迪士尼、華納傳媒和NBC環球正努力平衡有線電視網絡和流媒體服務

8月2日早間消息,據報導,如果說去年媒體面臨的最大挑戰是推出訂閱制流媒體服務,那麼今年這些媒體面臨的難題則是弄清楚在這些服務上投放什麼內容。平衡流媒體視頻、影院發行和線性電視之間的緊張關系導致了媒體的一些獨特選擇,必然會讓消費者在這個日益混亂的局面中感到困惑。

迪士尼、華納傳媒和NBC環球正努力平衡有線電視網絡和流媒體服務

「所有這些公司都面臨的挑戰——核心問題——是什麼內容放到哪里,由誰來決定,以及為什麼?」 投行LightShed Partners媒體分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)說。

節目決策最終將改革公眾消費媒體的方式。到目前為止,大多數媒體公司都將流媒體視頻作為傳統付費電視的補充進行營銷。這就是為什麼很多產品的名字都帶有「+」後綴,比如Disney+, ViacomCBS的Paramount+, Discovery+等等。

從長遠來看,每個流媒體平台都有可能成為一家媒體公司所有節目的大本營。 這些「+」將被刪除。 ESPN+可能只是ESPN,擁有ESPN所能提供的一切。

但世界還沒到走到這一步。由於新的節目都是專門為流媒體服務製作的,而且最好的線性電視節目仍然不會在流媒體上顯示,所以結果越來越讓消費者感到困惑。

流媒體迷局

對於有劇本的電視劇,媒體高管基本上已經做出決定,流媒體服務將成為高質量原創節目的大本營。 迪士尼、美國電話電報公司(AT&T)旗下的華納傳媒、康卡斯特旗下的NBC環球和維亞康姆哥倫比亞廣播公司都在試圖說服華爾街,它們能夠超越傳統的有線電視業務,實現增長。 他們用《曼達洛人》(The Mandalorian)、《東鎮夢魘》(Mare of Easttown)和《黃石公園》(Yellowstone)等熱門新劇吸引訂戶。不同服務內容的結果各不相同,但所有主要的新訂閱產品每個季度都能實現數百萬客戶的增長。

對電影而言,不同的電影在不同的服務平台上也存在差別。迪士尼將皮克斯動畫工作室(Pixar)的電影《靈魂》(Soul)和《盧卡》(Luca)直接放在Disney+上,在發行時不收取額外費用。而《叢林奇航》(Jungle Cruise)、《黑寡婦》(Black Widow)和《尋龍傳說》(Raya and the Last Dragon),該公司決定讓用戶額外花30美元來流媒體觀看,然後最終通過訂閱實現免費。NBC環球將《寶貝老闆2:家族企業》(The Boss Baby: Family Business)排在了孔雀的付費檔,但只在院線上映了《F9狂野時速》。 華納傳媒決定將2021年的所有電影直接放在HBO Max上,但對2022年的大片不會這樣做。

針對新聞和體育節目,大多數媒體公司都將最有價值的節目只保留在傳統的有線電視上。CNN、MSNBC和ESPN黃金時段收視率最高的節目仍被鎖定在有線電視捆綁銷售中。這使得高管們能夠應對付費電視被取消的趨勢,這種趨勢雖然穩定,但還並非勢不可擋,這讓他們得以維持每年帶來數十億美元利潤的高利潤業務。

選項超載

NBC環球正在應對在轉播奧運會時分配有價值節目的挑戰。高管們可以選擇在NBC廣播頻道、NBC有線網絡、NBC面向有線用戶的認證應用程式、NBC免費應用程式、孔雀的免費和付費節目中直播或播放預先錄制的活動。

選擇的多樣性導致了一個復雜的生態系統,因為NBC環球正試圖同時實現多個目標。該公司希望推動孔雀的訂閱,安撫付費電視分銷商(因為他們接收的是獨家內容,已經同意增加費用並合作許多年),並通過在獨家直播節目中附加廣告來維持昂貴的電視廣告費率。

「這是創新者的兩難之選,」一位資深廣播電視高管表示。 「你知道線性電視世界正在瓦解,但你還在努力盡可能長時間地留在這艘『鐵達尼號』上。 與此同時,你還要設置數位化、流媒體服務的救生艇。」

