從小喝到大的三合一咖啡,怎麼成了「咖啡鄙視鏈」最底端

常有人開玩笑說:打工人血管里流著的不是血液,是咖啡。在開始工作前沖泡一杯咖啡,是很多職場人每個早晨不約而同的習慣。

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我也經常由於晚上寫 (Kai) 稿 (Hei) 太晚了導致早上打不起精神,要去飲水台沖杯咖啡續續命,在那我總能碰到「形色各異」的同事們:有的從冰箱里拿出萃取了一晚上的冷萃咖啡、有的將他的濃縮咖啡液倒在剛買的牛奶冰淇淋上,有的拿著手沖壺悠閒地繞圈「澆水」……

盡管喝咖啡的方式各異,他們都有一個共同點——看著我撕開的三合一咖啡,似笑非笑地對我說一句:「對自己好一點吧」。

從小喝到大的三合一咖啡,怎麼成了「咖啡鄙視鏈」最底端

根據 USDA 全球供需報告統計,中國人均咖啡消費量已達 15 杯/年。中國咖啡市場 72% 的份額是速溶咖啡,其中以雀巢 2+1 等三合一速溶咖啡占比最大。

三合一咖啡是被消費最多的咖啡品類,也是很多人喝的第一杯咖啡,但是現在卻成了咖啡鄙視鏈的底端。

植脂末是三合一咖啡原罪?

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在很長一段的時間里,集合了奶精、糖、即溶咖啡的三合一咖啡就是我對於咖啡的全部印象,香甜、潤滑的口感配合咖啡特有的香味組合成了我對於小資生活的想像。

恬靜的午後用紅色的咖啡杯沖上一杯雀巢三合一咖啡,這就是我的「文藝」啟蒙。

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但是現在,這杯啟蒙咖啡正在被越來越多的消費者所拋棄,「鄙視」三合一咖啡,成為了喝咖啡入門的標准。

根據 CBNdata《2019 中國消費進階趨勢》的數據,速溶咖啡的線上零售額占比正呈逐年下降的趨勢。

英敏特的《中國飲料報告——咖啡》中也指出,速溶咖啡雖然仍最受消費者歡迎,但其市場增速正日趨放緩。速溶咖啡的市場份額很可能會被即飲咖啡飲料、耳掛式咖啡和膠囊咖啡所蠶食。

從「第一杯咖啡」升級到「別的咖啡」正成為咖啡消費者的新趨勢,當我問及一些完成了消費升級的朋友為什麼不再喝三合一咖啡時,答案都不約而同地指向了同一個關注點——健康。

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翻開三合一咖啡的成分表可以看到,作為「三合一」的主角,咖啡粉的含量卻最少,只占成分的 10% 左右,其餘的奶精和糖占了近 90%,有人評價喝三合一咖啡其實是在喝帶咖啡因的甜牛奶。

其中備受詬病的,是三合一咖啡所含的奶精,也就是成分表中的植脂末。

植脂末常常被用作奶粉的代替品,不同的是奶粉是由天然鮮奶噴霧乾燥而成,而植脂末是用精製植物油或氫化植物油、酪蛋白等合成的人工產品。

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兩者營養價值不同,但是口味相似,因此在麥片、即飲式奶茶等含「奶」食品中,你常常都能看到植脂末代替奶粉在成分表中出現,植脂末是否健康也成為了人們關注的熱門食品問題。

植脂末是通過用葡萄糖漿將油包裹起來,然後添加乳化劑,最後噴霧乾燥的技術得到的粉末狀顆粒,在煉制的過程可能生成的反式脂肪酸是引起人們恐慌的主要原因。

一些醫學報告指出,食用反式脂肪酸會提高罹患冠心病的幾率,同時反式脂肪酸也是引起高血脂、脂肪肝的原因之一。

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種種研究傳出的負面消息讓不少消費者談「反」色變,為此更傳出了喝三合一咖啡等於「慢性自殺」等駭人聽聞的謠言。

事實上,任何脫離劑量談毒性的言論是沒有意義的。根據世界衛生組織的指引,反式脂肪酸的每日食用的安全上限為 2g(維生素 C 的安全上限也是 2g),目前沒有報告指出日食用 2g 以下的反式脂肪酸會對人體健康造成影響。

