大數據殺熟的時代要結束了

為什麼我在購物平台買了一支口紅,第二天首頁、推送全是口紅?為什麼我在新聞 app 搜了一款手機,首頁就都是評測?為什麼同一時間打開同一款 app,每個人的熱門內容有所不同?

這並不是什麼秘密,大家對算法掌控推薦內容這件事,早已見怪不怪了。

大數據殺熟的時代要結束了

好在這些讓我們有些無奈的算法問題,正在逐漸解決。

在《規定》中搜索「利用算法」,我發現了 7 個要點

2022 年 1 月,國家網際網路信息辦公室公布了去年審議通過的《網際網路信息服務算法推薦管理規定》(以下簡稱《規定》),並於 2022 年 3 月起施行(現在已經施行了)。

大數據殺熟的時代要結束了

《規定》全文將近 4000 字,對算法進行了定義,並對服務提供商利用算法傳播的內容進行了規范要求。而對我們消費者來說,只需在全文搜索「利用算法」四個字,就可以找到文章一開始提到的那些算法問題。

簡單來說,上面這些情況,在未來可能都不會存在了:

  1. 不得利用算法推薦服務危害國家安全、社會利益,擾亂經濟和社會秩序、侵犯他人合法權益;
  2. 不得利用算法傳播法律、行政法規禁止的信息;
  3. 不得利用算法注冊虛假帳號、非法交易、操作帳號點贊、評論、轉發;
  4. 不得利用算法屏蔽、過度推薦、操縱榜單,或對結果排序、控制熱搜、干預精選;
  5. 不得利用算法限制其他服務提供者、實施不正當競爭;
  6. 不得利用算法誘導未成年人沉迷網絡;
  7. 不得根據消費者偏好、習慣在價格上實施不合理的差別對待。

上面提到的這七點,一方面限制了平台(比如電商、外賣、新聞平台)利用算法控制推薦內容(屏蔽、過度推薦、排序等),以及不正當競爭(限制友商);另一方面保障了我們(也就是服務使用者)不會因為算法沉迷網絡、只看到平台想讓我們看到的內容,或者因為日常消費高而被大數據殺熟。

政策落實到位後,我們就不用在打車時,擔心 iPhone 比 Android 手機更貴;不用在微博上,用「公粽號」、「公主號」來避免提到微信公眾號而被限流;也不會在一些帳號下方,看到句式雷同、內容毫無營養的評論。

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另外,《規定》還要求服務提供商必須增加「推薦服務不針對個人特徵」的選項,如果用戶選擇關閉算法推薦服務,應立即停止算法推薦。

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▲ 就像之前 iOS 增加的開關一樣

除了這個與軟體算法相關的《規定》,網信辦還在 3 月 2 日開始了《網際網路彈窗信息推送服務管理規定(徵求意見稿)》的意見徵求,其中對惡意炒作娛樂八卦、惡意翻炒舊聞、不同用戶推送頻次不同、誘導點擊等軟體彈窗的問題提出了要求,預計會在年內施行。

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▲ 意見稿最後的施行時間是 2022 年

從去年工信部關注 app 開屏廣告,到今年網信部對算法、彈窗等內容進行整改,網際網路多年野蠻生長暴露出來的問題,正在逐漸變得規范有序。

用 App 的我們,正在被 App 塑造

推薦算法總能讓我看到我喜歡的東西,也沒什麼不好。

你確定算法推薦給你推送的,真的是你喜歡的內容麼?

算法很單純,你喜歡看什麼,就給你多推送什麼,還會猜測你可能喜歡的內容,一並推送給你;算法又很邪惡,它會偶爾推送幾個你可能從未接觸過的、但同年齡段或同地區的其他大多數人喜歡的內容,幫你打開新世界的大門——如果你感興趣了,它就拓展了你的愛好,或者說改變了你喜歡的內容。

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▲ 我應該不會喜歡德州撲克,或者它的目的是視頻中的小姐姐?

既然算法是根據你的個人使用習慣來推薦內容,那如果沒有使用習慣,app 會推薦什麼呢?

