喜茶被傳大裁員,不再新的「新茶飲」內卷到頭了

喜茶的「悄然降價」過去沒有多久,最近又傳出了喜茶內部大裁員的消息,總體涉及 30% 員工。

這個成立於 2012 年的新茶飲品牌,賣產品、賣品牌、賣設計、賣社交空間,也頻頻成為資本寵兒,卻隨著裁員傳聞展現了它鮮少曝光的一面:年終獎延期、部門裁撤、公司內斗……

喜茶被傳大裁員,不再新的「新茶飲」內卷到頭了

▲ 圖片來自:喜茶

無獨有偶,前段時間茶顏悅色「人均工時 11 小時、月薪到手不滿 3000」的薪資風波也鬧得沸沸揚揚。

如果關注近期的茶飲消息,會發現喜茶降價、茶顏悅色漲價、奈雪減配降價、茶顏悅色員工福利等新聞相隔時間並不長。這不禁令人納悶:新茶飲市場最近是怎麼了?

裁員、降價、漲價……新茶飲最近發生了什麼

新茶飲的「新」意味著「新」事總能上新聞。

早上的報導說喜茶裁員 30%,多個部門被裁撤,高管之間拉幫結派非常明顯,員工沒有年終獎,年會最大獎是 188 元現金。再加上喜茶前員工的推測「公司今年的業績不好,雖然在賺錢但是淨利潤在負增長。精簡人力資源,可以讓財報好看一點。」

看上去就近況不妙,沒有最開始一往無前的氣勢了。

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▲ 喜茶門店需要很多員工制茶

喜茶的回應也來得格外快。下午,喜茶就對媒體回應稱「相關傳聞皆為不實信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調整為基於年終考核的正常人員調整和優化。同時,員工的年終獎也均已根據績效表現,於春節前正常發放至員工手中。」

一時之間,看客都不知道相信哪一邊更好些了,畢竟媒體報導出錯和官方辟謠但最終證實是事實的情況還真不少。唯一能確定的是,新茶飲品牌的日子確實沒有那麼好過了。這要是放前些年,每一家店門口都排著顧客的時候是沒人相信這種新聞的。

那時候新茶飲還沒走進那麼多的城市,那時候新茶飲也還是一種現象。

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▲ 新茶飲品牌茶顏悅色

但現在的新茶飲已經變成了一種日常消費,每天下午茶選哪家?這些品牌的漲價降價自然備受關注,因為它們關繫著你的錢包。去年茶百道、CoCo、一點點等奶茶品牌相繼宣布漲價,新茶飲們大部分都在觸達 20 大關,奶茶越來越貴,真要有點喝不起了。

最重磅的漲價品牌當屬今年年初的茶顏悅色,每杯價格上漲 1-2 元,但該買的依舊會買。只是茶顏悅色內部也有不小的問題,這從茶顏悅色高管下場回應員工就能看出來。

去年年末,部分長沙員工因疫情減工時、降薪導致工資提成大縮水曾在千人大群提出質疑,創始人呂良下場回應時表示疫情期間的茶顏悅色月虧 2000 萬,還認為員工沒有「感同身受」。「我問你,工資雖少,但公司有欠你了嗎,雖少但是不是按勞給的。」

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▲ 茶顏悅色頗受爭議的員工討論,截圖為創始人呂良發言

這場爭端不僅鬧上了熱搜引發了大家對於員工到底應不應該感同身受的問題,還讓一個數字成為了大家討論的焦點——2000 萬。如果像茶顏這樣備受關注的頭部企業疫情期間也虧損千萬,需要靠著漲價渡過寒冬的話,更小的新茶飲品牌只會越發艱難。

艱難對於新茶飲品牌來說都是相似的,但做出的選擇卻可以是不同的。在眾多品牌漲價的同時,原本定位中高端的喜茶、奈雪背道而馳,選擇了降價,從此 10 元不到喝一杯喜茶也成了可能。

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▲ 喜茶. 圖片來源見水印

只是品牌也從不做虧本的買賣,和其他品牌漲價提升利潤率不同,喜茶奈雪的降價更多是為了提升客單。兩個能把茶飲客單價做到 30 多元的品牌也開始賣 10 元不到的茶飲,這對很多品牌來說是降維打擊,吸引力非比尋常。

