我們的網際網路,正在變成一台「上癮機器」

回到大半個世紀前,當時經濟學研究的還是「理性經濟人」,也就是說,在經濟學家的設想里,人們總會理性又准確地衡量每一個可能的選擇,從中選擇出收益最高的那一項。

對這些「真空中的球形人」的研究一度登峰造極,學者們構建了各種精巧復雜的模型,推導出經濟人在每種情形下會怎樣行動——要說有什麼遺憾的話,那就是模型里的人跟現實世界里的人就沒幾分相似,自然,這些模型也沒法套到現實世界上。

再後來,心理學和認知科學的發展彌補了經濟人模型的缺陷,開拓出「行為經濟學」這片新領域:我們現在知道了,人們並不總是按照最大化自身利益的原則行事。相反,我們經常會意氣用事,會沉迷賭博,會聽信謊言,會嫉妒和虛榮,會跟自己那貪圖眼前享樂的人格作斗爭,還猜不出命運贈送的禮物在暗中標了什麼價格……當然了,我們偶爾也會無私奉獻、兩肋插刀。總而言之,可以確定的是,人類這種動物遠沒有當初經濟學家們估計的那麼理性。

往好了說,這些本該早就發現的知識加深了我們對人類行為的理解;往壞了說,眾多心理學實驗成果相當於給想要利用人性弱點多多賺錢的商家們提供了現成的工具箱。很不巧,網際網路恰恰是商家們最完美的人性試驗場。

我們的網際網路,正在變成一台「上癮機器」

用現實中的建築做類比的話,網際網路已經給我們提供了超市、郵局、電影院、農貿市場和股票交易所的線上替代品,但有一個壞消息是,我們的網際網路同時也變得越來越像一個大型游藝場。眾多令人沉迷的玩樂機器隆隆運轉,晝夜不息,為的就是將人性之中潛藏的缺陷放大再放大,讓消費者為那些本可以避免的服務心甘情願地掏錢。

網際網路的千層套路

被忽悠過辦發廊和健身房會員卡的人都應該很了解人的不理性有多嚴重——辦卡的時候你可能相信自己每天都會往健身房里鑽,到頭來卻發現直到健身房倒閉跑路,會員卡都還沒用過幾次。事實上,對於 80% 的人來說,即使按次付費的單價要高得多,它都還是比辦卡更實惠,畢竟你根本去不了那麼多次。

順帶一提,80% 這個數據是從兩位諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克洛夫和羅伯特·席勒寫的《釣愚》(Phishing for Phools)一書里摘抄的。在這本書里,兩位經濟學家還收集了其他許多商家利用人性操縱和欺騙消費者的案例,但我不建議你看這本書,一是因為這書本身寫得不咋地,二是因為欺騙消費者的例子太多、太明顯了,根本用不著買書就能找到一大堆。

比如說,非常常見的「虛假信息」。《釣愚》的兩位作者將欺騙行為分成了「信息型欺騙」和「心理型欺騙」兩種。顧名思義,信息型欺騙指的是商家沒有如實向用戶披露信息,誤導了人們的預期,誘使人們去做一些如果他們一開始就知道真相時不會去做的事情。

一個案例是前陣子拼多多的「助力提現 500 元」活動。活動規則是,只要助力金額達到 500 元就能提現到微信,而且它一開始會給你 499.9 元,給你一種只差一點兒的錯覺。

我們的網際網路,正在變成一台「上癮機器」

▲ 一個永恆的噩夢。截取自嗶哩嗶哩@曾經的竹 發布的視頻

然而當你真的開始找人助力,就會明白水有多深:前面幾個助力者只會給你增加 1 分錢的金額,等金額累積到 499.93 元時,助力增加的就不是「現金」而是「金元寶」,每 50 個金元寶能夠兌換 1 分錢額度。好吧,繼續找人助力,直到 499.99 元只差最後 50 個金元寶時,它卻會給你 49.99 個金元寶。要是接著找人助力,那給你的就不再是金元寶,而是價值更低的「寶石」和「提現秘籍」……

如此一來,用戶就像是上了跑輪的倉鼠,拚命地替他們轉發宣傳,卻永遠達不到最後的目標,好比是將數學中的極限概念應用到實際生活了。難怪有評論說,你打開微信通訊錄找每個好友討要 1 塊錢,湊齊 500 塊的可能性都比參加拼多多活動要大。

但助力提現活動之所以「迷人」,還有一個原因就是他們同時使用了心理型欺騙的策略,也就是說他們攻破了用戶人性中的弱點,以至於即使意識到自己被騙了,他們還會義無反顧地繼續玩下去。

1. 登門檻技術

第一種心理戰術是「登門檻技術」(foot-in-the-door technique),它利用了我們傾向於「好人做到底,送佛送到西」的本能,先向我們提出一些相對簡單的要求,然後不斷地提出更多後續要求。

拿助力提現活動為例,一開始你差的只是 1 毛錢,而每邀請一個人都能增加 1 分錢金額,那麼算來只需要邀請 10 個人就能提現 500 塊了,這不是一個很難的任務;但當你邀請夠 10 個人之後,才發現它會要求你繼續邀請 20 個、30 個、40 個人……而你既然已經邀請 10 個人了,就會想繼續把這事做下去。

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同理,最近熱議的「超前點播」也用到了同樣的策略——既然都花錢買會員了,不如再花 3 塊錢看一集?既然都花過 3 塊錢解鎖一集了,不如再把後面的劇集也解鎖了?

