蜜雪冰城,失去「雪王」?

因為商標注冊,蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱「蜜雪冰城」)再次起訴國家智慧財產權局。紅星資本局注意到,2021年10月12日,一起蜜雪冰城與國家智慧財產權局的商標糾紛在北京智慧財產權法院開庭。而就在今年6月17日,蜜雪冰城才在訴爭第32類「雪王」商標的糾紛中敗訴。紅星資本局了解到,32類商標主要涉及水、飲料以及其他無酒精類飲料的專利權,這與蜜雪冰城主營產品息息相關。

如若訴爭此類商標再次失敗,蜜雪冰城的「雪王」商業布局將何去何從?

起訴國家智慧財產權局敗訴

蜜雪冰城能否繼續使用「雪王」?

紅星資本局從北京法院審判信息網處獲悉,2021年10月12日下午,蜜雪冰城與國家智慧財產權局的商標糾紛在北京智慧財產權法院開庭。

蜜雪冰城,失去「雪王」?
2021年10月12日,蜜雪冰城與國家智慧財產權局行政糾紛開庭圖據天眼查APP

這並非是蜜雪冰城第一次因商標與國家智慧財產權局產生行政糾紛。

2020年3月25日,蜜雪冰城申請第32類商標「雪王」,後被國家智慧財產權局駁回申請,隨後蜜雪冰城申請駁回復審。2021年1月28日,國家智慧財產權局再次駁回復審。

6月17日,蜜雪冰城起訴國家智慧財產權局。10月3日披露的判決書顯示,蜜雪冰城於2020年申請的「雪王」商標與引證商標在文字構成、呼叫、含義等方面相近,北京智慧財產權法院認定其為近似商標,駁回了蜜雪冰城的訴訟請求。

蜜雪冰城訴爭「雪王」商標在復審商品上的注冊申請被駁回,蜜雪冰城一審敗訴。

該商標糾紛敗訴後,如果蜜雪冰城未提起上訴,或上訴後仍然敗訴,蜜雪冰城是否還能繼續使用「雪王」?對此,紅星資本局咨詢了相關律師。

泰和泰律師事務所律師龔浚傑告訴紅星資本局,注冊商標只是為了獲得商標權,其作用在於禁止別人侵犯自身商標,並不是說沒有注冊就不能用。

龔浚傑表示,此案蜜雪冰城被駁回的是第32類雪王商標,即此商標不能用於32類商標范圍內的領域,如:果汁;水(飲料);水果制茶味軟飲料等。如果有其他部分已注冊成功,則在已成功申請范圍內使用無任何問題。

河南豫龍律師事務所律師付建稱,如果蜜雪冰城在終審敗訴,那麼蜜雪冰城在未取得該商標權利人合法授權的情況下,繼續使用有被訴可能。

紅星資本局還注意到,在蜜雪冰城提交的訴訟請求中,多次提到訴爭商標經蜜雪冰城使用已具有一定知名度。那麼如果蜜雪冰城繼續上訴,是否能使用商標優先權抗辯?付建認為,蜜雪冰城是否能使用商標優先權抗辯,需要看是否符合法律規定的兩種條件之一。

值得注意的是,此前蜜雪冰城多次起訴國家智慧財產權局,均以敗訴收尾。

8月31日,一審敗訴後一個半月,蜜雪冰城重新申請了第35類廣告銷售「雪王」商標。據天眼查APP,目前商標狀態為等待實質性審查。

蜜雪冰城,失去「雪王」?

此外,蜜雪冰城還改變思路,申請了多個帶「雪王」形象的圖形商標,帶雪王字樣的「百變雪王」、「雪王城堡」商標。

蜜雪冰城,失去「雪王」?

