成也低價,敗也低價,「蜜雪冰城」可能並不甜蜜蜜

「你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。」

因為旋律歡快洗腦、歌詞朗朗上口,蜜雪冰城主題曲出圈了。原曲《Oh!Susanna》是一首美國鄉村民謠,曾經風靡全球,但現在蜜雪冰城已經成為這段旋律的代名詞。一時之間,英語、俄語、日語、泰語等各國版本,以及粵語、四川話、溫州話、東北話各種方言版本層出不窮,網友們紛紛返璞歸真,用最直接的方式表達愛意。

成也低價,敗也低價,「蜜雪冰城」可能並不甜蜜蜜

▲「蜜雪冰城東北地區分店」. 圖片來自:B 站 UP 主聖屠

拋卻「你愛我,我愛你」的標簽,蜜雪冰城的最大特點是低價實惠。這個始於 1997 年的茶飲品牌,仿佛蟄伏了近 20 年,近些年才頻繁進入媒體和大眾的視野。2019 年,蜜雪冰城位列中國茶飲十大品牌榜第三。2020 年 6 月,蜜雪冰城成為了第一個門店破萬的茶飲品牌。

2 元的冰淇淋、4 元的檸檬水,低價給予了蜜雪冰城在下沉市場首屈一指的位置,使其用二十多年時間擴張出了現在的規模,但與此同時,低價也會限制住它的未來。

簡單、直接、重復、快速

鮮明的紅底白字招牌、巨大的廣告橫幅、循環播放折扣信息的音響…… 當我們走在大街上,很容易被大賣場風格的蜜雪冰城門店吸引目光,或者說它生怕你看不見它。

走到門店前面,可以看到蜜雪冰城的菜單,果茶、冰淇淋、芝士奶蓋茶等分類清晰,主推產品被做成圖片,讓消費者一眼看清。點上一杯檸檬水,店員從保鮮櫃里拿出了裝有檸檬切片的杯子,幾秒鍾就幫你做好並打包。

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▲ 蜜雪冰城門店.

這就是蜜雪冰城帶給消費者的整體印象,簡單、直接、重復、快速。

「蜜雪冰城甜蜜蜜」主題曲,同樣符合蜜雪冰城一貫的品牌調性,不知不覺中占據消費者心智。從前消費者一想起它就是 2 元的冰激淋和 4 元的檸檬水,現在應該還有這首「蜜雪冰城甜蜜蜜」。

這麼多年來,蜜雪冰城從來沒有迴避有些「低端」的品牌形象,但它適當地進行了品牌升級,既保持「價廉」,也著重打造「物美」。

主題曲的火爆,既是因為旋律入耳、歌詞簡單,也得益於動畫里憨態可掬的「雪王」。雪王是 2018 年蜜雪冰城啟用的新品牌形象,一個雪人拿著冰淇淋權杖。蜜雪冰城推出了許多雪王周邊,還獨家冠名鄭州冰淇淋音樂節,竭力推廣品牌的「新代言人」。現在蜜雪冰城官博自稱「本王」,自帶萌屬性的稱呼,使得評論區里的氛圍很和諧。

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蜜雪冰城的社交營銷也非常直接,就是給予消費者額度小、頻次高的優惠。「關注+轉發」抽獎送 5 杯檸檬水,或者發放 2000 張 1 元券,是最常見的優惠活動。這些券不可疊加使用,蜜雪冰城本身單價也不高,社交營銷更多是為了維持日常互動熱度和增加復購率。

今年 520,蜜雪冰城推出了消費滿 2 杯送情侶證的活動,熱度還不錯的同時也有不少負面反饋,比如買兩杯居然只給 1 張不給 1 對、異地戀獨自去門店不能領、合成的照片不像本人、不能上傳合照等等,可見蜜雪冰城在營銷活動的具體運營上比較粗疏,或者說經驗不足。

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不管是品牌形象的升級,還是營銷活動的成敗,都可以說明蜜雪冰城對自身品牌精確的認知,它圍繞著「價廉物美」的定位,進行一些細微且日常的改變,發放人人都可觸及的小優惠,舉辦易於交流和傳播的小活動,只是目前遠遠達不到「小而美」的標准。

成也價廉,敗也價廉

蜜雪冰城始於 1997 年,最早是擺刨冰攤起家。2006 年,創始人張紅超研製出了 1 元 1 支的新鮮冰淇淋,這是對成本精準控制後再進行定價的結果,既是蜜雪冰城能夠走到現在的關鍵,也是它與生俱來的品牌基因。

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▲ 從前的蜜雪冰城.

