被瘋搶的樂高鞋,我看著就扎腳……

說到樂高,你的腦海里是不是就出現了那個讓孩子們尖叫,讓成年人驚呼浪漫的積木王國,以及,那赤腳在地板上踩到一顆樂高時的錐心之痛……

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▲ 踩樂高梗圖,請勿當真,圖片來源見水印

這記憶中的失聲感受,在我看到樂高和鞋子聯名的時候,來得更加深刻。

是的,這個世界上最大的玩具公司,終於盯上了「玩家們的腳」。

當樂高進軍鞋圈,鞋子也能堆積木

這雙樂高聯名的鞋,就是 Adidas Ultraboost DNA X Lego Plates。

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它開售就被搶購一空,其實版型也沒多麼別出心裁,吸引人們的,主要就是鞋盒里那 144 塊可以自由組裝的樂高。

而且,它們可以組裝的地方,是在 Adidas 經典的三道槓上。

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每一條槓,你都可以用三個不同顏色的積木組合——周一穿綠槓,周二穿紅槓,周三穿藍槓,周四穿黃槓,每天不重樣,興致來了,周五還可以變身「彩虹槓」。

除此之外,這雙鞋的鞋面、鞋尾、鞋底,甚至鞋墊子,都被做成了樂高的積木塊風格設計,其中鞋面和鞋內,有著真實的凹槽。

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要不是因為樂高積木都是硬的,估計未來整雙鞋都由樂高積木拼成,似乎也並非沒有可能。

不過這雙鞋並不便宜,售價 200 美元(約合人民幣 1306 元)。

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這並不是樂高第一次和 Adidas 合作。

為了獲得更多孩子們的喜愛,他們去年就合作推出了兒童版的 T 恤、運動衫、夾克、連帽衫,還有色彩艷麗的鞋子,不過鞋子不能組裝樂高積木。

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去年 9 月,樂高和 Adidas 限量發售過 adidas Originals ZX 8000 的合作款運動鞋,可以在鞋帶處替換幾個樂高積木。

只是比起今年的合作,去年組裝的自由度和可玩度要低許多。

但這雙鞋子看起來更有「樂高感」,因為它的外觀就是五彩繽紛,紅黃藍綠在各處「安家」。

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也就是在去年 10 月,樂高和 Adidas 確定了長期的合作關系,今年還會根據不同的樂高主題,推出不同的系列產品。

據悉,本月底還會推出樂高聯名的 Adidas ZX 8000 鞋款,有  6 種新配色,盒子也會被設計成一個超大的玩具。

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這款鞋的黑色和灰色看起來還比較順眼,但其餘四種顏色的鞋穿上街可能就……比較狂野了。

沒意外的話,未來幾年,聯名產品還會不停出現。

不過買來「樂高鞋」的消費者,第一想法很可能是看看鞋子里面是不是空的,以免被奸人暗算往里面扔進去了一顆樂高。

而對於樂高來說,和 Adidas 合作,是他們為了喚醒新一批消費者,擴大消費者版圖而下的又一步棋。

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一年來,這家熱愛聯名的公司,就已經跨界數十個品牌,簡直就是玩具界的社交之王。

樂高才是聯名界的老司機

回到你的記憶中,印象中樂高最喜歡聯名的,似乎就是各大熱門電影里的流行 IP。

它們是樂高聯名史的開端,也在樂高最危機重重的時候拯救了樂高。

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1998 年,經營 60 多年的樂高出現了史上首次虧損,同時也進行了公司史上最大規模的裁員,一裁就是近千名員工。

原奧陸芬公司營運長布拉格曼來到樂高,通過大量的多元創新舉措來挽救樂高,包括提供教育服務、建立教育中心、開發 3D 遊戲、做主題公園,以及,和電影聯名。

從 2001 年開始,樂高和《星球大戰》《哈利波特》聯名推出系列套裝玩具後,銷量開始從絕望邊緣拉回,實現了大幅度上升,這也是樂高歷史上一個關鍵性的轉折。

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雖然因為過於依賴電影,2003 年這兩部電影沒新作上映,就造成樂高玩具滯銷、再次瀕臨破產,且再次更換 CEO,但布拉格曼為樂高埋下的「聯名種子」,也開啟了樂高後來一系列發展的新方向。

在新 CEO 克努德斯托普的調整下,樂高將分散的產品線收攏,靠專注在產品本身和核心的兒童用戶,很快重回高速增長,2011 年,成為了世界上銷量最大的玩具公司。

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▲樂高前任 CEO 克努德斯托普. 圖片來自:BBC

與此同時,樂高「聯名之路」也開始進行變革。

它們推出了自己的 IP 授權產品,包括與華納兄弟影業合作的《樂高大電影》,造電影相關的主題玩具,並對電子遊戲都進行授權,進攻主機和手遊平台,將觸角伸至娛樂市場的各個部分。

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▲ 圖片來自:《樂高大電影》

而聯名則不再作為核心,而是作為助力的存在。

樂高與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂等影視遊戲娛樂公司合作推出各種主題玩具,一上線就熱銷,不僅能提高樂高產品的銷量,也吸引了更多新的用戶群體。

