒到底好不好喝,每個人都有每個人的評判。但對資本市場來說,已經盈利且有很大增長空間的海倫司長了一張「初戀臉」。再加上目標用戶多為年輕用戶,著實讓人有點上頭。

沒錯,海倫司是一個年輕人聚集的品牌。它的第一家門店就開在了高校周邊,當時它的目標用戶還是外國留學生和外國遊客。而隨著老客帶來了更多的新客,它也擁有了更多的年輕用戶,這些用戶很多是被免費喝營銷、老帶新吸引來的大學生,此後多家海倫司的選址也都在大學城附近。

這也是海倫司想要打造「夜間星巴克」的由來。

用蜜雪冰城的價格打造「夜間星巴克」,可能嗎?

海倫司最初的顧客進店就是安靜地坐坐,跟朋友聊聊天,氛圍比較自在。門店的服務也是有限度的,不去打擾顧客,服務的本質是形成好的社交空間。

一開始(十多年前)我們以為中國消費者不喜歡這樣的氛圍,後來慢慢地中國顧客也被吸引進來,不同的年齡段和背景的客群都有,市場經濟的特點就是自我進化,最後沉澱下來的客群具備了高度一致的特徵。

大學城周圍的人回來這里和朋友們喝一杯,剛工作的年輕人會來這里團建,吃完飯看完電影的朋友也會三三兩兩在這打消夜間的時光。喝酒在海倫司並不再是一個需要特別准備的日子,在這里喝酒反倒像逛超市一樣普通。

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▲ 周一當天 22:30,全場座無虛席

而夜間的消費場景也是缺乏的。KTV、電影院、密室逃脫、劇本殺,這都是年輕人休閒時間的選擇項目。通過標准化的服務,海倫司又給顧客提供了一個夜間的社交消費場所。不用擔心餐廳打烊,也不用怕電影院無法交流,「夜間星巴克」就有自由社交的空間。

甚至你可以在海倫司認識陌生人。在我加入的海倫司顧客微信群里,在沒有運營人員的參與下,群內依然有著不錯的活躍度。顧客在群里問店鋪排位情況,還有「有 1 嗎?」這類陌生人社交的開場白。

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▲ 群內充滿了躁動的年輕人

當用戶聚集,他們也對這個社交空間投注了更多感情,武漢一家海倫司閉店後發生的事情就是一個標准案例。

2016 年初,海倫司武漢東湖店因租約到期閉店,一個武漢的新聞系大學生自發拍攝了一個紀錄片,來記錄營業的最後一天,因為這是承載他和朋友們青春回憶的地方。當天還有很多東湖店的老顧客從不同地方趕來,一起度過最後的一天。

對於想要打造「夜間星巴克」的海倫司來說,這是一個足以證明自己品牌影響力的故事。但要把這個故事講到全國,可能還得面臨一些不同的挑戰。

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▲ 顧客自發拍攝的紀錄片

好在創始人雖然做過特種偵察兵,退伍後當過保安,在寮國開過酒館,總是容易被顧客、員工感動得淚流滿面,但他在門店的擴張上卻不是野路子。

講的是情懷夢想,落到實處都是數據化、標准化的高效。

目前的海倫司酒館都是直營店,全國數百家門店會由核心團隊進行一體化的運營。專業的職能部門對酒館選址、酒館裝修、物流采購、音樂播放等環節進行統一管理。

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舉個例子,海倫司 5 名員工可以通過中央音樂管理系統控制全國每家酒館的背景音樂,全國統一曲庫會根據營業時段、節假日等因素播放有不同情緒標簽的音樂。

基於這種成熟的高標准化拓店模式,海倫司預計 2021 年全年實現新開酒館約 400 家,至 2023 年底將酒館總數量增加至約 2200 家。這種高效的增長和健康的營業模式,在目前的酒館市場拿著望遠鏡都找不到對手。

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▲ 便宜又提供社交空間,這讓海倫司與眾不同

在酒館文化發達的英國,人們在酒吧戀愛、結婚、看球、社交。在這個 24.29 萬平方公里的土地上,開設 100 家以上酒館的連鎖品牌有 12 個,其中最大的 Ei 在全國擁有 4000 多家酒館。

而在 963 萬平方公里的中國,目前開設 100 家以上的酒館連鎖品牌,僅有一個海倫司。憑借獨特的運營模式,海倫司已經打響了第一槍。

未來,或許我們會看到一個更加精彩的「新酒飲市場」。

來源:愛范兒