看不到的變化:控成本、增坪效

如果說價格的漲幅和可能發生的裁員是消費者在現實生活中和新聞報導里能看到的話,新茶飲還有更多的變化藏在看不到的地方,他們藏在財報和一條條不起眼的新聞里,在講述著新茶飲道路的轉變——爆款新品依舊重要,但降低成本才是重中之重。

奈雪的茶 2021 年第四季度財報顯示品牌基本回歸到了去年同期的銷售水平,部分成熟市場還有了同店的收入增長。在分析原因時,成功降低的品牌的運營成本功勞不小。

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▲ 奈雪的茶

公司自研自動化制茶設備已於四季度末開始遴選生產商及試生產。這些設備已經陸續在部分門店運營閒時投入試用,並且預計將於 2022 年第三季度結束前在全國奈雪的茶茶飲店獲正式應用。

有關自動化設備及措施預計將降低公司茶飲店人力成本,減輕人力成本剛性。公司計劃在正式應用後的適當時間披露有關成本降低的量化指標。

奈雪的招股書顯示,員工成本是品牌支出的大頭,2020 年員工成本占到了 30.01%。如果說材料的成本還能通過品牌的擴張獲得更高的議價空間的話,員工成本壓縮的空間要小得多,稍有不慎就可能和茶顏悅色一樣沖上熱搜。

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▲ 奈雪門店

自動化制茶設備是一個很好的解決方案,門店後廚的效率提升了,雇傭的人還少了。

另一個降低成本的方法是把店開小,喜茶、奈雪因為獨特的裝修風格和其他品牌拉出了身位。調性是有了,但成本也上來了。想要降低成本,就少開點大店鋪,少點大氣,多點精緻,省下的可是實打實的地租成本。

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▲ 喜茶 GO 也是小店鋪

奈雪的茶 Pro 店就是降低成本的好方法。作為 2020 年末才推出的「收斂型」店鋪,不僅新店多為這種模式,老店也在向它靠攏。截至 2021 年 12 月 31 日,奈雪的茶已有 23 間標准茶飲店轉為奈雪 Pro 茶飲店。

店鋪小了,如果能做好店鋪管理,讓同一品牌店鋪不要太密集,坪效自然就上去了。在喜茶裁員的報導中,有兩個部門被特意點出,那就是信息安全部門和門店拓展部門。據傳門店拓展部門被裁 50%,如果這是真的,說明喜茶也越發看重近些年持續降低的坪效了。

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▲ 奈雪 PRO

從 2020 年開始,喜茶的坪效就開始下降,以往需要顧客排隊買的茶,現在可以三個店鋪選著買。顧客不需要排隊了,單店售出的茶飲杯數也少了。對於快速開店帶來的門店分流,解法只能是完善供應鏈並更精細的運營店鋪,但這是長期工程,最快的方法自然是停止或放緩擴張。

門店拓展少一點,同時成本也能更低一點。我們曾報導過喜茶的芋泥波波系列用的是「喜茶共建種植基地」的檳榔芋。官方的說法是「反向定製芋泥,以新茶飲的高標准影響上游原料種植」。但在原料更好外,成本一定也能得到有效控制。

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▲ 喜茶的香芋種植合作基地

節流之外,喜茶、奈雪還能做頭部玩家嗎

新茶飲品牌明著暗著降低成本、提高坪效,背後原因何在?

中國連鎖經營協會《2021 新茶飲研究報告》顯示,2020 年新茶飲市場增速為 26.1%,2021-2022 年增速下降為 19% 左右,可見進入了緩步爬坡階段。

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如果單拎出喜茶,狀況也不容樂觀。據久謙咨詢中台數據,2021 年 10 月,喜茶門店均收入與銷售坪效環比同年 7 月下滑了 19%、18%;與上一年同期相比,下滑了 35%、32%。