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並且反式脂肪酸只是植脂末在氫化過程時的副產物,目前能不產生反式脂肪酸的完全氫化工藝已經非常成熟。在三合一咖啡的營養表可以看到,即使用了植脂末,反式脂肪酸的含量也是安全值 0g(國標規定低於 0.3g 可以標為 0g)。

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▲ 含糖量約為 59.4g 圖片來自:深圳市品質研究院

也就是說,每日一杯三合一咖啡,其實並不會對你的健康造成什麼影響,而其含糖量,也不及一杯半糖奶茶多。

不過在無糖、低脂的健康消費趨勢下,越來越多消費者對三合一咖啡的糖分和脂肪看不順眼,根據天貓沖調行業的數據報告顯示,2020 年精品咖啡消費規模相比同期提升了 169%。

具備健康屬性的高品質咖啡品類正得到消費者的關注,中國消費者越來越能喝「苦」了。

苦澀中的儀式感

咖啡的咖啡因能刺激人的神經系統,使人保持情緒高昂和精神亢奮,這種提神效果讓咖啡與職場自然地捆綁在了一起,拿起咖啡就要面對堆積如山的文檔。

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但隨著精品咖啡店的增長,咖啡教育得到普及,喝咖啡的場景正從辦公室轉移到了家中。Data 100 的調查結果顯示,消費者飲用咖啡最主流的場景是辦公室(74%),其次就是在家里(65%),比休閒娛樂場景(64%)還要高。

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咖啡從辦公室走入家庭,有了更大更自由的場景和更充裕的時間,咖啡可以變得沒那麼單調。

在社交媒體上,分享一壺手沖咖啡成了追求文藝的消費者們新的話題。喝咖啡這件事,正在向「品」咖啡的方向轉變。

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製作一杯手沖咖啡可能需要一下午的時間:磨豆子,調整咖啡和水的比例,掌握好溫度,注意注水的方式,嚴格把控注水的時間……很繁瑣,但是在撲鼻的咖啡香味被熱氣帶出的那一刻,人的壓力也似乎被柔和的水蒸氣一並帶走。

手沖咖啡的繁瑣也意味著儀式感,沖調一杯咖啡就像是完成了一個不大不小的挑戰,這種自我提升帶來的愉悅感是便捷的速溶咖啡所沒有的。

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▲ 圖片來自:Pepper.ph

不過繁瑣也意味著門檻,在專業的手沖咖啡和「傻瓜式」的速溶咖啡之間,掛耳咖啡和袋泡咖啡等新式咖啡以低門檻、「輕」儀式感帶動了一批消費者進行消費升級。

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掛耳咖啡將手沖咖啡的步驟被拆分成了兩步:磨原料與沖泡,前一步交給生產商,撕開包裝袋便是准備好的豆子,後一步交給消費者,簡單用水沖泡兩圈便可收獲動手的儀式感,手沖的難度與愉悅感在掛耳咖啡上得到了平衡。

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掛耳咖啡的代表「隅田川咖啡」是目前線上平台最火熱的咖啡品牌之一,截至 2020 年年底,隅田川在全球累計的銷量為 3 億杯。

而在過去的 3 月,隅田川咖啡對外宣布已完成近 3 億元 B 輪融資,這家由 IT 工程師留日期間創立的咖啡品牌正成為被資本追捧新對象。

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掛耳咖啡和袋泡咖啡本質上其實還是及沖及得的快捷咖啡,其之所以能在速溶咖啡的眼皮下搶走消費者,是因為它捕捉到了消費者對於咖啡需求的細微變化。

Data100 在《咖啡市場趨勢洞悉》中對消費者的咖啡飲用動機進行了調查,其中提神需求占比最高(83%),而緊隨其後的則是放鬆心情和壓力(68%)。

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▲ 咖啡粉+糖+牛奶+熱水=三合一咖啡

喝咖啡已經不再是攝取咖啡因的代名詞,愉悅的飲用體驗正成為消費者新的咖啡需求,這種傳統三合一速溶咖啡缺失的體驗給掛耳咖啡留下了彎道超車的空間。

越來越專業的咖啡消費者

咖啡從出現到流行再到普及,至今經歷了三次浪潮。

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第一次咖啡浪潮是以雀巢公司為主體的速溶口糧化,雀巢公司利用噴霧乾燥技術讓原本難以保存的新鮮咖啡轉變成了可以放在家里的一罐罐「精神糧食」。

