除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

「吃飯了嗎」是中國人最常見的一句問候。不過,對於在城市忙碌的獨居年輕人來說,好像沒什麼好回答的。

下單外賣,最常見的選擇就是再來一單,風卷殘雲一番,將塑料和殘汁投入垃圾桶。

在外就餐,可能需要容忍高油高鹽多味精帶來的各種副作用,並對環境衛生忌憚三分。

在家做飯,油鹽醬醋蔥姜蒜考驗著下班後為數不多的耐性,一想到買菜洗菜做飯加洗碗就更讓人喪失食慾,販賣新鮮的菜市場也不會等待和夕陽一起回家的人。

「回家吃飯」從之前的日常,變成一種工作日的奢望、節假日的獎賞。於是乎,在成本、健康和情感的三角關系中,「半成品菜」成為一種折中方案,它是將就,是不甘,亦是一種極端效率的社會化分工和舊式生活方式戰爭之間的「一戰西線聖誕夜」。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

三分鍾,來一碗煙火氣

什麼是煙火氣?人間百味,其中有一味必然是家中熱騰騰的飯菜香味。

對於在城市打拚的年輕人,這不是一件容易實現的事。除了至少 8 小時的工作時間,還要忍受漫長的通勤時間。據中國城市規劃設計研究院的數據,在 36 個全國重點城市中,共有超過 1000 萬人正在承受 60 分鍾以上的通勤之苦,占通勤人口的 13%。不管想不想做飯,時間和精力總是廚房的「攔路虎」。

與此同時,2020 年的疫情長遠地改變了飲食習慣,疫情激發了更多在家做飯次數,人們在關注疫情以及自己掌勺的過程中,逐步認識到健康生活以及增強體質的重要。未來,在家實現便捷吃飯並保障安全健康,可能會成為年輕上班族的需求之一。

以輕烹飪為特點的半成品菜,便想要兼容這些,實現方便、宅家、健康等各種要素的共存,讓年輕人能夠嘗試親手烹飪的快樂。

廣義來看,半成品菜算是方便速食的一種。方便速食的概念,早已超出了螺螄粉、火雞面、方便麵、自嗨鍋等常見的方便食品,它還包括開袋即食的熟食、加熱即食的速食菜和輕烹飪即食的半成品菜。得益於冷鏈物流和速凍工藝的成熟,半成品菜比傳統方便食品更新鮮和營養,又相對餐廳便宜,做起來也不難,所以很多人會選擇嘗試。

巨量引擎的調查數據顯示,在日常食品飲料消費中,有近四成(38%)的女性和近三成(28%)的男性表示經常消費輕烹類半成品速食。年齡主要為 40 歲以下的年輕消費者。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

▲ 截圖來自:巨量引擎 2021 食品飲料行業白皮書

今年的前 4 個月,在天貓搜索半成品菜的人數和銷售額超過了去年全年,前三名是速食菜、方便米飯、半成品肉類。許多地方菜系也通過輕烹飪的方式走向了全國,從粵菜盆菜、北京烤鴨到內蒙草原的牛大骨、羊蠍子,粵菜、川菜、湘菜、魯菜、徽菜、蘇菜、浙菜、京菜等各大菜系和各地招牌菜在不斷預制菜餚化。

各大餐飲公司自然從中嗅到了商機。

董到家、渝是乎、西貝莜麵村、新雅粵菜館等餐飲公司紛紛在電商平台推出自家的半成品菜。新雅粵菜館其中一款招牌菜「菠蘿鴨片」冷凍保質期 270 天,解凍後滑炒即可,製作時間在 5-8 分鍾,單價 20 多元,但運費需要 12 元;董到家的「大董烤鴨」,承諾通過空氣炸鍋或微波爐處理,5 分鍾可以上桌,且保持堂食的口感和味道;以售賣酸菜魚聞名的川菜館「渝是乎」,則開發出冷凍料理包,在家加熱 2-3 分鍾就可以做出熱辣鮮香的酸菜魚菜品。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

