星巴克變「綠茶」了,全世界最有名的美人魚居然 50 歲了

今年的 3 月 31 日,星巴克滿 50 歲了。

星巴克這半個世紀可沒白活,從西雅圖一家賣咖啡豆和設備的小店,到享譽世界的咖啡王國,規模達 800 億美元,銷售額占據咖啡行業的 57%,在全球有擁超過 32000 家門店。在美國咖啡館出售的咖啡中,就有近 2/3 的原材料來自星巴克。

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▲ 圖片來自:YouTube

如果將星巴克擬人成俗稱的「星爸爸」,他已經到了知命之年,偏偏要年輕一回。logo 上的長得像美人魚的海妖 Siren,被星巴克用手繪畫風重新演繹,不僅讓「美人魚」年輕起來,扁平化的畫風下「美人魚」好像被換上了一副亞洲面孔。

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仿佛這點小設計還不夠味兒,星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉綠調的配色,用在咖啡豆包裝袋上時,擺在茶葉鋪里與其他茶葉產品一起陳列,那是相當不違和。

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▲ 星巴克 50 周年限量版咖啡豆包裝(圖左)和台灣高山茶包裝(圖右)

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▲ 售賣茶葉的店鋪

如果是換著主題做設計,做出讓人驚喜的設計倒不算太難。

偏偏星巴克一直做航海主題,還要堅持在每年生日都推出不一樣的「美人魚」。「美人魚」對於星巴克的重要性早已超越了一個 logo,而是品牌的面孔。

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▲ 星巴克的 logo

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▲ 網友想像的星巴克 logo 的背後. 圖片來自:BuzzFeed

美人魚是品牌的最大標識,她是星巴克的面孔。

——星巴克創意工作室的創意總監 Steve Murray

到底這 50 年星巴克是怎麼用「美人魚」難為設計師的呢?今天用「美人魚」作為引子,帶大家了解星巴克背後的不尋常過往。

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星巴克「美人魚」的 50 年成長史

現在看到星巴克的 logo 還要思考一會兒,才會聯想到「美人魚」或者神話傳說中的海妖 Siren,但在品牌成立初期,logo 讓人一眼就能看到它們的影子,其中的改變可以稱得上是顛覆性的。

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▲ 還保持原樣的星巴克老店. 圖片來自:維基百科

1971 年棕色木雕感的「美人魚」,1987 年帶圈帶品牌名的綠色「美人魚」,1992 年的放大升級版,再到 2011 年啟用的「美人魚」特寫版本,絕不僅僅是 logo 的視覺更替,背後承載的是品牌核心理念的四次疊代。

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▲ 星巴克不同時期的 logo. 圖片來自:Medium

1971 年,英語老師 Jerry Baldwin,作家 Gordon Bowker 和歷史老師 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企業家 Alfred Peet 的啟發,想要出售高品質咖啡豆和設備,於是一起創立了星巴克。

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▲ 星巴克的三位創始人. 圖片來自:Pinterest

星巴克這個名字來源於美國小說《白鯨記》中很喜歡喝咖啡的海員高管 Starbuck,加上 s 就是星巴克的英文。

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▲ 星巴克命名來自於《白鯨記》(圖左)里面的人物 Starbuck(圖右)

航海主題的方向,讓創始人聯想到了希臘神話中的海妖 Siren,有著雙尾美人魚的獨特形象,她們會用天籟般的歌聲引誘海員,使船隻觸礁沉沒。

取材於 16 世紀木雕圖案,並配上咖啡的棕色調,星巴克第一代的 logo 就誕生了。美人魚赤裸的上身,被雙手抓住的兩條魚尾,都被精細地描繪了下來。在圓形外圈上以旋轉的形式寫上品牌名,以及「咖啡」、「茶」和「香料」三個關鍵詞。

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▲ 西方古籍中的海妖 Siren(圖左)和星巴克成立初期的 logo(圖右)

放在今天,它更像是一些小眾潮牌的 logo。2006 年,星巴克在 35 周年的時候,打算重新啟用初代 logo,在字體上微調並換上黑白配色,結果受到大眾的強烈反對。大家早就習慣了第二代之後的綠色 logo 了。