與此同時,作為消費者的我們,也多多少少能感知到,將原材料作為一大賣點的新茶飲,陷入了創新焦慮。

去年夏天,奈雪的油柑、喜茶的黃皮算是小火了一把。對小眾水果的青睞,既體現新茶飲品牌別出心裁,也說明奶茶、果茶本身的創新陷入內卷,玩家們必須將目光投向地域限制、眾口難調、供應鏈不穩的小眾水果。

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▲ 油柑. 圖片來自:奈雪的茶

還有一個不可忽略的事實,中端價格帶仍是新茶飲的主流消費市場。

《2020-2021 中式新茶飲行業發展報告》顯示,在單杯奶茶可接受的價格區間中,10-15 元對應的消費者群體占比為 57%,15-20 元對應的消費群體占比為 27%。

不管是喜茶的直接降價,還是奈雪的「減配降價」,都給了消費者一種直覺——奈雪、喜茶也有 10 元以下的茶了,聽起來好像挺不錯。最終的效果,或許會像廣東省連鎖經營協會副秘書長張淦盛所分析的:

喜茶此輪降價,更多是通過拉升門店營業額後降低租售比和人力占比。這種降價是階段性戰略行為,進一步壓榨中低端對手的利潤空間。

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所謂的中低端選手,包括「你愛我我愛你」的蜜雪冰城、「退市後活得還挺好」的瑞幸,還有遍布街頭巷尾與各大商場的 CoCo、古茗、茶百道和一點點……

這些都是「降本增效」的代表,沒有那麼有調性,也沒有那麼多「大店」,但確實用戶更廣、成本更低。對於新茶飲頭部來說,在維持產品優勢的同時放寬價格,觸達更多下沉市場消費者,意味著多爭奪一些新流量。

但是,喜茶、奈雪不會真的回到過去的傳統茶飲模式,在更寬的價格帶探索之餘,當然還要保證「頭部玩家」的寶座。

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▲ 野萃山.

從 2021 年至今,喜茶不僅投資了蘇閣鮮茶、野萃山等新茶飲品牌,還押注了預調酒 WAT、精品咖啡 Seesaw 等業務差距較大的消費品牌,對外進行了至少 6 筆投資。

界面新聞分析稱,喜茶的野心或許在於,通過在飲品領域吸納不同細分賽道的優秀消費品牌,補充喜茶自身無法觸及的市場領域、業務空白,最終打造一個超級飲品公司。

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▲ 新中式點心. 圖片來自:奈雪的茶

其他新茶飲頭部也「差不離」。2021 年 7 月,茶顏悅色宣布投資長沙本土茶飲品牌「果呀呀」;奈雪則在今年 1 月上線 20 多款新中式點心,繼續在烘焙領域精耕細作。

更重要的是,喜茶、奈雪等新茶飲,不僅新在產品力和消費感受,還新在它們用網際網路思維經營品牌,這從跨界聯名、社交媒體營銷、場景化營銷等差異化策略就可見一斑。

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▲ 奈雪試水元宇宙.

但這也意味著,對流量依賴較為明顯的新茶飲品牌,更容易被放置於聚光燈下審視,以及被流量反噬,不管是之前的食安問題和喜茶創始人公開評價友商,還是被爆出而未證實的內部管理與員工薪酬矛盾。

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「精簡人力資源,財務數據更加漂亮」「為上市做准備」,是外界對喜茶降價和裁員的普遍猜測。如果屬實,這同樣很接近一些網際網路創業公司的特性,「看準風口、成立公司、巨額融資、燒錢擴張,迅速謀求 IPO」的「陸式資本術」是個中極端代表。

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資本市場想要看到一直往上發展的喜茶,但經營品牌總是需要慢工出細活。喜茶創始人聶雲宸曾在采訪中回應了 「新茶飲的壁壘是什麼」:

我們這種消費類行業只有兩種壁壘——要麼最終成為一個輪子一直轉,不斷反向影響上下游,從而進一步擴大自身規模,最終實現強者恆強的超級平台,像美團、天貓、京東、亞馬遜;要麼成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌,像可口可樂、星巴克、麥當勞,又或是那些奢侈品牌。

新茶飲市場,最終能夠長出超級平台和超級品牌嗎?下定論為時過早,我們拭目以待。

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來源:愛范兒