一雙賣到 10 多萬的耐克網紅鞋,是怎麼被「人工」打造的?

今年最火的運動鞋是哪款?

這個問題在很多年份是沒辦法得到確切答案的。畢竟發售的運動鞋足夠多,每個人都有自己的心頭摯愛,要得到一個眾人都信服的答案,很難。

但 2021 年都還沒過一半的時候,我們似乎已經知道了這個答案——Nike Dunk。

一雙賣到 10 多萬的耐克網紅鞋,是怎麼被「人工」打造的?

當紅炸子雞 Dunk,二手市場熱度超高

看一雙鞋有多少人喜歡,不要去看它的發售價格,要去看它在二手市場的價格。隨著球鞋的二手市場越發完善,這似乎成了一個定律。當有足夠多的愛好者揮舞著大筆鈔票為一雙鞋買單,說明這雙鞋值得,而且有很高的升值空間。

「鞋圈大佬」Travis Scott 和 Nike 合作的聯名鞋 Nike SB Dunk Low 就被炒上了高價。剛發售時,二級市場的熱情就已經給它定價 7000 了,結果市場熱情有增無減,現在還保持在 11000-15000 區間。

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▲ Travis Scott 和 Nike 的合作鞋款

Off-White 和 Nike 合作的 Dunk Low 系列也有不少的溢價,其中溢價最猛的是綠色這一雙,在 5000-10000 元之間。在潮流電商平台得物上,已經有 22370 人為這雙鞋付款。

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▲ Off-White 和 Nike 合作鞋款,綠色在二級市場最受歡迎

如果說和 Off-White 品牌聯名的價格還算克制的話,「爆款製造機」Supreme 的加入就讓這個價格更瘋了一點。官方前不久發布的 Supreme x Nike SB Dunk Low 系列,鞋還沒幾個人真穿上,有的二級市場叫價就超過了 4W。

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▲ Supreme 和 Nike 的合作鞋款

老鞋回春,熱門市場也少不了那些年代久遠的鞋款。2007 年的 Nike SB Dunk High Sample Quasimoto 就在 Travis Scott 腳上重獲新生,賣到了 14W,成色一般的鞋款也賣到了 8W。

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▲ 2007 年的復古「老鞋」

有趣的還有 2003 年 Nike 為了慈善拍賣而打造的聯名鞋款 The ebay Dunk。鞋子用了 ebay 的配色,同年在 ebay 上拍賣出了 3000 美元。為了保證拍賣者收到的鞋子是獨一無二的定製鞋款,拍賣結束樣鞋就被切了,是真的拿鋸子切成四瓣的切法。

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▲ ebay 和 Nike 合作鞋款

這一切,可能都是 1985 年上線的 Dunk 設計師想不到的。畢竟一開始,Dunk 就是個競爭失敗的「失意鞋款」。

Dunk,扣籃,是籃球里最讓人興奮的動作。作為 Nike 賣得最好的三款鞋的結合,Dunk 一面世就承擔了很多的期待。除了融合已有的成功,Dunk 也有創新。在 1980 運動鞋幾乎都是白色的年代,Dunk 是最早有多個色塊的鞋子之一。

但它也是一雙暗淡無光的運動鞋——因為這是一雙籃球鞋。那時候的籃球市場有突破更大的 Jordan 1,人們不需要 Dunk。那時候的 Dunk 基本只能呆在打折區,等著不太富裕的孩子帶他們回家。

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▲ 1985 年推出的 Dunk

幸好,這些不太富裕的孩子中,有很大一部分熱愛滑板。滑板和籃球這兩個運動對鞋子的需求是相似的,這為 Dunk 在滑板運動中的受歡迎創造了基礎。而在 Dunk 關聯了滑板後,一切都與眾不同了。