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▲ 2006 年重新設計的 logo

第二代綠色 logo 背後,還有段管理權新舊交替的歷史故事。

1981 年,星巴克在購買了 Hammarplast 大量濃縮咖啡機後,引起在這家公司任職的霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的注意,他在參訪了星巴克店鋪後被吸引了,極力爭取後在第二年以市場營銷總監的身份加入了星巴克。

他後來成為了星巴克的靈魂人物。

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▲ 霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)

1983 年的米蘭出差之後,舒爾茨被義大利濃厚的咖啡館文化深深觸動,向創始人提議做現煮咖啡、卡布奇諾和意式濃縮咖啡等,但一番熱情遇上視野有限的創始人,僅僅允許舒爾茨在一家店鋪開一個小型體驗吧試水,舒爾茨的雄心壯志被潑了冷水。

堅持自己的想法的舒爾茨,走上了曲線救國的道路。他先在 1986 年開設了自己的意式濃縮咖啡吧 Il Giornale,然後在緊接著的 1987 年籌資買下了星巴克,與 Il Giornale 合並為星巴克公司。

當時 34 歲的舒爾茨,成為星巴克真正的老闆。

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▲ Il Giornale 咖啡館

在米蘭之後,我飛往美國,很高興分享我的經歷。但是我的老闆們(我非常敬重的星巴克第一批創始人)並沒有實現重新創建西雅圖咖啡吧體驗的夢想。我被迷住了,但我的信念是如此強大,以至於在 1986 年 4 月,我離開了星巴克,從當地投資者那里籌集了資金,成立了自己的零售咖啡公司,我以米蘭日報的名字命名為 Il Gionate。

——霍華德·舒爾茨

換了老闆,公司也合並了,星巴克的 logo 自然也該換一換。

舒爾茨請來了為運動品牌 New Balence 設計出知名 logo 的 Terry Heckler,結合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo,設計出了綠色與黑白色組成的全新「美人魚」。

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「美人魚」性感的上身也被垂下的卷發覆蓋,復雜的魚鱗也簡化成如同海浪的曲線,魚尾與皇冠都用色塊呈現形成呼應,後來被大眾熟識的星星也被凸顯出來在皇冠頂部和外圈。

綠色用的是以愛爾蘭常見姓氏 Kelly 來命名的凱利綠,寓意鬱郁蔥蔥的愛爾蘭綠色景觀。

在 1992 年,設計師 Heckler 重新設計了美人魚,將圓圈中的美人魚拉近了,五官微微調整讓她看起來更加精緻,笑容也從抿嘴笑延展成微笑。

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2011 年,40 歲的星巴克想要突破「賣咖啡」的單一形象,由內部設計團隊和 Lippincott 合作設計了整套新視覺體系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了,中間的美人魚放大填滿整個圓形,並換上了星巴克獨特的綠色。

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▲ 圖片來自:Lippincott

鼻子左翼畫出略長的陰影,微妙的不對稱讓「美人魚」脫離過度的完美,比起面具更像是親切的朋友,這在後來的版本中都被作為核心細節保留。

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▲ 設計師曾經在美人魚面孔上做的嘗試. 圖片來自:Fast Company

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▲ 最終版星巴克美人魚臉孔上的細節. 圖片來自:Fast Company

我們需要退後一步去看,重新融入一些人性。不完美對於使「美人魚」成為一個真正成功的標志非常重要。

——星巴克創意總監 Connie Birdsall

她的臉部右側有更多陰影,可以讓她給人感覺更人性化,不會像完美剪裁出來的面具。

——設計師 Bogdan Geana

星巴克帶圈 logo 有太多山寨版本,據設計團隊透露這也是星巴克下決心換 logo 的重要原因。

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▲ 星巴克 logo 的山寨版. 圖片來自:Inventor Spot

讓女海妖從圓圈中解脫,給我們自由與彈性,可以思考咖啡以外的事物。

——霍華德·舒爾茨

在新 logo 啟用後不久,星巴克收購了麵包品牌 La Boulange,還開始銷售酒類產品。在 logo 上標出「咖啡」已經成為一種不必要的局限,星巴克的目光投向了更廣闊的市場。

做成了教科書的星巴克視覺設計系統

在星巴克總部所在的西雅圖,有一處萌生出眾多創意設計的所在——星巴克創意工作室。

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▲ 星巴克創意工作室. 圖片來自:Dieline

在這里工作的有設計師、插畫師、文案和製片人等等,他們一直身處幕後,鮮少被大眾了解。

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▲ 設計師 Trevor Basset 在工作室里的 2013 年留影(圖左)和 2019 年留影(圖右)

