手機廠商「見不得人」的小秘密,都隱藏在詳情頁的小字里

最近有一款手機引起了我的關注,那就是來自中國電信的麥芒 11,理由很簡單,256GB+2TB 大存儲,這是一個讓數碼愛好者可以說出髒話的規格。

不過,當我眯起眼晴看向宣傳圖的角落,嗷……原來是 2TB 的雲盤空間權益啊,它是沒騙我,但看起來有些唬人。

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▲ 注釋:購機用戶可領取天翼雲盤 2T 空間權益(1T 個人空間+1T 家庭空間)

詳情頁的小字,必須有

一款數碼產品的詳情頁,文字大致會分為 3 個部分:大字號的標題,中字號的說明和小字號的注釋。比如小米手機 12 的介紹頁中,我們可以通過字體、字號、顏色深淺看出不同內容的重要性。

電量是澎湃的,續航是強勁的,普通消費者看到這里就行了。你想繼續探究原因?下面的中字號告訴你,得益於單電芯高能量密度電池,所以續航有了顯著提高。對比的是誰呢?哦,原來是上一代電芯——這些內容在低清晰度、小字號的注釋里。

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對廠商來說,排在前面的大字號,自然是產品最重要的賣點。但對消費者來說,那些不清晰的小字號內容,可能更值得關注。

比如 vivo X80 的詳情頁中,官方說這台手機「拍什麼都專業」,但對消費者選購來說,它首發的 IMX866 大底傳感器、5000 萬像素、OIS 光學防抖這些信息,才更有參考價值。

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我們繼續往下滑動詳情頁,會在網頁最下端看到一些其他信息,比如 1/1.49 英寸的大底主攝,實際輸出為 1/1.56 英寸;驚世駭俗的 104 萬超高跑分,是 vivo 實驗室的數據;11 分鍾充滿 50% 的快充,需要用官方線材,並關閉除通話外的所有服務功能。

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▲ vivo X80 的部分注釋

當然,vivo X80 是一台擁有獨特體驗的手機,即使沒有太多的攝影知識,我也能用它記錄從眼前掠過的美好瞬間。但想要購買這台手機的你,要關注的一定不只是「拍什麼都專業」這麼一句籠統的描述。

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是廠商故意不想讓我們看到麼?我認為不是,至少不全是。簡單來說,產品詳情頁的小字有三大特點:必要、重要和繁瑣。

在華為 WATCH GT 3 Pro 的產品詳情頁,我們可以看到它獲得了藥品監督管理局二類醫療器械注冊證,能提示心臟的各項不良症狀。在注釋中,則表明了注冊證的編號、批准文號以及使用時的注意事項。

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類似的還有 iPhone 13 Pro 系列的詳情頁,它將解釋說明的文字隱藏了起來,想要查閱,點擊「進階傳送門」即可。

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詳情頁的作用是為了讓我們更好的了解產品,它不是說明書,詳略得當、重點清晰的圖文排版是必要的,一股腦的都放在正文里,只會讓內容變得晦澀難懂。「心電分析> 相關功能介紹> 政策及注意事項補充」的三段式也好,蘋果的隱藏式文案也好,這樣的大字小字,讓想要概覽和深究的消費者,都能滿意而歸。

當然了,小字能解釋清楚,但它的遣詞造句大多如合同公文一般晦澀,閱讀體驗就比不上「光鮮亮麗」的大字了。

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▲ DJI Mini 3 Pro 的注釋區

這有問題嗎?當然沒有問題,小字是必要也重要,晦澀的文本為我們帶來了嚴謹的表達。但除了上述情況,重要的小字就像麥芒 11 的存儲規格一樣,不知不覺中多了「億點」細節。

小字背後,是廠商與用戶的內卷

我們找到了一名小米生態鏈企業的前員工,在職時負責產品詳情頁的策劃與文案,就叫他小 A 吧,在采訪中,小 A 讓我們看到了一出「屠龍勇士終成惡龍」的好戲。

故事的開端,他對這些繁瑣的小字多少有些無奈:你永遠不知道用戶會提出什麼問題,他們經常會讓你有苦說不出。

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比如,產品詳情頁中有這樣一句話:

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很快就會有用戶提出他在室溫環境下,日常使用沒有 5 個小時,轉頭就去相關部門舉報虛假宣傳,兜兜轉轉後,詳情頁的內容就變成了這樣:

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「確實是因為我們寫的內容有漏洞,但用戶因為我們在詳情頁中沒有表述清楚說哭客服,我們看著還是挺心疼的。」小 A 還在采訪中打趣到:「你去看小米手環的詳情頁,他們肯定也沒少收到客訴。」

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▲ 小米手環的產品注釋確實很長

那這樣繁瑣的注釋有用麼?嗯,有用。把話說清楚後,小 A 的公司確實減少了不少客訴,而且,「後來我發現,小字是真好用」。舉個簡單的例子,現在宣傳的是手機 2s 日常使用 5 小時,那直接寫「超長續航 35 小時」,在小字里注釋為純待機,豈不更有賣點?

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▲ OPPO K10 的續航測試條件,寫了 800 多字

小 A 在采訪中還為我們開拓了思路:別只看產品宣傳的詳情頁和宣傳海報啊,你瞅瞅每次電商界的冠軍們,哪個不是加著一長串的定語——小字的作用,從注釋說明,逐漸偏向文字遊戲。

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▲ 定語越短,冠軍含金量越高

用小字博賣點的行為早已屢見不鮮,比如華為 P40 的無線快充,小字標注需要購買無線充電手機殼(現已修改);小米 4K 顯示器支持 HDMI 2.1,小字標注等同於 HDMI 2.0(因 HDMI 聯盟標准更改);榮耀 Magic4 Pro 的錄中美拍功能,首發並不能體驗到(後續 OTA 升級)。

大字小字之間,用戶體驗著如同坐過山車一般的心情起伏。

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用小字撐起賣點,不如用實力征服用戶

別看大字,看小字

有一次,因為一個細節沒有寫到注釋里,用戶各處投訴,電話里滿嘴髒話,一個客服電話打一兩個小時,客服小姐姐含著眼淚飯都沒時間吃。即使已經承諾調整、相關部門已經結案處理,依然不停的投訴。問怎麼才能停止投訴,回答說「再送我一個新產品」。用戶委屈,我們也委屈呀,一百多塊錢的東西,何必呢?加一行小字就能避免一堆麻煩,甚至獲得新賣點,何樂而不為?

作為消費者,我一直認為小字是廠商用來搏賣點的工具,聽過小 A 的分享後,突然開始了反思:會不會是因為用戶先犯了錯誤?畢竟因為個別用戶利用漏洞,讓廠商改變整體服務規則的先例也有不少。一來一回,讓我有些茫然。

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雖然沒法為這些小字歸因,但把幾顆攝像頭像素加起來宣傳 1 億像素、2 億像素,對普通消費者來說,不看小字的誤會可太大了。我們不反對用較小的文字來解釋說明,以保證產品介紹的美觀。但用小字來和用戶玩文字遊戲的行為,和街邊小店「全場 1 元起」的招牌有什麼區別呢?

可能是因為廠商競爭,少一個賣點或者冠軍頭銜就會錯失用戶,可能是因為用戶太較真,讓廠商在繁雜的注釋中失去了耐心。如今的消費者,不僅要關注廠商沒有說的,還要判斷廠商說的對不對。

手機廠商「見不得人」的小秘密,都隱藏在詳情頁的小字里

畢竟,關於產品的真話,藏在角落的小字里。

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來源:愛范兒