通過街頭文化的傳播,Dunk 變成了青年文化的一面鏡子,它融合了滑板、街頭藝術、設計……逐漸被主流文化所接受。可以說 Dunk 就像 Air Force 1 和 Cortez 一樣,具有文化屬性,也有忠實粉絲。

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▲ 日本專屬 Dunk,有不少藏家收藏這款鞋

2000 年初,在 Nike 意識到聯名就是未來後,它們也發現 Dunk 就是那張最適合的白色畫布,這個洞察沒有保質期。二十年後,當 Nike 聯名款都被追捧、熱賣後,Dunk 也重新變成了 Nike 主力打造的鞋款。

美國籃球雜誌《Slam》的編輯 Scoop Jackson 就表示:「Dunk 不僅是小眾文化的畫布,它也是流行文化的畫布。它的時代已經來了,且比過去具有更大的意義。」

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人工打造熱門鞋款,Nike 這麼玩

時尚瞬息萬變,但商業有跡可循。

想要打造一款年度熱門鞋款,可不是坐著等消費者發現你就夠了的。在 Dunk 推出 35 周年之際,耐克全球鞋類副總裁 Phil McCartney 就表示,他們在 2017 年已經在策劃這件事了。「我們特意把 Dunk 帶回來,以確保我們不僅把它影響已有的消費者,還能影響到新的消費者。」

為了影響更多消費者,Nike 的第一步是喚起人們對它的記憶。那是 Dunk 的首次營銷活動。在這款鞋即將發布之際,耐克推出了如今標志性的「Be True to Your School(忠於你的學校)」系列廣告,這也是品牌歷史上最有效的廣告之一。

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Nike 在當時贊助了聯賽中第一梯隊的大學球隊,為學生球員提供顏色一致的設計款運動鞋,然後向各自的校園銷售相同的鞋子,讓學校里的同學都能擁有同款。慢慢的,這些專為學校設計的系列款運動鞋甚至成為了一個州的運動鞋,大家穿著他們表明身份。

今天,學校款設計也來「回鍋」了,雪城大學和肯塔基大學都有了自己的 Dunk 鞋款。當獨特亦有標志性的 Dunk 鞋款在地區間流傳,球鞋藏家就開始出動「集郵」。這款復古鞋款的發售為 Dunk 的回潮打響了第一槍。

然後還要讓更多顧客知道,這款鞋不只是鞋,也是一種文化。為此,Nike 拍攝了《The Story of Dunk》紀錄片,講述鞋子背後的故事,分享它獨特的社區文化。

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▲ 這部紀錄片在 B 站已有 up 主搬運,感興趣可以移步觀看

第二步則是密集地推出聯名鞋款,不僅要讓人們想起它,還要讓人愛上它。明星、知名品牌、城市、藝術家……只有我們想不到,沒有 Nike 做不到。只要合作的夠多,知道的人更多,球鞋的價值也會更上一層樓。

這些鞋子不僅款式多,數量少,購買渠道也很豐富。這個豐富不是說每個產品都能通過不同的渠道買到,而是每個產品可能都有獨特的發售渠道。Nike 的 SNKRS app,合作樂隊的官方網站,特定的商店,特定的分銷商……

限量、難買,這些都讓 Dunk 更受歡迎了。為了打造一個持續受歡迎的熱門鞋款,Nike 的第三步開始了——在稀缺性和規模性之間找到一個更好的平衡點。

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▲ Supreme 和 Nike 合作的這雙鞋就不可能大量發售

這是巨頭們都會遇到的問題。當你的產品備貨不足,它的知名度和市場反應可能都不佳,但如果你的產品備貨太過充足,顧客就會對你的產品失去興趣,因為大街上人人都會擁有它。

為了應對這個問題,Adidas 就在推廣 Stan Smith 上就用了「先寬後緊」方法。初期盡量加大宣傳,增加產品數量,在產品得到正面反饋後,再逐漸收緊產品數量,以防顧客對類似產品感到厭倦。