直到 2019 年,他們發布了分量十足的研究成果——一整套視覺識別系統。

就連展示這套系統的網頁,也打造成一本實用指南,即使不懂設計也能輕易看懂。原本藏在辦公室內的創作思考,被移到四周都是透明玻璃的大展廳里面,辦起了遠遠也能看到的公眾展覽。

在案例研究頁面,功能性和感染力被做成了縱向的坐標條,從春天到冬天的四季視覺設計產品都有自己的坐標。無論是偏向傳達訊息,還是更多地去渲染氛圍,都有自己的准確定位。

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▲ 被劃分到「功能性」的設計案例. 圖片來自:星巴克創意工作室

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▲ 被劃分到「感染力」的設計案例. 圖片來自:星巴克創意工作室

在這把衡量功能性與感染力的量尺上,每款視覺設計都有屬於自己的位置,而這取決於被設計的物件是以怎樣的面貌與消費者接觸溝通。

——創意總監 Ben Nelson

這套系統的核心要素被分為 logo、顏色、發聲、字體、插畫和攝影共 6 個部分。在 logo 之外,顏色是這套體系的成功關鍵。

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用綠色用得最為大眾熟知的咖啡品牌,星巴克絕對能排在前列。星巴克還通過將這款綠色命名為「星巴克綠」,將其據為己有。

以星巴克綠為中心,為它找來了幾款綠葉來作陪襯——3 款綠色、 3 款白色和純黑色,組成品牌的顏色矩陣。

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▲ 星巴克的品牌核心色系. 圖片來自:星巴克創意工作室

但星巴克並不會被這些綠色所困住,它還有一套與時俱進的流行色系。每一季,設計團隊都會從新推出的飲品中獲取靈感,組成一盤適合具體時節的色組。

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▲ 適用於夏季的星巴克流行色系. 圖片來自:星巴克創意工作室

聖誕節題材是星巴克設計的年度重頭戲。

去年的聖誕節,設計師團隊中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones 和 Yumiko Kinoshita Reid 為外帶紙杯設計了 4 款圖案,將紅綠配色玩得妥妥的,拿在手上就是聖誕著裝的完美「配飾」。

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▲ 圖片來自:Instagram

這兩位拿著聖誕紙杯的美女,就是設計出它們的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。

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了解這群為星巴克打造視覺世界的設計師的過程中,發現「曬禮品卡」簡直成了他們的日常。禮品卡在為他們帶來源源不斷的工作量的同時,也給他們帶來星巴克才有的歡樂。

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▲ 由設計師 Taylor Mattson 設計的可以 DIY 的禮品卡. 圖片來自:Instagram

星巴克禮品卡是最有趣的東西,這是我們品牌中富有表現力的一部分,而且里面充滿了情感。這些禮品卡是為了讓大家感受到暖意而設計的。

——星巴克創意工作室資深設計師 Meghan O』Brien

星巴克禮品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之後的幾年中,禮品卡只會在少數幾個重要節日中以有限的款式出現。

直到 2010 年,一款禮品卡設計受到了大量顧客的喜愛,也捧紅了這位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的禮品卡上,Brian 用自己的樹枝手,捏住了一杯咖啡。在之後的幾年,Brian 都准時來報到。

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星巴克也沒有錯失這個機會,在當年擴大了禮品卡業務,開拓了更多的節日主題。之後的 2014 年,星巴克開始在中國推出了農歷新年系列,並在美國和加拿大的商店里上架超過 100 款禮品卡。

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▲ 2014 年星巴克在中國推出的春節禮品卡

星巴克設計師讓禮品卡的意義不再被局限在「禮品」這個詞上,而是媲美故事書的存在,設計師在禮品卡設計這件事上,當起了導演,筆下的人物在一張小小的卡片上,講了真實世界都未必能夠容納下的各種故事。

玩了二十載的禮品卡,絲毫沒有陷入創意枯竭的困擾,近日推出的 2021 年特別限定款,又一次讓人眼前一亮。

白天給星巴克打工,晚上當起自由設計師和插畫家的 Yumiko Kinoshita Reid,操刀設計了這款 禮品卡。整張卡片像在 Photoshop 中被液化變形筆往左推了一下,變成了波浪形。波浪之中,是既有飛禽又有走獸的波點森林。