1 元 1 支的冰淇淋一炮而紅後,蜜雪冰城幾個月開了 26 家加盟店,2008 年加盟店達到 180 余家,現在蜜雪冰城門店數量已經接近 1.5 萬家,預計年底將達到 2 萬家。

蜜雪冰城的門店主要集中在三四線城市以及各地的大學城,年輕人和學生就是它的主要消費群體。他們的消費能力一般,但人口基數大、消費頻次多。吸引這些消費者的就是足夠的低價和不錯的口味,而非是品牌調性或者其他因素。

就口味而言,消費者較為欣賞蜜雪冰城的冰淇淋和果茶,這兩類也是蜜雪冰城的招牌產品,蜜雪冰城的奶茶普遍不受歡迎。

對原材料很廉價的懷疑一直都有,個別門店就把原材料放在門口,擺明了一些飲品就是用粉沖泡的,只是價格寫在那里,消費者們會有一種潛意識——「都這麼便宜了還要什麼自行車啊」。只要保持衛生,消費者的忍耐閾值就會比較高,也有心情調侃蜜雪冰城「完全不把消費者當外人」。

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品牌調性太過鮮明也有副作用。2018 年,蜜雪冰城試水高端市場,推出了自己的副品牌——高端茶飲品牌「M+」,價格 20 元左右,但沒有激起什麼水花。在推出「M+」之前,蜜雪冰城在 2009 年左右也嘗試過高端店鋪,但堅持兩年半收入慘淡,最後只用一天把這家店清空了。

這說明茶飲的品牌調性非常重要也很難扭轉,特別是主攻下沉市場的茶飲品牌,是很難再深入一線的。

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與蜜雪冰城相對的是,喜茶推出了子品牌喜小茶,價格主力是分布在 11-16 元,最低的一款產品價格是 6 元,似乎是針對二三線的市場。喜小茶會不會損害喜茶的品牌調性,目前還不好說,但它和蜜雪冰城的定位是明顯不同的,現在門店主要位於一線城市、新一線城市與二線城市的核心商圈,11-16 元價格帶的產品品質和消費者體驗,也還有一定的探索可能。

蜜雪冰城的財富密碼

如今,蜜雪冰城只能死守下沉市場這一塊地盤了。「蜜雪冰城的競爭對手不是其他的奶茶店,而是超市瓶裝飲料」,這句話正反可能都說得通。

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蜜雪冰城能夠這麼低價,就是因為成本低廉。與茶農深度合作、核心原料全部自產、自建倉儲物流中心實現物料免費運送、三四線城市房租和人工成本低,這些細節上的減法,使得蜜雪冰城的成本被壓縮到最低。

其中很有意思的一點是,蜜雪冰城會利用原料的多次搭配創造新品,盡量不增加新物料,使原有物料反復使用降低庫存。比如爆款搖搖奶昔,就是用原有的冰淇淋、果醬、糖漿等創造出的新品。

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不過,蜜雪冰城飲品的製作方式本來就比較簡單,4 元錢的檸檬水看著很便宜,做起來也很容易,就是 40 克檸檬、55 毫升果蜜、冰塊和水。自己在家動手做一杯檸檬水,或許是更健康的選擇。

薄利多銷並非是蜜雪冰城唯一的盈利手段,甚至不是主要的盈利手段。蜜雪冰城總部真正的財富密碼其實是店鋪的加盟費和加盟商對物料的進貨。在縣級城市開一家蜜雪冰城,加盟費為 7000 元/年,但算上設備費、原料費、保證金、門店裝修費用等,需要交給蜜雪冰城總部的費用至少在 35 萬元。