2. 損失厭惡

第二種心理戰術是利用人們的「損失厭惡」(loss aversion)。作為行為經濟學所發現的人性最強烈的非理性本能之一,損失厭惡指的是人們極其討厭損失的感覺:假如你免費得到了一個甜筒雪糕,卻在吃第一口之前不小心將它摔到了地上,那麼這時你感受到的痛苦將會遠超得到一個免費雪糕時的快樂。

同樣是助力提現活動,平台方會一開始就給你 499.9 元的虛擬金額,而且每一步都創造出「只差一點點」的錯覺,那麼如果你中途放棄的話,就會感覺有 500 塊在你眼前飛走了,這將是一種非常痛苦的體驗。為了避免這種痛苦,很多人都會選擇硬著頭皮繼續邀請更多的人,去追逐這虛無縹緲的 500 塊。

既然人們那麼討厭損失,也就不奇怪有那麼多的遊戲廠商都會運用這一點來拿捏玩家了。

以我最常玩的《英雄聯盟》為例,他們從《堡壘之夜》那里借鑒來了「遊戲通行證」模式:在活動期間,你的每一局遊戲都會積累一定數量的可以用來兌換遊戲物品的代幣,但只有購買了 79 塊的「通行證」之後,這些積累的代幣才會發放到你帳戶中。如果不買通行證,那麼在活動結束時,你就只能眼睜睜看著一個月來積累的上千個代幣化為泡影(雖然嚴格上說這些代幣從來都不屬於你)。為了迴避痛苦,很多玩家都會經受不住誘惑購買通行證。

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《英雄聯盟》運營方甚至將這一策略用到了抽獎活動中去。在最新推出的一期抽獎活動里,他們允諾玩家免費抽一次 10 連,你可以在看到抽獎結果之後再支付一次 10 連的價格將這些獎品收入囊中。這當然也代表著,如果你抽到了好皮膚,你不花這錢就會看著它從身邊溜走。損失厭惡的本能,在這里再次發力。

3. 利用惰性

還有第三種心理戰術,那便是利用人們的惰性。最常見的例子莫過於各種會員服務提供的「連續包月」選項。以 B 站大會員訂閱服務為例,單月購買價格是 25 元,而連續包月只需要 15 元/月,價格僅僅是單月購買的 6 折,而且還可以隨時無條件取消續訂,看起來簡直屬於是行善了。

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但事實當然沒那麼簡單,因為人們的惰性是非常強烈的:瑞典經濟學家安娜·布雷曼(Anna Breman)曾與慈善機構 Diakonia 合作做過一項實驗,他們邀請了兩組捐款人,並且請求第一組捐款人在當月開始增加捐款額度,而請求第二組捐款人在兩個月後增加捐款額度。結果是,第二組中願意增加捐款額度的人比第一組多出三分之一,而且哪怕他們有權隨時取消增加的捐款額,他們還是會在平均長達 7 年的時間里保持著高捐款額。

看起來,大多數人寧願多花點錢,都懶得去特意取消包月服務。這就是為什麼大多數廠商願意用慷慨的價格賣給你連續包月服務——他們都吃准了大家的懶惰。

站在商業運營的角度上,無論是「遊戲通行證」「先抽獎後付款」還是「連續包月」,都是能夠增加公司利潤的好辦法,把任何人放在運營方的位置上,他們都可能想出同樣的辦法;只是不能忽視,這樣的好主意都是建立在利用玩家心理漏洞的前提上的。

心理弱點來自哪里?

也許,你足夠冷靜和理智,上面的套路都很難騙到你,但這些套路已經廣泛蔓延開來這個事實至少足以說明,大多數人都沒有這份理智。越是擅長利用人性弱點的廠商,在市場上就會表現得越好。新古典經濟學模型中那種擁有「超凡理性」、在任何情境下都能計算出最佳行動方案的個人,從一開始就不曾存在。

這里就有一個問題了:為什麼人會這麼不理性,人心會有這麼多弱點,就像一個古老的作業系統一樣充斥著可供「黑客」們利用的漏洞?