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而 Nike 的辦法則是區分不同的產品,通過限量和聯名打造稀缺產品,再製造出規模產品。稀缺的產品吸引你顧客關注,規模的產品被大部分顧客購買穿著。但盡管雙線並行,做出類似的決策也並不容易。Nike 鞋類副總裁 Phil McCartney 就表示,決定每雙鞋要發行多少雙非常難。

這可能是我們作為一個團隊最有爭議的問題。

奢侈品品牌 Nike,大眾品牌 Nike

至此,你可能會發現 Nike 並不是那個你熟悉的品牌了。

一方面,你在家門口的店里依然能夠買到一雙正常價格的 Dunk 鞋,貴的也很少超過 2000。另一方面,你看著二級市場的天價 Dunk 鞋,很可能會懷疑它是不是用了什麼太空材料、黃金底面,否則為什麼幾雙鞋都能湊一套房的首付了。

一雙賣到 10 多萬的耐克網紅鞋,是怎麼被「人工」打造的?

▲ Dunk 和杜拜合作的這款鞋就很有金錢的味道

前者的 Nike 是你熟悉的大眾品牌,後者的 Nike 則變為了奢侈品品牌。

沒錯,奢侈品。雖然 Nike 一雙鞋子的售價依舊是百元級的消費品,但二級市場已經變為了售價上萬的奢侈品。在二級市場上,不少 Dunk 的價格過萬,售價超過了 LV、Gucci 這些傳統意義上的奢侈品品牌鞋類產品。

潮流電商平台 StockX 的高級經濟學家 Jesse Einhorn 表示:「我們以前從未見過這樣的情況,單個產品價格達到了如此高的水平。雖然零售價格是 100 美元,但它們本質上是奢侈品運動鞋。

把一些特別的產品賣上高價,以此革新顧客腦中的品牌現象也是奢侈品常用的辦法。LV 的塑料馬甲,Tiffany 的天價回形針,它們的存在並不在於賣給更多人,而是在消費者腦中留下一個「這個品牌很特別、很高端」的印象。

當顧客承認了品牌的價值後,低價產品便開始打開銷路,例如奢侈品頗受歡迎的彩妝線。

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▲ LV 售價兩萬馬甲的材料就像是快遞箱中的泡沫紙

你也可以把它看作「Drop 式創新」。這是奢侈品公司近年常用的營銷方式,通過提高商品的上新率,讓顧客保持新鮮感。它們讓顧客營造了一種緊迫感和稀缺感,即便顧客想購買的產品很容易批量製造,但品牌卻需要對數量進行控制,這是獨屬於時尚品牌的「飢餓營銷」。

在 Dunk 試用這套模式之前,Jordan 的成功已經讓 Nike 信心大增。利用同樣的營銷方法,Jordan 去年的營收達到了 36 億美元,這種奢侈品和大眾品牌並行的策略,已經證明了行之有效。

值得一提的是,Nike 並沒有因為自己打造的奢侈商品獲得直接收益。從這套體系獲益的包括球鞋愛好者、投資人,還有各式各樣的經銷商,它們一同打造了這個龐大的奢侈品品牌。

一雙賣到 10 多萬的耐克網紅鞋,是怎麼被「人工」打造的?

Nike 也並不「貪婪」,它知道並非生產足夠多的鞋子,就能獲得更高的利潤。在你同時經營一個大眾品牌和一個奢侈品品牌時,你必須做好計劃,不能因為產品飽和而降低顧客的需求,也不能因為貨物供應而降低顧客的積極性。

在使用精準的市場洞察和產量估算打造網紅鞋款時,Nike 必須二者兼顧,保證自己的「兩個」品牌都能獲得最大的利益。對此,市場調查公司 NPD 的體育產業分析師 Matt Powell 表示:

你可以打造一個商業帝國,但這一切必須深思熟慮,精準分析,科學判斷,而非貪婪。

這會是一個非常漫長的遊戲。

來源:愛范兒