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Yumiko 的配文也很有意思:「時尚形狀的禮品卡,仍然適合你的錢包。」不禁也想湊上去說一句,真棒,不像現在很多時尚款式的衣服,根本不適合體型。

兼顧功能性和感染力的設計,才是星巴克創意工作室的核心 DNA。

再回來看看星巴克的 50 歲生日現場

原本用綠色調打造咖啡品牌,做好了便能給到的消費者過目不忘的深刻印象,將競爭者甩到幾條街的距離之外。

但這回的 50 周年限定款選用的綠色,泛著暖暖的黃調,卻是失敗的嘗試——拿遠了來看,都要懷疑里面裝的不是從印度尼西亞采購的限量版混合咖啡豆,而是飄著茶香的茶葉。

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▲ 星巴克 50 周年限定款咖啡豆和手提袋

星巴克並不是不懂這款綠色與茶香味的關系。

早在 2018 年,設計師 Tiffany R. Hsu 就以這款綠色為日本抹茶拿鐵設計了包裝。畫面中海藍色與薄荷綠中和了這款綠色的暖調,抹茶色也被縮成畫面一角的小圓圈,茶味掐的剛剛好。

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▲ Tiffany R. Hsu 設計的星巴克抹茶拿鐵包裝. 圖片來自:Instagram

同事 Mary Stratton 還在工作室發布的推文下面,連發了 9 個鼓掌表情。也不知道是不是受到這款作品的影響,兩年後當 50 周年限定款包裝重任落到她身上的時候,這股抹茶味被做成了綠茶味。

好在,周年限定款推出的杯子設計得還是可圈可點的。

最受歡迎的是這款 12 盎司玻璃杯,美人魚的魚尾被疊了四層,雖然沒有看到完整的美人魚,卻賦予了很多美人魚在深海暢泳的聯想。

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可惜的是,這款杯子在中國和香港區域的官網都不可售,倒是有同樣容量的棕色杯子頂上了它的位置。

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▲ 50 周年限定款棕色杯子的官網圖(圖左)和買家照(圖右). 圖片來自:Instagram

在香港官網頁面,棕色杯子和透明的藍綠色杯子都早早被搶光,剩下的全是「綠茶色」。

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如果這款手繪美人魚的顏色用對了,又是什麼風格呢?

50 周年禮品卡,美人魚線條換上了綠色,背景用上了清新的白色、橙色、淺綠漸變色,左邊是簡簡單單的「50 年」英文,好看到都讓人恨不得趕緊拿它挪到咖啡豆包裝上。

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不一樣的配色,還可以看看星巴克臻選烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)的 Facebook 頁面。「綠茶版」美人魚換了個黑金配色,這不綠茶味瞬間消失,星巴克標志性的咖啡香味又飄了起來。

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▲ 星巴克臻選烘焙工坊封面圖. 圖片來自:Facebook

星巴克的 50 年,賣的根本不是咖啡,也不是杯子。

人們進入星巴克,或者在線上下單星巴克,消費的是「第三空間」和「第四空間」。「第三空間」是家庭和公司外的空間。「第四空間」卻是移動設備和社交平台搭建的虛擬空間。當然,星巴克的設計同樣在打破傳統意義的設計思維,賣的是一個個歡樂的故事。

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▲ 米蘭的星巴克臻選烘焙工坊開幕當天盛況

在今天,星巴克早已是自帶品味屬性的生活方式。

安妮·海瑟薇在電影中飾演時尚編輯的時候,給時尚女魔頭跑腿買咖啡的時候,選的就是星巴克咖啡。

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▲ 電影《穿普拉達的女王》中捧著星巴克咖啡的安妮·海瑟薇

一代人時尚啟蒙的《欲望都市》中,女主角凱莉時常拿在手上的也是星巴克。

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▲ 電影《欲望都市》. 圖片來自:Product Placement Blog

喝的或許僅僅是星巴克的一杯咖啡,或者其他飲品,但享受的是以星巴克為名的生活方式和品味加持。這也是星巴克設計的關鍵所在——打破傳統意義的設計思維,用設計去講述歡樂的故事。

來源:愛范兒