我們用三台來自不同品牌、不同網絡環境的手機,下載抖音,在未登錄帳號的前提下各刷新 20 條短視頻,類型匯總如下:

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可以看到,60 個視頻中,以美女跳舞、照片剪輯、生活日常為主題的視頻接近 1/3,新聞和美食美景占了另外的 1/3。這些短視頻,基本上就是抖音算法認為大多數人喜歡的、好看的內容了。

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我喜歡麼?不好說。

就像路遇美女會多看兩眼,下班路上聞見香味會轉頭瞧瞧是什麼美食一樣。主動搜索內容時,我並不會追求這些,但因為我多看的那兩眼,app 就認為我對相關內容感興趣了,接下來就會推薦更多相關內容。

給你喜歡看的,給你(它認為)好看的。算法到底是推薦給我們真正喜歡的內容,還是推薦它認為我們喜歡的內容呢?

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除了內容獲取者,算法也改變了內容提供者。

每個創作者都希望自己的視頻個個百萬播放量,文章篇篇十萬加,點贊與投幣齊飛。想要達成這一成就,就不可避免的流量至上,那如何流量至上呢?你需要的就是流量密碼。

在 B 站上搜索關鍵詞後,一眼就可以看到 B 站視頻封面的流量密碼:圖片配合大字標題。

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在微信搜索關鍵詞後,你也能總結出微信公眾號文章標題的流量密碼:用模糊的說法吸引讀者點擊查看。

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只要一個類型的內容火了,你就會在短時間內看到一大批類似的內容,以數碼圈的視頻為例,前段時間「MIUI 12.5 的 BUG」就成為了不少創作者的流量密碼。

像「震驚」、「必讀」、「轉發」等關鍵詞,已經成為了大家對一些離譜新聞的調侃,而它們也曾經是一些平台的流量密碼。

平台的頭部創作者可能不會對標題、封面產生焦慮(甚至這些密碼就是他們帶動的),但對數量龐大、每日湧入平台的新興創作者,想要快速漲粉變現,那遵循平台的流量密碼、服從平台的推薦機制、思考系統的用戶權重,才是最正確的做法。

都說技術無罪,但在技術出現時,它可能會導致的隱私、競爭、政策等問題都是難以預測的。我們體驗了共享單車的便利之後,才看到惡性競爭帶來的崩潰;在經歷了社區買菜的無序擴張後,才有了社區團購「九不得」新規的推出。

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通常在享受到技術帶來的便捷後,才會發現它存在的問題,算法也是如此。我們利用算法推薦喜歡的內容,又因為算法改變了自己的喜好;我們因為算法搜索到了適合自己的當地美食,又因為算法只能看到高價位的推薦。

我們在塑造 app,app 也在塑造我們。

請給我們點頭和搖頭的權利

多年前的小學課本上,描述了一個被網絡連接起來的信息高速公路:「在網際網路里,可以查閱信息,便捷地了解周圍的世界。」

但如今,這個原本應該讓我們連接更大世界的網際網路,卻造成了一間間獨立的信息繭房。

作為一個每天都會看 B 站的 6 級大會員,我的首頁推薦是這樣的。

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數碼評測、app 推薦、遊戲視頻、動漫講解,以及讓我穿上小裙子跳舞的推薦。點擊舞蹈視頻,評論區第一條就是那個熟悉的「哥幾個又來學穿搭呀」的調侃。大家都喜歡青春洋溢的少女舞蹈,但我們想用推薦算法得到的肯定不止是穿搭技巧。

那推薦算法就一無是處麼?當然也不是。在這個信息爆炸的網絡環境里,你不可能接觸到所有的商品信息、新聞熱點。搜索美食時,「肉夾饃」和「螺螄粉」誰應該排在第一位?查找路線時,應該優先地鐵還是駕車?打開新聞 app 時,應該推薦時政還是娛樂?「投你所好」的算法,確實可以提高效率。

但在好用和濫用的邊緣,我們也需要強硬的政策,讓無罪的技術做它該做的事。

大數據殺熟的時代要結束了

《網際網路信息服務算法推薦管理規定》的施行是一個好的開始,但就像工信部開始整治 app 的開屏廣告後,搖一搖開啟廣告的新「玩法」又魔高一丈。《規定》可以達到什麼樣的實際效果,還要看各個廠商對《規定》內容的理解和實際操作。

只希望在「服裝穿搭」和「更大的世界」之間,我們可以有點頭和搖頭的權利。

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來源:愛范兒