這點可能要歸咎於我們的祖先。認知人類學家丹·斯伯貝爾(Dan Sperber)和勞倫斯·赫西菲爾德(Lawrence Hirschfeld)提出過「模塊性」的概念,所謂的「模塊」,是指動物大腦中用來應對特定刺激的程序。比如說,很多人一看見廣東的大蟑螂就會感到害怕,這是因為我們的大腦中有探測和迴避有害昆蟲的模塊。

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▲ 白雲機場航站樓設計會讓人想起毛茸茸的美洲大蠊

然而,針對特定刺激而「設計」的模塊時常被其他刺激所觸發,正如幫助我們迴避蟑螂的模塊有可能讓我們在看見長得像蟑螂的白雲機場航站樓時也感到害怕。

而且,其他刺激的強度甚至可能超過原初刺激,一個案例是,孵蛋的鵝會懂得將滾出窩的蛋滾回窩里,因為它內置了「如果有一個像蛋的東西在旁邊,我就要將它滾回窩里」的模塊。然而如果你在它的蛋旁邊放一個網球,它會更傾向於滾網球而不是蛋,畢竟網球比蛋長得更像蛋。同理,人們進化出喜歡甜味的本能可能是為了幫助我們更好地尋找水果,但今天的我們會喜歡奶茶更勝於水果,因為奶茶含有的糖分更多。

在這里,商家們設計出來的套路就像是那一個網球,能夠「劫持」那些原本有利於我們生存的模塊。

以「抽獎」為例,它可能是最悠久也最好用的套路之一。要知道,追求冒險和不確定性原本很有可能是一種有益於生存的天賦。這點並不難理解:一個敢於去嘗試,並且在功虧一簣之後還能重新打起精神繼續冒險的人,自然有能力找到更多的資源,並且增加自己後代的數量,從而讓熱衷不確定性的基因分布得更廣。

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▲ 收集盲盒有它本身的樂趣,但隨機性帶來的刺激感同樣不容忽視

只不過到了現代,這種本能很快就被利用來開發出了盲盒、手遊抽卡和 Roguelike 遊戲,對隨機性的熱衷不再能夠增加生存機率,反倒是成為了沉迷之源。

在知乎上有一個著名的問答是這樣的:

問:為什麼我的男朋友整天只顧著打遊戲不理我?
答:每款遊戲都是成百上千個工作人員用上各種理論和好幾年的時間仔細設計出來的,你為什麼會覺得自己的魅力能跟遊戲比?

換句話說,遊戲正是許多人花費心血,專門針對人的心理弱點設計出來的程序。不過,這只是一個中立的事實,更重要的是,你在用什麼方式看待這一事實:你既可以夸贊遊戲是帶來無數快樂的幸福之源,也可以斥責它們是腐蝕人心的「電子鴉片」。似乎不存在一種原則,可以事先判定哪一邊的觀點是正確的。

那麼,我們應該監管嗎?

意識到人類不理性的存在,也就是意識到監管的必要性。市場競爭帶來的壓力固然是創新之源,但它同時也會推動企業一再降低自己的行為底線,如果缺乏監管,就難免有一些企業會選擇對社會整體而言弊大於利的旁門左道來獲取利潤。

最應該監管的,自然是那些「信息型欺騙」的伎倆。只有禁絕了信息型欺騙,消費者才能在中立的環境下確定自己的選擇。這也是為什麼,政府部門有必要實施打擊虛假廣告、限製成癮性物品、要求抽獎活動標示中獎率等舉措。

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▲ 典型的欺騙性 app 開屏廣告

但對於「心理型欺騙」,應不應該監管、怎麼監管,就是另一個更棘手的問題了。要知道在大多數「心理型欺騙」案例中,「犯錯」的都是消費者自己——健身房沒有拒絕會員進入,視頻網站也沒有禁止會員取消自動續費,相反它們甚至提供了更加優惠的價格。真正讓用戶吃虧的,是他們自己的惰性。而商家唯一做的事情,不過是從統計數據里知道了這部分「懶人」的比例。

顯然,是否需要管理「心理型欺騙」,取決於你對人類理性程度的認識。如果你相信人都是絕對理性、全知全能的完人,能夠合理地安排好自己的生活,那自然就不需要監管了;相反,如果你覺得人都是絕對盲從的小白鼠,會被最簡單的騙局耍得團團轉,那麼政府就很有必要充當家長來引導人們的行為。

生活經驗表明,我們的理性程度很可能介乎兩個極端之間,因此我們有理由選擇一個折中的觀點以及混合的策略。但具體來說,要怎麼混合、是監管多一點還是自由多一點,這些問題都不可能得到一勞永逸的答案,而只能在實踐中探索。

但在監管的同時,我們還不能忽視一個風險,那就是監管本身也有可能成為問題,尤其是家長式管理在對人群進行劃分的問題上常常會顯得過於粗糙。

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比如,我們原則上可以認同未成年人的自製力相對較弱,但同樣明顯的是,未成年人里有很多足夠理智的個體,而成年人里也有很多自製力不佳的人。要是只按照前面的認識,以 18 歲為界一刀切地限制未成年人的遊戲時間,那就相當於剝奪了那部分能夠自控的未成年人的遊戲時間,同時又沒能拯救那些自製力不佳的成年人。

再說了,為了那些不夠「理性」的人的利益,我們也許有理由用強制性手段阻止他們「自由」地上當,但缺少了這種做蠢事的自由,他們的生活在某種重要的意義上總是殘缺的,因為他們會處在不情不願的狀態之中。無論外界的干涉有多麼正當的理由,在衡量生活的價值時,某人自己是否願意過這樣的生活依然是一個有分量的標准。

如果真要當一個家長,那也應該去當一個好家長。想要真正監管好「心理型欺騙」,我們需要的,必然是比「一刀切」更細致的方法。

題圖:[email protected]

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來源:愛范兒