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▲ 圖片來自:《樂高大電影》

近兩年樂高與任天堂聯名推出的紅白遊戲機、超級馬里奧積木套裝等致敬經典,也一度引起了年輕消費者懷舊的搶購熱潮。

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去年,樂高開始拓展起新的生活領域的跨界聯名,早在和阿迪合作鞋子之前,樂高就已經「進攻」服飾界了。

去年 9 月,樂高看上了 Levi』s,和它們聯名推出了系列服飾和配件。通過一塊黃色的可彎折柔性矽膠底板,樂高積木就能巧妙地被組裝上去。

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在他們經典的牛仔夾克上,胸前印上了兩塊 6×6 的矽膠底板,空間大到可以拼出一個表情包。

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Levi』s 的牛仔褲同樣也被印上了兩塊相似的底板,連每一個紐扣都是繽紛各異。

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樂高聯名的 Levi』s 衛衣款式就多了,從連帽的到圓領的,從拼貼款式到素色款式,還有腰包、單肩包、機能背心款背包等多款包包,毛線帽、棒球帽等多款帽飾,表面都被貼了一塊正方形的黃色樂高底板。

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每個產品都會附贈 110 塊積木,所以人們可以盡情發散創意、表達個性。

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在「掃盪」休閒品牌後,同樣的聯名方式開始進入街頭潮牌,樂高開始吸引起潮玩一族的視線。

今年 1 月,樂高聯名 HYPE. 推出了包括 T 恤、襯衫、短褲、連帽衫、慢跑服、夾克、背包在內的 28 款產品。為了迎合街頭風,樂高把自己的《幻影忍者》影視中的形象加入服飾之中。

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通過刺繡、鑲邊、印花等形式,樂高元素和服飾連接起來,充滿日本風情和東方色彩,夸張的風格看起來也十分高調而張揚。

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不過街頭潮牌還是限定了受眾群體,樂高讓更多消費者為之火熱的,是在今年牽手另一位聯名巨頭——宜家。

他們一起做了一個名為 BYGGLEK 系列的收納盒,人們不僅能在這個收納盒里面拼裝自己的樂高之屋,這個「屋子」還能夠化身日用品,真正在生活中用起來。

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不出所料,聯名收納盒在一經推出便很快售罄。

樂高也通過聯名,越來越深入人們的日常生活。

聯名是樂高的「故事書」,也是年輕人想造的夢

為什麼樂高如此熱衷於聯名?

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在這之前,我們先來看看樂高去年賺了多少錢。

在疫情以摧枯拉朽之力橫掃各行各業的時候,樂高卻實現了盈利,年度總營業收入 457 億元,同比增長 13%;年度總營業利潤 135 億元,同比增長 19%;年度淨利潤 104 億元,同比增長 19%,創下了新高。

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而且,這是樂高連續三年營收實現增長。

疫情讓居家娛樂活動變多,線上購物增強,這是樂高不減反增的一大重要因素,從營收業務構成來看,樂高最主要的收入來源,也仍然是商品零售。

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樂高經典的磚盒積木,是最暢銷的商品之一,而在積木的 41 個主題里,賣得最好的是星球大戰、哈利·波特、冰雪奇緣、DC 的蝙蝠俠、還有漫威英雄,甚至還有面向中國市場推出的「悟空小俠」。

這些和知名 IP 合作的產品,是樂高被大家喜歡的重要原因。

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星球大戰、哈利·波特、迪士尼、漫威這幾大 IP 聯名系列,就覆蓋了從小孩到中年的超大跨度受眾。

抓緊這批消費者的心,也不愁銷量問題了。

而樂高本身,則正成為這些聯名 IP 的「故事看板」。

《內容引爆增長》一書的作者王子喬曾提到,對於那些熱愛聯名的品牌,產品本身就成了創造內容、承載內容和展示內容的故事看板。

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這個產品,就比如優衣庫的 T 恤、星巴克的咖啡杯、奧利奧的餅干、可口可樂的瓶身,以及樂高的經典積木塊,而聯名對象和他們的結合,則製造出了出圈的好內容。

它既增加了品牌能見度,還帶來了豐富的可嫁接和延展的故事場景,生生把一個低分享產品玩成了社交貨幣,同時藉助電商平台的轉化也促進了營收的增長。

這樣的例子,在 Kaws 跨界聯名系列引起瘋搶,刷屏各個社交媒體時,就可見一斑。

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所以樂高通過聯名,不僅能夠吸引更多消費者,達到產品本身的銷售力,還能讓自己的品牌價值在傳播的過程達到強輸出,何樂而不為呢?

畢竟僅僅賣積木,樂高就能日入超一億。

而樂高在聯名中展現出的想像力和創造力,側面也讓樂高展現出了自己所推崇的創新理念,這也讓樂高聯名的價值變得更大。

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當然,對樂高的消費者而言,有時候買它不僅僅是因為稀缺性或獨特性,還有著深厚的認同感和歸屬感。

情懷,也是樂高身上一直伴隨著的一個詞。

樂高創造了孩子們的夢,也創造著成長起來的大人們的夢,而不時就來吸引一下視線的聯名,還能讓這個夢一直延續下去。

註:文中樂高相關圖片來自樂高

來源:愛范兒