第二次咖啡浪潮中主體變成了以星巴克為代表的咖啡店,咖啡店用以濃縮咖啡為基礎的飲料將咖啡推向了更廣泛的受眾。

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像《老友記》中舒適的咖啡館沙發、悠閒的氣氛成為了消費者對於咖啡的新印象,卡布奇諾、拿鐵成了咖啡的代名詞。

而在第三次咖啡浪潮中,咖啡的品質、起源、故事得到了更多消費者的關注,精品咖啡館的出現讓消費者意識到原來一杯黑又苦的咖啡也能小巧精緻,富有層次。

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咖啡店也不再是消費者享受精品咖啡的唯一窗口,對高品質咖啡的追求讓他們樂於學習咖啡知識,親自購買並製作一杯咖啡。

咖啡豆的優劣,則成了「品質」的直觀體現。在精品咖啡店潛移默化的教育下,「有高品質的咖啡豆,才有好咖啡」成了咖啡愛好者的共識。

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羅布斯塔咖啡豆因為其咖啡因含量高、耐蟲害、產量大,是大多數三合一咖啡常用的原料。羅布斯塔的味道較苦且濃烈,香氣要比另一種主流咖啡豆阿拉比卡淡。

阿拉比卡的咖啡因要低一點,香氣比羅布斯塔濃郁,由於不耐蟲害,產量比羅布斯塔低,價格也要比羅布斯塔高。

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於是乎,香氣和價格的不同,讓咖啡因便宜量大的羅布斯塔在咖啡豆鄙視鏈里,排在了阿拉比卡之後,而廣泛採用羅布斯塔的速溶咖啡,也在採用阿拉比卡的精品咖啡面前有點抬不起頭。

消費者們對於咖啡的需求已經不只於咖啡因,咖啡的香氣、甚至故事都成了影響購物選擇的因素之一。

除了咖啡豆以外,工藝也成了消費者衡量「品質」的標准。

傳統的速溶咖啡製作是在萃取後將咖啡濃縮液用噴霧乾燥法得到咖啡粉,在這個過程中咖啡中的芳香物質會因為高溫而揮發,因此得到的咖啡粉往往就少了鮮煮咖啡的香氣。

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為了能留住咖啡的香味,咖啡廠商想了不少辦法。以雀巢為代表的膠囊咖啡通過壓縮氣體將濃縮咖啡的香氣帶出。

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▲ 圖片來自:每日財經新聞

以三頓半為代表的凍干咖啡粉則是用冷凍乾燥法將咖啡凍結,再將固態水升華,得到疏鬆的多孔解構,磨成的凍干咖啡粉會有保留更多的芳香物質,同時溶解性更好。

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星巴克開發的 VIA 咖啡稱其用了極細研磨技術將咖啡豆磨成了超微顆粒,保留咖啡原本的風味物質的同時,溶解性還很強,可以溶解在酒類、茶類飲料中形成混搭。

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冷萃咖啡取代手沖成為新的咖啡喝法,冷萃咖啡液也隨之成為了新型咖啡的爆款。

冷萃咖啡液是通過長時間的冰滴冷萃,得到保留咖啡的香氣和風味的咖啡濃縮液,在飲用時只需要倒入水或者其他飲品中即可溶得一杯冷萃咖啡。

從小喝到大的三合一咖啡,怎麼成了「咖啡鄙視鏈」最底端

三合一咖啡在「咖啡鄙視鏈」上掉隊,是受到精品咖啡沖擊的消費升級,而消費升級的背後,則是咖啡產業的升級、製作工藝的升級和消費觀念的升級。

處於「鄙視鏈」的末端,也意味著更廉價的三合一咖啡要更加親民,有著更大的市場受眾和需求。這種需求在很長一段時間里都不會被精品咖啡所取代,而真正要擔心精品咖啡沖擊的,恐怕會是街頭巷角的小咖啡店們。

來源:愛范兒