「賣的多,賠的多」許家印的恆大冰泉何以走向末路?

出道即巔峰!用這5個字形容恆大冰泉,再貼切不過。如今的它早已淡出人民視野,卻突然於近日傳出了上市的消息……恆大集團主席許家印對待這瓶水也是樂此不疲——先是巨虧了40億後賤賣,今年又買回了49%,打算重振旗鼓。

作者 / 新浪財經 劉亞丹

編輯 / 韓大鵬

或許上市,是挽救這瓶水的唯一出路。

不過事實卻有些殘酷。新浪財經咨詢了多位內部人士及業內人士,大家對其前景並不看好,有人直指要害,「產品是好產品,但是班子太差,除非賣給其他公司做」。

另有市場人士透露,2020年,恆大冰泉北京區域KA渠道銷售額才2000萬,另虧損了1000萬。與此同時,作為高端水定位出身的恆大冰泉,在市場一路「賤」賣,從5元一瓶,到而今1元一瓶,「價格直接做爛,利潤極低、甚至虧錢」。

甚至有市場人士指出,部分渠道拿貨直接低於出廠價,「賣的多,賠的多」。

然而很少有人知道,論產品品質,恆大冰泉應遠高於農夫山泉,但兩者的策略卻完全不同:後者願20年磨一劍,前者卻習慣了「短期賺快錢」的地產思維模式,想「一口吃個胖子」。

這種失衡的模式,多年來一直拖累著恆大冰泉,直至拖入到虧損的無限泥潭中。

賤賣

「一般KA渠道都是虧錢的,但是恆大的團隊專門做KA渠道。KA渠道可以用來做品牌宣傳,但是入場費高、利潤低」,一位恆大冰泉中層告訴新浪財經告訴新浪財經,2020年恆大北京區銷售額3000萬元,就虧損1000萬元。

而在飲品界,真正掙錢的渠道是大流通。以夫妻店為例,入場費低,利潤卻很高。這也是娃哈哈多年無大單品,卻因為深入夫妻店等傳統渠道,利潤仍在的重要原因。但是恆大冰泉內部並不重視這部分渠道。

新浪財經走訪了北京多個線下夫妻店、BC商超,都未見恆大冰泉的身影。有快消界業務員更是直言:「這個品牌都過氣了,也沒有見過他們家的業務員。」

上述內部人士透露,2020年,恆大冰泉營收3000萬,其中KA渠道就占到2000萬,傳統渠道只占到1000萬。且恆大冰泉的傳統渠道,幾乎沒有利潤較高的夫妻店,而是便利店等入場費同樣較高的渠道。

在物美旗下品牌——良食記內,恆大冰泉曾經做到7.9元一箱(12瓶)的零售價,甚至遠低於出廠價(12元一箱)。這意味著,其他渠道商甚至可以直接從良食記拿貨。「越便宜恆大虧的越多,代表給到物美的價格很便宜」。

而KA渠道的低價入場,也直接導致內部竄貨。於此同時,恆大冰泉市場價格持續走低,從曾經的5元一瓶,降到3.5元、2.5元一瓶,最後甚至跌到1元一瓶。目前,每日優鮮、線下加油站等渠道,恆大冰泉的零售價格都約為1元1瓶。

「賣的多,賠的多」許家印的恆大冰泉何以走向末路?

「現在市場上竟然還有1元錢一瓶的水」,有消費者驚嘆。事實上,在業內人士看來,恆大冰泉所代表的礦泉水,產品品質遠高於農夫山泉、怡寶等天然水,在定價上應該高於農夫山泉(天然水)和怡寶(純淨水)。而如今,農夫山泉、怡寶零售價都是2元一瓶;農夫山泉剛出的礦泉水品牌——長白雪,定價3元;礦泉水老大——百歲山價位也在3-5元。

根據國家標准來說,飲用天然水,是從地下深處自然湧出或經鑽井採集的,含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分,在一定區域未受污染並採取預防措施避免污染的水。但農夫山泉天然水中,礦物質的含量也達不到標准值。人工處理水,比如屈臣氏蒸餾水、今麥郎涼白開等也會添加一些礦物質,但可能只有3-4 種礦物質。

而天然礦泉水應含有 20-30 種人體所需的微量元素和礦物質,礦物質含量豐富的水,有助於補充人體的微量元素。所以業內在判斷水的好壞的時候,一般遵循一個簡單的排序公式:天然礦泉水>飲用天然水>人工處理水。也就是說,恆大冰泉的水質是優於農夫山泉的。

「賣的多,賠的多」許家印的恆大冰泉何以走向末路?