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全天候科技今年 5 月采訪了蜜雪冰城加盟商,得到了一組數據:「現在加盟蜜雪冰城,有 20% 的關店可能,30% 賺錢,50% 收支平衡。」每一個想要入局的人都想要成為賺錢的 30%,而非關店的 20%,但大部分的人都是剩下的 50%。

加盟商想分下沉市場茶飲的一杯羹,殊不知自己卻是被黃雀盯上的那隻螳螂。靠著 2 元的冰淇淋、4 元的檸檬水一杯杯積累起來的營業額中,有多少是加盟商自己的純利潤呢?薄利多銷、多勞多得,用來形容加盟商們其實更為合適。

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▲ 蜜雪冰城第一萬家門店.

根據人流量判定可以開店、向加盟商收取各項費用、利用原物料及供應鏈掙錢,這樣的「加盟一條龍」才是蜜雪冰城的致富之道。

但蜜雪冰城對加盟商並沒有區域保護措施,規模效應寫就了最快突破一萬店的神話,也帶來了後續的隱憂。現在要再找符合人流量的選址並不容易,也會有越來越多的加盟商利潤被攤薄,「蜜雪冰城的競爭對手是 500 米范圍內的 4 家同名奶茶店」的說法也是有道理的。

和消費者若即若離

前段時間,蜜雪冰城旗下三家門店被曝存在食品安全問題,包括篡改開封食材日期標簽、隨意更改或不記錄食材「效期追蹤卡」、違規使用隔夜奶漿等食材、檸檬表皮不清洗等。

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▲ 蜜雪冰城員工擅自更改開封日期. 圖片來自:澎湃新聞

這是個別情況還是普遍現象?在蜜雪冰城工作過的人有不同的答案,有些說受了老闆囑咐,「綠茶和四季春晚上沒用完不要倒,水果也是放冰櫃第二天接著用」;有些說「綠茶放在桶里超出規定時間就倒掉了,而且衛生是一天打掃好幾次,不會不干淨」。

在蜜雪冰城的道歉微博下面,多數消費者的態度比較寬容,希望蜜雪冰城加強門店管理,不要讓一顆老鼠屎壞了一鍋粥,甚至是藉此機會「威脅」某一款飲品重新上架。當初喜茶、奈雪の茶紛紛漲價的時候,蜜雪冰城堅持不漲價的公告也圈了一波好感。

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相對於個別店的衛生問題,消費者們似乎更受不了店員的服務態度。在蜜雪冰城官方微博下面,有不少吐槽和投訴店員服務的信息,諸如態度傲慢、多次忘記加料、不配合官方的活動等等。

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▲ 消費者對服務的投訴.

曾經的「我不嫌你窮,你也別嫌我 Low」演變成了「不是我們看不起他們,他們都踩我們頭上去了」。這就有些微妙,品牌形象雖已形成,但如果服務和態度跟不上,消費者和品牌一時的和諧關系很容易破裂。

某種意義上,因為長久以來的低價策略,如今蜜雪冰城和消費者共同維護著「物美價廉」這個標准,這既是消費者的期待,也是消費者的底線,是不能夠打破的。蜜雪冰城應該需要再想想,如何將物美價廉更好地堅持到底,保證服務、品控和食品安全,堅守住下沉市場,這也是它唯一能走的路。

成也低價,敗也低價,「蜜雪冰城」可能並不甜蜜蜜

始於 1997 年的蜜雪冰城,是中國茶飲業門店數量最多的品牌,最早將茶飲業拉入萬店規模。它成長於地攤經濟,天生帶有低價基因,以加盟模式快速占領三四線及以下城市。它被消費者夸的是物美價廉,被媒體們分析的是如何以各種方式控製成本,在這一點上,蜜雪冰城倒是二十多年如一日。

擴張到一定程度之後,不管是品牌調性、消費者的消費習慣還是萬店加盟的管理問題,都導致蜜雪冰城很難再向高端市場轉型,也會影響它在需求更多維的新消費時代走得長遠。但在未來一段時間內,蜜雪冰城的腳跟還是站穩的,原因很簡單,因為在這個同質化嚴重、競爭激烈的茶飲賽道上,它依舊是大街上最便宜的一家。

來源:愛范兒