▲ 圖片來自:新雅食品旗艦店

電商平台上的買家評價褒貶不一。好評大同小異,諸如美味、方便、新鮮。而差評反映了各種問題,比如「看了保質期發現庫存期很長」「量太少不值這個價格」「全是調味料的味道」「物流慢包裝差」。所以,在行業規范還不夠的時候,安全健康這一點依舊是存疑的。

不止是餐飲玩家,電商和生鮮新零售平台也是半成品菜的推動者。

2020 年 3 月下旬,盒馬專門成立了 3R(即烹、即熱、即食)事業部;2020 年 11 月,京東生鮮已合作上線餐飲品牌 400 余家,線上餐飲速食類 SKU 總量新增 5000 余個;今年 3 月,叮咚買菜在 App 上新開設了「一桌菜」的細分品類,將之定義為「10 分鍾一桌菜,是去餐廳就餐、吃外賣以外的第三種選擇」。

一位行業人士從經濟角度分析:「相比較外賣和到店堂食來說,成品速凍菜性價比更高,在外賣平台紅利期過後,外賣價格、配送費用上漲逐步顯現,顧客自然會被 3R 食品分流。」比如西貝筱面村的成品速凍菜在價格上比堂食便宜 20-30%,有足夠價格優勢。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

與食材對應的是做飯工具的改變。在 90 後的廚房里,蒸鍋地位可能已經超過炒鍋。

據天貓大數據,1-4 月有 2200 萬人在天貓上搜索了蒸鍋單品,「90 後」占比超 50%,最終超過 1200 萬人購買了電磁爐,480 多萬人下單了蒸鍋,190 萬人購買了電餅檔。整體而言,最受用戶歡迎的廚房電器是自動炒菜鍋、電餅檔和迷你電飯煲。多功能料理機、智能打蛋器、咖啡機等新品亦越來越受歡迎。

方便、快速、智能、一人食,最好還要健康,這些都是當代年輕人對食材和廚具的新要求。更快的工作和生活節奏壓縮了當代年輕人的下廚時間和烹飪步驟,輕烹飪已然是不可避免的趨勢,此後也可能席捲家庭餐桌和大型連鎖餐飲,會越來越標准化、規模化。

半成品訂閱制,一個中間選項的倔強

半成品菜的優點是方便快速,而怎麼搭配更有營養,是一個進階問題,也是一個令「選擇困難症」們頭疼的問題。

創立於 2017 年的訂閱制體重管理品牌「咚吃」,就以代餐「正餐化」為特色,以「體重管理」為核心,通過線上訂閱的模式,提供 3 天和 21 天等周期的飲食方案,告訴消費者們該怎麼吃。食材冷鏈配送到家,微波爐或者水煮加熱後即可食用。在淘寶旗艦店,「3 日餐」券後 200 多元,平均一天 80 元左右;「21 日餐」券後 1300 多元,平均一天 65 元左右。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

▲ 圖片來自:咚吃旗艦店

咚吃打的口號是「不挨餓、不運動、不節食、好吃易堅持」,號稱每日少攝入的能量相當於「游泳 2 小時、跑步 7 公里、跳繩 1 小時」。除了保證基礎食材的供應,咚吃還研發了高蛋白大米、植物肉水餃、高蛋白面條、非油炸工藝、極速冷凍還原蔬菜。

但評論區里有不少類似這樣的評價:「吃完一到兩小時就餓,但管住嘴老老實實吃有一定效果,適合短期減肥。」也就是說,由於體重基數大和飯菜分量少的雙重因素,並不確定體重減輕是吃出來的。也有消費者懷疑,長期吃這類冷凍產品,可能會有健康隱患。