讓數字生效

迪士尼明年一推出《周一橄欖球之夜》(Monday Night Football),就面臨重大的商業困境。今年3月,在與美國國家橄欖球聯盟(National Football League)達成的新電視轉播權協議中,該公司獲得了ESPN+上這個收視率最高的有線電視系列節目的流媒體播放權。但迪士尼和ESPN並沒有透露何時會在ESPN+上播出《周一橄欖球之夜》。

ESPN是目前最貴的有線電視網絡。之所以獲得這樣的殊榮,是因為它是美國人觀看《周一橄欖球之夜》和其他流行體育賽事的唯一渠道。如果迪士尼開始將之前的獨家節目從ESPN轉移到ESPN+上,付費電視分銷商將推遲未來的價格上漲,數百萬消費者將有另一個理由取消有線電視。

這到數學計算題過程比較復雜。經過最近的漲價後,從8月13日開始,迪士尼將對ESPN+每月收費6.99美元。但根據標准普爾全球(S&P Global)媒體研究部門卡根(Kagan)的數據,迪士尼為ESPN每個有線電視用戶每月賺取的付費電視分銷費超過9美元。當與其他ESPN電視網、迪士尼頻道和美國廣播公司捆綁銷售時,迪士尼每個月的收入超過16美元。

換句話說,每有一個客戶取消有線電視,迪士尼每個月就會損失超過16美元。 為了實現收支平衡,它必須開始提高流媒體產品的收費,這還不包括與線性節目相關的廣告損失,這讓數字視頻廣告收入相形見絀。

「沒有人准備切斷線性生態系統,因為它帶來了如此多的現金,」 格林菲爾德(Greenfield)說: 「所以他們都在權衡如何管理遺留資產和未來投資(自由現金流為負),以此向華爾街表明他們正在努力。 他們都在鋼絲上行走。

新聞節目的抉擇

NBC環球和華納媒體本月宣布,他們將雇傭數百名新員工來加強流媒體新聞服務。

媒體公司不再簡單地復制MSNBC、CNBC和CNN的孔雀和HBO Max節目,而是採取了不同的策略。CNN正在建立一個訂閱新聞服務,CNN+。 CNN首席數字官安德魯·莫爾斯(Andrew Morse)表示,他計劃雇傭450人來開發和推廣新的系列節目和新聞節目。 NBC環球新聞集團(NBC universal News Group)董事長塞薩爾·康德(Cesar Conde)宣布,計劃在旗下新聞品牌中招聘近200名新員工,其中大部分將支持公司的旗艦流媒體網絡NBC News Now。

「我們的核心重點是不斷創新,如何讓我們的品牌提供獨特的、高品質的新聞,」康德在上周二宣布這一消息時表示。

為流媒體製作不同節目的決定——其中一些節目可能會復制已經在線性電視上播放的內容——可以以不同的方式來看待。

有些人懷疑這是一種資源浪費,完全多餘,是一個「當下時刻」的決定,以保持有線電視捆綁銷售的排他性,這種排他性在兩三年後可能就不復存在了。

但NBC新聞的高管們表示,這筆投資表明,流媒體觀眾與線性觀眾不同。 這應該會導致在節目的選擇上表明數字觀眾往往更年輕、更多樣化。

「我們一直在思考如何針對每個發行平台優化我們的新聞報導,」 NBC新聞總裁諾亞·奧本海姆(Noah Oppenheim)說,「我們如何吸引這些新觀眾? 有時這些答案會導致螢幕上出現不同的面孔、不同的講故事方式和不同的世界視角。」

目前還不清楚全流媒體新聞網絡是否真的有觀眾,尤其是像2022年開播的CNN+這樣要求消費者每月支付訂閱費的網絡。向年輕觀眾提供節目的想法令人懷疑,因為無論是流媒體還是傳統電視的視頻新聞廣播可能根本就無法吸引25歲以下的人。如果總收入萎縮,加大對流媒體新聞投資的決定可能會導致廣播或有線電視產品投資的逐漸減少。

NBC新聞首席數字官Chris Berend表示,他相信對NBC News Now的進一步投資將獲得回報,因為他已經看到在2019年推出的現有產品上花費的時間所實現的增長。NBC News Now對消費者是免費的,因為有廣告支撐。

「看到觀眾在NBC News NOW上觀看數百萬小時我們非常興奮,而且隨著我們繼續投資,這一數字將繼續增長,」Berend說。 「這些觀看的時間,包括每次訪問某些平台(如YouTube)超過一個小時,清楚地表明我們正在滿足許多平台上的觀眾, 且每個平台都有自己的人口統計學差異。」

來源:cnBeta