來之不易的「雪王」

見證蜜雪冰城三次品牌升級

多次爭奪「雪王」商標,與蜜雪冰城的品牌定調不無關系。

蜜雪冰城官網的「品牌歷程」顯示,2011年至2019年,蜜雪冰城的品牌形象共經歷了3次全面升級。

在2018年以前,蜜雪冰城一直以低調的「農村包圍城市」路線逐步占領下沉市場,2元冰淇淋、3元檸檬水、5元錢就能輕松實現的奶茶自由……為蜜雪冰城帶來了火速擴張的門面。

蜜雪冰城門店形象變遷也記錄了蜜雪冰城的品牌升級之路。在第三代門店中,蜜雪冰城新增設計品牌logo——半封閉的紅色愛心標識;第四代門店嘗試極簡風格,將門頭設計成灰底白字;第五代門店重新沿用紅色愛心logo,加白底優化升級,定調紅白品牌色。

2018年11月,在銷量和門店達到一定規模後,蜜雪冰城開始把擴大品牌知名度提上議程。蜜雪冰城與營銷公司華與華合作,新增IP形象「雪王」。「雪王」以頭戴王冠、身披紅色披風、手持冰淇淋甜筒權杖的白色雪人形象出現在第六代門店門頭中,成為目前大眾對蜜雪冰城的統一形象認知。

蜜雪冰城,失去「雪王」?
2018年11月,新增IP形象「雪王」圖據蜜雪冰城官網

此後,蜜雪冰城從品牌形象到門店設計、物料周邊,全部圍繞「雪王」符號來制定,甚至門店打烊後,都能在卷閘門上看到巨大的「雪王 」。

此後,蜜雪冰城攜「雪王」一路擴大商業版圖。官網顯示,2018年蜜雪冰城門店數量為7500家,至2021年10月,蜜雪冰城的全球門店已超10000家。2020年蜜雪冰城實現了65億元的銷售業績,2021年銷售目標是100億。

「喜茶」們紛紛下沉

蜜雪冰城的內憂外患

2021年6月,「雪王」突然大火。憑借13字洗腦神曲,蜜雪冰城和跳舞的「雪王」一躍成為今年奶茶界最強勢的「新晉頂流」。

蜜雪冰城,失去「雪王」?
蜜雪冰城表情包迅速走紅圖據蜜雪冰城官網

但流量在手的蜜雪冰城,仍有著內憂外患。

內部,除了品牌核心「雪王」仍處商標訴爭之中,蜜雪冰城還陷入食品安全風波。

2021年5月,據中國質量新聞網報導,數家蜜雪冰城門店存在篡改食材日期標簽,隨意更改「效期追蹤卡」,違規使用隔夜食材,檸檬表皮不清洗等問題隱患。10月,北京市消費者協會發布了近期北京市存在食品安全問題的餐飲企業名單,其中蜜雪冰城位列問題餐飲企業第五,共有8家門店出現食品安全問題。

外部,專耕三四線城市的蜜雪冰城還面臨著市場飽和的困局,「喜茶」們開始進入下沉市場跑馬圈地。例如,喜茶孵化出了喜小茶和喜小瓶,定價在6-15元之間,比喜茶便宜一半。

不過,蜜雪冰城自身資本動作也不斷。

2021年初,蜜雪冰城首輪融資完成,由龍珠資本、高瓴集團聯合領投,各投10億元。蜜雪冰城在這輪融資後估值超200億元人民幣,甚至超過了喜茶的130億元估值。

9月13日,由蜜雪冰城100%持股的雪王投資有限責任公司成立,主要負責蜜雪冰城的投資活動。紅星資本局發現,截至2021年10月12日,蜜雪冰城持股了包括雪王投資有限責任公司在內的6家帶有「雪王」企業字號的公司。

10月,蜜雪冰城即將沖擊A股上市的消息傳來。據河南證監局消息,蜜雪冰城股份有限公司正在接受廣發證券對其進行輔導,並於9月29日在該局進行輔導備案。若IPO順利推進,市場有望迎來奈雪的茶之後的「奶茶第二股」。

不過,蜜雪冰城眼下除了需要解決商標問題外,如何保障食品安全,如何應對市場競爭,向投資者交出滿意的財務數據,都是其需要面對的關鍵。

來源:cnBeta