事實上,訂閱制送餐上門並不新鮮,在國外早已形成成熟產業,代表品牌有 Tovala、 Blue Apron、The Plated、Hello Fresh 等。

成立於 2012 年的 Blue Apron 很聰明的一點是,他們意識到消費者對蔬菜、生鮮的價格敏感度較高,「拼量」並沒有優勢,所以他們不拼食材的「豐富性」,而是拼「獨特性」,以菜譜為單位提供食材訂制服務,一些在當地市場並不常見的菜品會出現在他們的定製食譜上。但這也意味著,消費者的選擇比較有限。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

▲ 圖片來自:Blue Apron 官網

Blue Apron 2017 年上市後反而營收慘淡,原因是用戶流失率不斷增加,用戶的增長速度已經超過了訂單的增長速度。也就是說用戶來了,但留不長。Blue Apron 一直在用巨額的市場投放獲取新用戶,來彌補用戶留存率差以及價值難以挖掘的狀況。這個運作模式非常不健康,甚至導致這個按期訂閱制電商陷入惡性循環。

問題的根源是,這類半成品訂閱電商,目前依舊是作為一個中間選項供消費者選擇,菜品選擇、應用場景和市場空間比起單純半成品、外賣和堂食都更加有限,獲客成本和留客成本也較高。而咚吃竭力宣傳的體重管理,或許是想與其他品牌拉開差距,但並沒有取得特別好的用戶反饋,畢竟,體重管理本身就是反人性考驗毅力的,反而有勸退效果。

但咚吃值得參考的一處,是在營養搭配和體重管理之外,關注了用戶的社交需求,比如在鰻魚飯設計中,為了讓用戶在晚上控卡的同時,還能有簡單烹飪的儀式感,咚吃特意在撒料上下了功夫,無需烹飪也能出品一道不輸於日料店的精緻晚餐,吸引用戶打卡分享到朋友圈。

萬變不離其宗,社交需求總是存在的。如何達到健康管理和飲食體驗的平衡,應該是未來許多餐飲品牌的著力方向,並不局限於半成品訂閱電商。

花更多的錢,節省更多的時間

「節省時間」往往是半成品菜的宣傳重點。

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▲  圖片來自:Tovala 官網

在 Tovala 的官網上,「多點時間做其他的事」「我們已經幫助用戶節省了 4400 萬分鍾,你要怎麼使用你的 Tovala 時間」的宣傳隨處可見,直擊上班族痛點。但這也是另一種販賣焦慮,似乎過於功利化了。

時間確實是一個客觀的影響因素,但如果能省下買菜、洗菜、清潔的時間,只做烹飪和調味兩個環節,也許大多數人願意花時間,甚至會覺得這是一件快樂的事。但這對忙碌的獨居青年來說,又是不切實際的。所以廚藝教室和體驗式廚房就有了顧客。

比如愛范兒之前寫過的 ABC Cooking Studio,當你來到料理台之前,所有需要用到的食材和廚房器具都已經准備好,你只需要享受最精華的部分,不用事前做功課和采購,也不必煩惱收拾料理台。如果上的是烘焙體驗課程,就在老師的指引下將已經稱量好的材料進行混合攪拌;如果是炒制菜餚,也基本只需要負責調整調料、處理菜品、炒制烹飪。做完後還能夠拍照上傳展現廚藝,並且帶走成品和朋友們交流、分享和互動。比起自家廚房的半成品,廚藝教室多了實操的體驗感,只是價格較昂貴且難以在家復制。

坦白說,這基本上和吃飯關系不太大了,更像是一種生活體驗和娛樂放鬆。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

究其根本,還是因為在城市工作和生活的年輕人,平時往往有比做飯更重要的東西要處理。閒下來之後,做飯也依舊是一件成本太高的事情,落後於其他提升自我的選項或者更輕松的閒暇樂趣。年輕人寧願花自己認為值得的錢,省下時間來獲得想要的體驗。