不過可惜的是,由於農夫山泉等天然水公司強大的營銷能力,市民經常把礦泉水等同於農夫山泉的天然水。根據新浪財經的尋訪,相當多的消費者都無法區分農夫山泉天然水與恆大冰泉。而不管是恆大冰泉,還是百歲山,也都沒有將「礦泉水才是更好的水」根植人心。

外行

恆大冰泉做不好,很重要的原因是內部地產團隊不懂快消品。

「恆大不做大流通,是因為大流通的利潤是慢慢積累起來的,銷量也是一箱兩箱堆起來的,而恆大冰泉想的是一口就要吃成胖子,而且對於大流通也不會操作,更不聽專業的意見。」一位恆大冰泉內部人士透露。

而這個說法也得到很多業內人士的證實。事實上,不僅僅是礦泉水板塊,在恆大集團內部,汽車、糧油、快消品等各個板塊,都包括大量的地產系高程團隊。

「這些高層都是恆大的元老級人物,深刻享受到房地產經濟時期』短平快』的紅利,因此在發展其他產業集團的時候,喜歡用『地產經營模式』套用,任何業務發展都追求短期出成果,不追求市場積累,及尊重市場規則,往往導致發展成果與預期有較大的落差。」業內人士如此評價。

快消物料單印錯、便利店置物架買的外行、高層從來不跑市場……恆大冰泉的一線市場線人員,對於高層與內部體系對快消品的不專業,滿腹意見。

一位曾經代理恆大冰泉的經銷商告訴新浪財經:「這個廠家看起來並不正規、不專業。和傳統做水的企業比起來,太外行了,所以我們後來就不做了。」

恆大冰泉在賣水業務的外行,有一個很明顯的體現是市場費用比計算錯誤。一位恆大冰泉一線市場業務人士告訴新浪財經:「市場費用費比計算方式應該是市場費用÷終端客戶現金進貨,而恆大冰泉的計算方式卻是以市場費用÷經銷商總進貨(即終端現金進貨+市場費用)。經銷商實際市場費用比要遠超入帳數據,即公司無償額外搭贈很多箱產品。這樣下來,公司只有虧損,根本不會有盈利。」

2013年,恆大冰泉剛剛成立時,許家印定下一年100個億的目標。那時候,恆大冰泉採用和地產一樣的模式,瘋狂做營銷,花大價錢請明星代言,曾經20天花就燒掉13億廣告費。但是3年後,恆大冰泉巨虧40億元,廣告費連續3年高於營收,最後不得以低價18億元賣出。

「賣的多,賠的多」許家印的恆大冰泉何以走向末路?

但是今年3月份,許家印又心動了。在業界大會上表示,恆大集團已經買回恆大冰泉49%股份。

內部人士透露:「這幾年地產業不好做,許家印想要重拾快消品。」

但快消是一個充分競爭的行業,利潤和口碑都是一點一點積累,需要長時間的沉澱。即使是行業翹楚農夫山泉,也是用了20年左右的時間,才在2017年突然100億元的銷售額。宗慶後建立娃哈哈的這些年,一年中的大部分時間,也都是穿梭在全國各地市場、深入最終端的街邊小店。

在當下的礦泉水賽道,百歲山已經做到了行業翹楚。今年以來,農夫山泉、元氣森林也相繼布局了礦泉水,恆大冰泉的競爭對手越來越多。

「去年KA賠了1000萬。今年給北京市場的目標是7000多萬,神仙也完不成,北京的負責人恐怕只能離職了」,有業內人士近期向新浪財經透露。

由此可見,恆大冰泉的「求快」的高層文化依然沒有改變;而已經離心的經銷商和業務團隊,又如何陪伴地產恆大去做下一個農夫山泉的美夢呢?

來源:cnBeta