購買被加工過的快樂和精緻、花錢規避日常生活的繁瑣和麻煩、在社交圈打造美麗人生,是城市年輕人常有的消費方式了。

相似地,像膠囊咖啡機這類智能廚具,其實不算便宜,但它能夠滿足即刻的咖啡需要,不用花時間磨豆子,不用等一杯咖啡慢慢滴出來,也不用頻繁清洗咖啡機,什麼口味都能很快做成且水平比較穩定,所以有不少受眾。滴漏、法壓、虹吸壺這些略考驗手藝的咖啡器具,多強調製作者匠心和咖啡內涵的重要性,但這並不適合每一個人或者每一個場合。而且,據天貓大數據,買了咖啡機的人,還會留意咖啡杯、桌布甚至坐著喝咖啡的椅子,在家居類社交平台上,膠囊咖啡機是曬廚房時一個亮眼的點綴。商家已經敏銳抓住其中關聯。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

各人有各人的需求,不過,實用和審美的兼具、成就感的即時和易得,往往能收割大部分人的歡心和腰包。

速食化來了,還要繼續做飯嗎

半成品菜、廚藝教室、智能廚具…… 固然照顧了忙碌到沒有時間做飯、但又想要現做食物的人群,滿足了效率、方便、社交等多項需求,但時間長了,可能會有被工業流水線和消費主義裹挾的感覺。

如今,各大餐飲公司都在完善供應鏈、搭建物流配送中心和中央廚房,將越來越多的招牌菜做成品牌化的 3R 食品,餐飲零售化的步伐加快,中餐標准化工藝能力逐漸成熟。

不止是線上的半成品菜,許多餐館自身的模式也走向了工業化和速食化。

知乎上曾有一篇熱門帖子《為什麼現在聚餐吃的都是火鍋而不是炒菜》,知乎答友「梨花與虎」回答,深層原因是資本追求標准化和快速復制,資本對餐飲項目投資的幾個要求是中央廚房、集中配送、半成品、可量化,這幾個條件全部符合的,也就是火鍋了。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

眾口難調的時候,選擇火鍋一般不會錯。對於消費者來說,調料多一點、味道不會差、出餐速度快、聊天氛圍好。對於商家來說,火鍋利潤高、技術含量低、出餐速度快、模式容易搬,火鍋店里的大多數事,隨便一個人都能幹,明星也扎堆開火鍋店。火鍋的變種,比如烤魚、錫紙蒸雞,也是如此。

很多連鎖飯店開在大商場里,並沒有空間打造一個大廚房,大多也是即熱產品。客人點的單子到了廚房,廚師就拿出半成品,再進行後續操作。比如「靚湯酸菜魚」和「金湯肥牛」這兩個菜,用到的是同一個主要材料——金湯酸辣醬,一瓶 4 斤裝,淘寶只需 45 元。廚師做這兩道菜的時候,主要工作是給肉片碼味道,整個過程 2 分鍾足夠。當然,並非所有後廚都是這樣操作,但確實有很多半成品菜正在替代傳統手藝。

除了外賣和堂食,干飯的打工人還有第三種選擇嗎?

半成品食物也好,餐館的工業化趨勢也好,說到底都是為了較高的效率和過得去的味道,簡化做菜的幾個步驟,適應快節奏的生活。

只是,每個人的口味千差萬別,定量的、標准化的食材,並不一定能夠使所有人滿意。「待他自熟莫催他,火候足時他自美」,是刻在我們基因里的嚮往。很多時候,不是我們不愛做飯,或者真的愛吃速食風味,只是環境讓我們被動接受了速食。

我們因生活和工作所限,不可避免地依賴於高效率的消費,主動用各種購買行為擁抱工業化。市場也喜聞樂見這一點,推出更多產品,推動著一個更加高效率的市場,資本的目的從來都是一樣,就像許多網際網路人會針對躺平學做一整套營銷方案。也有許多絕對不向外賣和速食低頭的人,對這些人來說,做飯不是一種日常家務,而是一件增添生活樂趣的事情,這的確很值得羨慕。

來源:愛范兒